2020小家電市場(chǎng)“抗壓”前行與“逆勢(shì)”增長(zhǎng)

李婷

從2019年開(kāi)始小家電在社交電商以及直播平臺(tái)等推廣逐漸成為主流，疫情期間企業(yè)依賴社交電商以及直播平臺(tái)來(lái)重振消費(fèi)。所以在整體家電市場(chǎng)萎靡不振以及新冠疫情雙壓之下核心小家電品類展現(xiàn)頑強(qiáng)生命力。

但并不是所有的小家電都能抗住突如其來(lái)的壓力，小家電品類眾多，發(fā)展階段各不相同，所以每個(gè)小家電的生命周期都有所區(qū)別。不同發(fā)展階段的品類對(duì)于抵御外部環(huán)境變化能力差異較大。

傳統(tǒng)品類抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力弱

發(fā)展多年的傳統(tǒng)小家電品類電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺等受大環(huán)境影響比較大，同時(shí)跟隨大家電出現(xiàn)大幅度下滑，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品類普及率非常高，電飯煲在城鎮(zhèn)的普及率已達(dá)99%以上，即使在農(nóng)村也有近70%的普及率，市場(chǎng)新增需求較少，其次技術(shù)創(chuàng)新遭遇瓶頸，比如IH飯煲份額增長(zhǎng)呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢(shì)；而電壓力鍋以及電磁爐品類屬于衰退期，消費(fèi)者對(duì)于這兩個(gè)品類粘性較差，使用頻率低，加之產(chǎn)品功能單一，市場(chǎng)亮點(diǎn)較少，那么抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)下降；電水壺在本次疫情期間也受到重創(chuàng)，電水壺是小家電產(chǎn)品里的快銷品，疫情期間我們監(jiān)測(cè)到電水壺的均價(jià)在大幅度下探，因電水壺技術(shù)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門(mén)檻較低，幾乎所有做家電的企業(yè)都有生產(chǎn)電水壺的能力，同時(shí)電水壺的品牌也較多，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年累計(jì)電水壺線上監(jiān)測(cè)品牌430個(gè)，同時(shí)加之疫情影響，品牌歷經(jīng)洗牌期，此時(shí)是頭部品牌清理長(zhǎng)尾品牌的最佳時(shí)期，打價(jià)格戰(zhàn)必然使得長(zhǎng)尾品牌唯一優(yōu)勢(shì)喪盡，現(xiàn)金流的阻斷是直接關(guān)系到一個(gè)品牌的生死存亡，而部分品牌經(jīng)歷最后一搏，為了保命，死打低價(jià)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月電水壺均價(jià)為102元，到2020年4月電水壺均價(jià)跌為84元，同時(shí)2020年1-4月累計(jì)電水壺銷額下滑15%，銷量同比增長(zhǎng)2.8%。傳統(tǒng)小家電品類共同特點(diǎn)為普及率高、技術(shù)創(chuàng)新不足，使得市場(chǎng)發(fā)展遇到瓶頸，抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。

西式烘焙類家電在2020年“出圈”

一場(chǎng)疫情使得全民變成廚子，這也讓部分小家電有了大展拳腳的機(jī)會(huì)，朋友圈、抖音里曬各種美食，比如披薩、蛋撻、涼皮、貓耳朵等等，一下子火了西式烘焙小家電電烤箱、煎烤機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)等品類，部分商家反饋電烤箱在疫情期間已經(jīng)賣(mài)斷貨。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月臺(tái)式電烤箱銷額達(dá)15.7億元，同比上漲131.7%，煎烤機(jī)銷額11.0億元，同比上漲117.3%。雖然國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)逐漸恢復(fù)，但西式烘培家電火熱程度依舊，可見(jiàn)西式廚電的火爆并不是一時(shí)的，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

除了西式烘焙類家電引來(lái)了一波井噴之后，西式食品加工機(jī)如破壁機(jī)以及攪拌機(jī)同樣迎來(lái)了市場(chǎng)的爆發(fā)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，破壁機(jī)2020年1-4月銷額達(dá)13.5億元，同比增長(zhǎng)77.0%，攪拌機(jī)2020年1-4月銷額達(dá)9.9億元，同比增長(zhǎng)55.1%，破壁機(jī)作為品質(zhì)小家電的代表，從2015年開(kāi)始爆發(fā)，到2019年銷額已經(jīng)破百億，成為規(guī)模僅次于電飯煲的第二大小家電品類，破壁機(jī)集豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)等功能為一體，滿足消費(fèi)者多種需求，進(jìn)入2020年以來(lái)，廠商以“提高免疫力”為切入點(diǎn)宣傳，取得較好的效果，同時(shí)因破壁機(jī)普及率低，市場(chǎng)飽和度較低，新增需求較多，破壁機(jī)在線上也迎來(lái)了市場(chǎng)井噴。

隨著消費(fèi)者對(duì)于健康、品質(zhì)生活的追求，西式烘焙小家電以及西式食品加工類小家電不僅僅在疫情期間爆發(fā)，隨后也能迎來(lái)產(chǎn)品的逐漸普及。

出眾的小家電“黑馬”品牌

摩飛：多功能鍋以及便攜式攪拌杯作為2019年最火爆的小家電產(chǎn)品，打開(kāi)抖音以及小紅書(shū)可見(jiàn)各大網(wǎng)紅、明星、名人等種草推薦，其產(chǎn)品外觀精美、設(shè)計(jì)創(chuàng)新符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的審美，多功能鍋以及便攜式攪拌杯成為當(dāng)下最熱門(mén)的黑馬小家電，其中此品類最火爆以及暢銷的品牌當(dāng)屬摩飛，摩飛精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活以及品質(zhì)家電的需求，研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的中高端產(chǎn)品，并快速推向市場(chǎng)，摩飛團(tuán)隊(duì)已形成一套適應(yīng)社交電商的爆品打法，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品+內(nèi)容引爆，在當(dāng)下成為小家電界黑馬品牌，同時(shí)摩飛帶動(dòng)新寶旗下東菱等品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

小熊：在傳統(tǒng)小家電市場(chǎng)疲乏的大背景下，小熊選品基本避開(kāi)龍頭研究，潛心研究“創(chuàng)意小家電”，比如最開(kāi)始推出的酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)、電燉盅等，這些品類共同特點(diǎn)是品牌集中度低，市場(chǎng)空間大，而小熊電器的用戶主要是90后和95后，屬于職場(chǎng)新人和新組建家庭人群，小熊電器的價(jià)格定位對(duì)于這部分人群的收入水平來(lái)說(shuō)也具有競(jìng)爭(zhēng)力。其研發(fā)產(chǎn)品也具有精致、小巧等特點(diǎn)，符合當(dāng)下小家電產(chǎn)品便攜化、小巧化的產(chǎn)品趨勢(shì)，同時(shí)借店鋪直播&網(wǎng)紅直播帶貨，在新興渠道快速成長(zhǎng)，2019年后，小熊電器在20億規(guī)模基礎(chǔ)上保持30%增長(zhǎng)。

米家：2016年兩會(huì)期間上市，當(dāng)時(shí)是在國(guó)人瘋狂去日本買(mǎi)電飯煲的大環(huán)境下，推出IH壓力智能高端電飯煲，同時(shí)宣布進(jìn)入廚小電市場(chǎng)，用中國(guó)制造打壓日本高端電飯煲，但是之后由于中高端產(chǎn)品在線上推廣難度較大，為適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境，之后一直走性價(jià)比路線，同時(shí)借粉絲紅利實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小米在電飯煲品類銷額份額為6.1%，份額同比增長(zhǎng)2.8%，市場(chǎng)排名第四，僅次于美的、蘇泊爾、九陽(yáng)。

米博：2020年4月方太集團(tuán)正式發(fā)布旗下首個(gè)輕廚品牌米博，以及該品牌首款旗艦產(chǎn)品米博多功能烹飪機(jī)，以創(chuàng)新“輕廚”生活方式帶來(lái)廚房新使用場(chǎng)景 ，其“輕廚”定義的是另一種新生活方式。其體積雖小，也具有免安裝的特點(diǎn)，但是單價(jià)卻不低，這款機(jī)器可謂是小家電品類中的“愛(ài)馬仕”，隨著米博多功能烹飪機(jī)器的問(wèn)世，標(biāo)志“輕廚”生活方式的開(kāi)始，隨后我們也會(huì)看到越來(lái)越多的大廚電品牌進(jìn)入小廚電領(lǐng)域研發(fā)新產(chǎn)品。

2020年對(duì)于各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，小家電行業(yè)也不例外，一部分企業(yè)已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到線上，目前線上渠道已經(jīng)是小家電的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量越來(lái)越多，但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，以及需求多樣化的消費(fèi)者，想要在眾多品牌中脫穎而出，企業(yè)不得不去創(chuàng)新，產(chǎn)品方面可以從兩個(gè)方面創(chuàng)新，一是原有品類的技術(shù)創(chuàng)新或者設(shè)計(jì)創(chuàng)新，二是研發(fā)新興品類，也可以從銷售渠道方面創(chuàng)新，但都需要品牌商和渠道商要認(rèn)清當(dāng)下局勢(shì)，去迎合小家電新的變化，研發(fā)出符合消費(fèi)者需求的新品，以及開(kāi)拓新的銷售渠道。