“中國好書”榜的傳播學分析

曹建 殷曉陽

互聯網時代，榜單文化方興未艾：明星勢力榜、劇集口碑榜、電影排行榜等均為榜單在不同領域的呈現。在圖書出版行業，各類榜單也層出不窮，并從不同層面反映圖書的市場熱點，體現讀者的閱讀取向。其中“中國好書”榜以其嚴格的評選標準、扎實的圖書數據、完善的遴選程序及高水平的評審專家隊伍，代表著全民閱讀背景下國內圖書榜單的最高水平。分析“中國好書”榜的傳播學特征，研究榜單的制作、發布及傳播規律，對完善榜單建設、提升出版品牌影響力建設和推動出版業高質量發展具有重要的現實意義。

“中國好書”榜是中國圖書評論學會與中央電視臺合作主辦的大型圖書推薦活動，從2014年開始，每年歷經多道專業評審程序，從全年出版的幾十萬種新書中遴選出入圍圖書，并在世界讀書日推出“中國好書”年榜榜單和舉辦頒獎典禮，引發了社會持續關注與討論。創辦至今，“中國好書”年榜為讀者推介了180多種具有優秀閱讀價值的精品圖書，成為品質與暢銷的代表。入圍圖書的內容、作者、裝幀設計等呈現了高水平、高質量的特點，使得“中國好書”榜在出版人心中樹立起較好的口碑，成為優質榜單的標尺，在引導出版方向、優化選題內容、規范出版行為、滿足閱讀需求和推動出版業高質量發展等方面發揮了重要作用。

一、“中國好書”榜闡釋的經典傳播學理論

深化出版供給側結構性改革，實現提質增效，推動出版高質量發展是出版領域迫切需要關注、解決的現實問題，做好圖書榜單建設是有效的助力途徑。分析“中國好書”榜所闡釋的傳播學理論，對于進一步改進和做好榜單建設具有方法論的指導意義。

（一）議程設置理論

早在便士報出現后，議程設置就已經默默伴隨人們的日常生活。社會上存在的許多議題，只有少數議題能夠真正進入公眾視野，被大眾視為他們所面臨的最重要的問題，并展開廣泛的討論。李普曼（1922）在《輿論學》中認為，因為外部世界過于廣闊、復雜、轉瞬即逝，“我們不得不在此中有所行動，我們就不得不用更簡單的模式重新建構它，使得我們可以把握它”，以此來審視如今的圖書市場并不過時。對于大眾來說想要處理好微妙多樣、變換復雜和組合交錯的圖書信息，不是一件易事，那么“以簡單的模式重新建構”就成了不得不做的事，參考圖書榜單正是挑選圖書過程中簡單模式的體現。

數十年后，伯納德·科恩（1963）對李普曼的思想進行了修訂，將其轉化成了議程設置理論。他認為新聞媒體不僅是信息或觀點的傳達者，“也許在多數時候，它在使人們怎樣想這點上很難奏效，但在使人想什么上十分奏效”。麥克姆斯通過經驗主義證明了這一觀點，受眾依據新聞的信息量和編發位置判斷議題的重要程度——大眾媒體因此而決定了什么是重要的議題。“中國好書”榜能夠于世界讀書日當天在中央電視臺播出頒獎盛典，其本身就體現了媒體組織對評選活動的強認可，決定了“中國好書”榜是大眾在世界讀書日時應該關心的議題內容。

基于網民搜索數據，以“中國好書”為關鍵詞統計對象，科學計算出“中國好書”在百度網頁搜索頻次的加權，可看出自2014年起，每年4月23日前后“中國好書”詞條會出現一個搜索頻次高峰，此后熱度急劇下降，周而復始（圖1）。

圖1

議程設置不是短期的、孤立的新聞報道可建構的，而是需要作為整體的大眾傳媒進行較大時間跨度的一系列報道活動，從而產生中長期的、宏觀的、綜合的社會效果。從這個角度看，“中國好書”還需完善議程設置，培養其長期、有效的社會影響力。

（二）把關人理論

“把關人”（gatekeeper）概念最早由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一庫爾特·盧因提出，他認為在群體傳播過程中存在把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播管道。把關人理論表明，大眾媒介并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒的立場、方針和價值標準進行取舍選擇與加工活動。

“中國好書”評選小組在首次官方公告中，宣布入榜圖書的主要來源包括全國主要媒體發布的2013年好書排行榜入榜圖書、重點推薦的2013年優秀圖書、全國出版社申報的印數為4萬冊以上的精品暢銷圖書，以及知名書評人推薦的優秀圖書。

“中國好書”榜是加工后的產物，體現著中國圖書評論學會以及中央電視臺的立場和方針，但在把關過程中，把關人并不只存在于這兩個媒介組織中，全國眾多出版人、編輯、書評人以及圖書銷售商都成為“把關人”這一群體的一部分，每個人的選擇都將影響榜單的最后呈現。

互聯網時代，把關權被分化是必然趨勢，對于傳統媒體來說也是極大的挑戰。“中國好書”入榜圖書來源廣泛，在制作過程中，專業評審人員必須把好每一道關卡，合理引導圖書市場良性發展。

（三）使用與滿足理論

使用與滿足理論從受眾角度出發，指出受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足。這一理論強調了受眾的能動性，突出受眾的地位。從使用與滿足的理論路徑可以在整合傳播的視角下檢視作為社會現象的大眾傳媒的使用情況。

1969年，麥奎爾通過概念操作、受眾樣本抽選和數據分析調查了六種節目，得出觀看電視主要有心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環境監測效用。“中國好書”頒獎典禮在電視平臺播出，有助于觀眾滿足娛樂與休閑需求。

互聯網時代的受眾有更多媒介接觸的可能。從搜索引擎、貼吧、論壇、微博、微信到抖音，信息用戶的媒介接觸習慣和偏好變得豐富多元。了解受眾接受習慣，抓住受眾信息落點，才能掌握信息傳播制高點。洞悉網民對“中國好書”的期待與需求，是推動“中國好書”傳播影響力擴展的重要路徑。

百度（www.baidu.com）是網民媒介接觸的重要入口，根據百度指數的需求圖譜，統計出主動搜索“中國好書”的群體在搜索該詞前后的搜索行為（2019年2月至2020年2月），具體可分為以下五類：一是圖書榜單。如“書籍排行榜”“好書推薦榜”“影響世界的100本書”“一生必讀的60本名著”等榜單類詞條。二是書籍名稱。如“繁花”“皮囊”“我們仨”“孫子兵法”“追風箏的人”“平凡的世界”等書名詞條。三是作家名字。如“張愛玲”“村上春樹”“三毛”等作家詞條。四是推薦書籍。如“好書推薦”“小說推薦”等推薦詞條。五是文學獎項。如“茅盾文學獎”“諾貝爾文學獎”等獎項詞條。

從受眾搜索行為可看出動機內容，即想要獲得圖書、作家、獎項的信息需求與獲得好書推薦的服務需求是關注“中國好書”群體的主要需求。

新媒體拓展了人們媒介選擇的范圍，個體需求、動機以及滿足對于研究新媒體的接觸來說至關重要。信息時代，人們基于個人需求和意愿使用媒介，使用的媒介也不盡相同，并在一定程度上掌握著控制權。“中國好書”榜在電視臺直播的頒獎典禮可滿足受眾的娛樂、休閑需要，在頒獎典禮之外，還需考慮到受眾的信息與服務需求。

二、傳播學視角下“中國好書”榜的傳播特點與不足

好的圖書榜單是大眾閱讀的風向標，是書香社會氛圍創造的催化劑。“中國好書”榜作為中國圖書出版的引風者，傳播主體多元化，但受眾圈層固化，缺少年輕群體關注，平日傳播渠道也較為單一。

（一）傳播主體多元化

傳播主體并不只是信息的傳播者，同時也是信息的采集者、加工制作者。縱觀“中國好書”榜的圖書來源，可以看到作為媒介組織的出版社、紙媒以及專業書評人的身影，他們都成為傳播主體的一部分，“印書4萬冊以上”則將廣大的讀者受眾也納入傳播主體的范圍中，傳播主體的多元化特征明顯。

值得一提的是，在圖書榜單的制作過程中，作品的存在是傳播得以進行的基礎，由各類具體的作品構成的信息合集就是一份榜單。例如，文學作品被創作出來的那一刻起，便被賦予了作為“歷史流傳物”進入經典化歷程的可能性[1]。廣義來看，作者、讀者、出版人、媒體從業人員等都是傳播主體的組成部分，他們都是文學經典化歷程的推動者。

（二）受眾圈層固化，缺少年輕群體關注

根據百度數據提供的搜索“中國好書”關鍵詞的人群畫像（2014—2019）顯示，廣東、北京、山東、河南、江蘇等地的讀者居多;19歲以下人群全網占比14.61%，20—29歲人群全網占比42.42%，30—39歲人群全網占比30.59%，40—49歲人群全網占比9.44%，50歲以上人群全網占比2.96%（圖2）;男女性別比例持平。

圖2

從TGI指數（目標群體指數）來看，“中國好書”傳播客體出現了固化傾向。TGI指數表征不同特征用戶關注問題的差異情況，其中TGI指數等于100表示平均水平，高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。百度指數數據顯示（圖2），2014—2019年間，不同年齡段人群對“中國好書”關注程度用TGI指數量化分別為85.87（19歲以下），53.24（20—29歲），155.84（30—39歲），186.09（40—49歲）。

這說明，“中國好書”關鍵詞條與“中國好書”評選活動本身的關聯度較高，“中國好書”對30歲以上人群有較高吸引力，30—49歲人群對“中國好書”關注度極高，是“中國好書”目前的核心受眾;20—29歲人群對“中國好書”的關注度遠低于整體平均水平。

（三）頒獎典禮多渠道互動強化參與，平日傳播渠道單一

“中國好書”榜頒獎典禮宣發陣地集中在中央電視臺以及《中國圖書評論》雜志，宣傳時間在頒獎典禮前后，一般通過微博、微信等平臺進行造勢。頒獎典禮秉持了傳統媒體的一貫特點：嚴謹、深刻、權威，為打破媒體到受眾的單向傳播鏈條，加入了“搖一搖”、掃二維碼下載圖書等方式吸引受眾參與，增加互動度。例如，“2014中國好書”頒獎盛典過程中網友總共領取了超過一億二千冊圖書;新媒體平臺建立“專題微站”，從年度好書介紹、好書點評到微信互動進行全方位推廣;運用AR、VR等新興技術手段打造身臨其境的沉浸式視覺體驗。互聯網時代，媒介融合是大勢所趨，充分利用媒介技術對頒獎典禮進行推廣、引發社會熱議是喚起中國民眾閱讀興趣的重要一步。

在頒獎典禮之外，“中國好書”在微信公眾平臺通過官方賬號進行運營宣傳，按時進行月度好書、年度好書的更新，但缺乏讀者留言互動，閱讀量在千次量級，影響力較低。“兩微”平臺中，微博僅存在“年度中國好書”關鍵詞，缺少聚合性高的話題討論頁。

平日里傳播渠道單一會產生兩方面問題。其一，觸達受眾不深入。作為央視平臺，電視直播的覆蓋率極高，2018年國家統計局數據顯示，我國電視節目綜合人口覆蓋率達到99.3%，結合百度指數來看，頒獎典禮播放的當天，“中國好書”熱度達到高峰，此后熱度驟然減少。無法深入受眾對其產生影響。其二，缺乏便捷性。當受眾產生了好書推薦的需求時，需尋找便捷有效的媒介接觸獲得滿足，單一的傳播渠道對受眾獲得滿足有限制作用。

三、對“中國好書”榜的傳播學建議

針對現階段存在的主要不足，“中國好書”榜要進一步增強權威性，擴大受眾圈層，建設多種新媒體渠道組合，以擴大和有效觸達目標群體。

（一）傳播主體：明確把關

在“中國好書”榜的制作與傳播過程中，作為媒介組織中的個人，將喜好籠罩在其所經營的媒介品牌形象之下對書籍進行把關;作為自媒體的書評者以及廣大讀者，以自己的知識框架和邏輯體系對書籍進行過濾，共同實現榜單呈現。然而，作品是具體的，作為傳播主體的人在互聯網中隱身了。網絡是沒有中心的蜘蛛網，作為去中心化的新型傳播媒介，傳受邊界越來越模糊，把關人的角色被弱化、把關權被逐步分化、傳統把關的有效性被降低。因此，對于“中國好書”榜的評選程序來說，明確把關的程序和內容，保證“中國好書”榜的權威性是重中之重。

心理學家霍夫蘭在研究傳播效果的實驗中得出，傳播者的說服力影響傳播效果，傳播者的說服力由專業知識以及不謀私利兩個要素組成。依此類推，專業度和公益性是圖書榜單獲得最佳說服效果而需著重考慮的因素。傳播主體的多元化趨勢發展下難以厘清在榜單制作中做出把關選擇的每一個人，但作為最終把關人的“中國好書”榜評選委員會，在互聯網時代仍需現身，必須是專業領域內的專家學者，以保證榜單的權威性。

（二）傳播客體：擴大受眾圈層

從百度指數的搜索關鍵詞熱度可以看出，“中國好書”榜的關注度在首次舉辦的2014年達到巔峰，此后出現斷崖式下跌，近幾年網絡熱度相較于首屆并不亮眼。

“中國好書”榜的宗旨是“為好書尋找讀者，為讀者提供好書”，立足于中央電視臺，為全國人民直播頒獎盛宴，受眾指向了全國觀眾，最終觸達的群體卻集中在30—49歲年齡區間，故可將這類人群視為目前的核心受眾。初步核心受眾圈層建立后，需要進一步實現部分目標受眾的圈定和接觸，繼而激活、喚醒和擴大受眾圈層，提高讀者黏性。

為此，“中國好書”榜需加強受眾日常參與，把握品牌調性與各類媒體平臺的不同優勢，與目標受眾進行有效、深度的互動，實現對存量受眾的激活，達成圈層共識;提高讀者黏性，把握其需要好書推薦的核心需求，切實做好好書把關，做好榜單口碑;在“中國好書”榜與圈層受眾達成共識之后，再進行大眾傳播，使其形成長期有效的品牌效應，而不是一陣風的爆款。目前90后、00后是網絡時代呼喚的核心受眾，如何觸達這部分受眾，不僅是“中國好書”榜要思考的問題，也是傳統媒體轉型面臨的共同困境。

（三）傳播渠道：打造新媒體矩陣

搭建新媒體矩陣可以實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳的效果。2018年《中國好書評價》研究報告中指出，獲取圖書信息渠道不同對好書標準的認知存在差異，比如，更傾向于從微信公眾號、周圍人推薦、單位學校推薦以及獲獎信息來獲取圖書信息的網民認為好書的第一標準是“圖書實用性強”;更傾向于從出版社自建網站以及圖書出版人推薦獲取圖書信息的網民認為好書的第一標準是“圖書指導性強”;更傾向于從微博、實體書店、網上銷售網站、暢銷書排行榜、報紙電視廣播推薦等渠道獲取圖書信息的網民認為好書的第一標準是“讀者評價高”等[2]。

從報告中可以看出，不同媒體平臺的調性不同，讀者解讀信息時的傾向不同，這就要求媒體傳播信息時要針對不同平臺特性，積極發揮內容優勢、分散潛在風險。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。比如，考慮微信受眾的“圖書實用性強”的標準偏好，進行“中國好書”榜同類型圖書的推薦，強化受眾媒介印象;微博受眾偏好“讀者評價高”，即從讀者評價角度推薦“中國好書”榜圖書。

2019年第十六次全國國民閱讀調查發現，手機和互聯網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，成年國民和未成年人有聲閱讀繼續較快增長，成為國民閱讀新的增長點，移動有聲APP平臺已經成為聽書的主流選擇。這也提示“中國好書”榜要及時把握時代契機，搭建新媒體矩陣，以多種新媒體渠道組合觸達目標群體，做到不同平臺的產品與調性互補，最終實現協同放大宣傳效果。

結語

目前，眾多出版社、圖書零售商、媒體人等都看到了圖書榜單所能撬動的經濟與社會效益，重視榜單的傳播建設，但仍存在不足，需要在實踐中加以提升完善。“中國好書”榜是我國圖書榜單建設的一個典型案例，對榜單的傳播建設具有指導意義。下一步，以“中國好書”榜為代表的各類圖書榜單，都應該深化傳播學實踐，對制作過程加以更全面的監測，及時洞悉受眾心理，調整傳播戰略，促進雙效統一，助力中國出版業高質量發展。

注釋

[1]陳紅梅.國際新聞報道的議程建設——以《紐約時報》頭版中國報道為例的考察[J].新聞記者，2019（12）：49—63.

[2]秦艷華，張洪忠，王暢穎.何為好書：好書的評價標準研究[J].中國出版，2018（10）：22—27.

作者單位：上海遠東出版社同濟大學藝術與傳媒學院

（責任編輯?郎靜）