基金代銷渠道競爭白熱化，蟻象之爭背后的投顧賽

郝亞娟 張漫游

互聯(lián)網(wǎng)與銀行的基金代銷渠道競爭進入白熱化階段。9月25日，5家基金公司以戰(zhàn)略配售螞蟻集團為賣點的5只“創(chuàng)新未來18個月封閉混合基金”，在支付寶平臺獨家開售，而傳統(tǒng)銀行代銷渠道卻被排除在外。

2020年，公募基金迎來發(fā)行大年。中國證券基金業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月底，公募基金行業(yè)規(guī)模達17.80萬億元，2019年底這一數(shù)字僅為14.77萬億元。作為主要代銷渠道，銀行在今年上半年基金代銷收入大增；眾多互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道也開始積極布局，希望能分到一杯羹。

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道發(fā)展迅猛，但由于銀行的銷售實力強勁，目前仍占據(jù)主要市場，且銀行與支付寶代銷渠道服務方式和客群不同，雙方將形成互補關系。

銀行、支付寶平臺正面“剛”

9月25日，易方達、華夏、鵬華、匯添富、中歐基金公司推出戰(zhàn)略配售螞蟻集團新股的基金，自當日零點開啟發(fā)售后被迅速搶購，上述基金分別由陳皓、周克平、王宗合、勞杰男、周應波執(zhí)掌。截至9月29日上午，支付寶頁面上的數(shù)據(jù)顯示，5只基金總計已有超694萬人購買，其中，鵬華基金公司及易方達基金公司管理的兩只基金產(chǎn)品均到達了120億元的募集上限。

同時期，記者注意到，由周應波擬任基金經(jīng)理的另一只基金——中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒混合型證券投資基金正在招商銀行出售，募集規(guī)模上線為100億元。

談及不同代銷渠道的競爭優(yōu)勢，某基金公司首席市場官告訴記者，支付寶平臺的客戶數(shù)量多、費率低，但客戶投資額度小且投資者教育任重道遠。

不過，記者對比發(fā)現(xiàn)，由周應波擬任基金經(jīng)理的兩只基金同一時期在兩個代銷平臺上銷售，銀行在費率方面給出了很大優(yōu)惠。其中，在支付寶平臺出售的基金，認購和申購費用都為0；若在7天內(nèi)賣出，費率為1.50%；持有7～30天，賣出費率為0.75%；持有時間為30～365天，賣出費率為0.50%；持有超過一年，賣出費率為0。而在招行出售的中歐互聯(lián)網(wǎng)混合A的費用不占優(yōu)勢，但中歐互聯(lián)網(wǎng)混合C的認購和申購費用都為0，且持有7～30天，賣出費率僅為0.5%，持有超過30天，手續(xù)費即為0。

記者從招行內(nèi)部人士處了解到，招行總行此次發(fā)行周應波擬任基金經(jīng)理的中歐互聯(lián)網(wǎng)先鋒混合型證券投資基金，時間提前到了9月25日，且在內(nèi)部宣傳時表示，此次銷售目標直接對標螞蟻，會聯(lián)合其他大行拼搶價值客戶。針對此消息，記者聯(lián)系了招行，不過招行方面表示不便回復。

上述基金公司首席市場官指出，目前銀行和券商也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其競爭力也會很快跟上來；支付寶雖然客戶基數(shù)很大，但也只是獨立代銷的一家公司，如果以一己之力樹敵代銷機構，還是不可取的。

“目前，支付寶現(xiàn)在還沒有能力代替銀行渠道銷售的主流地位，原因是有錢的客戶很多不習慣于線上交易，尤其是年齡大的客戶，對大額線上交易很不放心。”獨立評論員、高級經(jīng)濟師周正國表示。

法詢金融資管研究部總經(jīng)理周毅欽認為，銀行和互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道各有所長，銀行的客戶群體中以高凈值客群和中老年客群貢獻最大、黏性最強，支付寶的客戶群體以小額分散、年輕的中生代用戶居多，但聚沙成塔后力量也不容小覷。“兩者未來的競爭勢必將更加激烈，現(xiàn)階段看，支付寶日后將緩慢占據(jù)上風，原因很簡單，年輕人也會慢慢成長為中產(chǎn)階層，對互聯(lián)網(wǎng)金融更有好感，對線上操作更純熟的未來新一代高凈值客戶會將更多的金融資產(chǎn)搬到體驗更好的平臺上管理。”

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮分析，代銷渠道的競爭，背后是流量之爭，既包括平臺的獲客能力，也涵蓋了用戶基數(shù)、運營能力與用戶留存能力，并且這種競爭不僅僅體現(xiàn)在代銷基金上，還有代銷理財、代銷保險，甚至在未來數(shù)字貨幣落地之際，金融科技巨頭與傳統(tǒng)銀行的短兵相接也在所難免。

“目前，基金公司非常重視網(wǎng)金渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)金融公司、銀行、券商等金融APP的網(wǎng)絡渠道，比如部分基金公司會重點通過BI系統(tǒng)實時（或T+0）檢測不同渠道的銷售情況。”私募基金研究員、數(shù)據(jù)公司創(chuàng)始人吳昊指出：“銀行代銷雖然有用戶規(guī)模優(yōu)勢，但還是存在部分銀行缺乏運營營銷互聯(lián)網(wǎng)人才和技術人才的投入，同時銀行的傭金費率相對其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺高（部分還是4折申購費），特色服務并不是很明顯。”

比拼基金投顧

事實上，除支付寶平臺外，目前東方財富、同花順等公司代銷基金的規(guī)模也是日益增大，甚至趕超部分銀行銷量。以東方財富為例，東方財富2020年半年報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，共上線140家公募基金管理人8729只基金產(chǎn)品，基金銷售額為5683.63億元，其中非貨幣型基金銷售額為2899.65億元；2019年年底，該公司共上線7861只基金產(chǎn)品，全年基金銷售額為6589.10億元。

記者梳理上市銀行2020年半年報發(fā)現(xiàn)，截至6月底，招行實現(xiàn)代理非貨幣公募基金銷售額2567.09億元，同比增長207.03%，代銷基金收入48.08億元，同比增長105.03%；中國農(nóng)業(yè)銀行上半年全行基金銷量為1485.45億元，實現(xiàn)基金代銷收入11.88億元，同比增長80%；郵儲銀行上半年代銷基金860.71億元，同比增長180.21%，其中代銷非貨幣基金734.05億元，同比增長742.98%。

某銀行私人銀行人士告訴記者，相比之下，銀行的基金代銷門檻比互聯(lián)網(wǎng)電商渠道要高，篩選條件嚴格，這可能會對銀行代銷的整體規(guī)模造成影響；同時，相比于既有產(chǎn)品，銀行在激勵制度方面也更側(cè)重新發(fā)基金產(chǎn)品，這對銀行渠道的存量規(guī)模可能會有影響。

談及選擇代銷渠道的標準，某基金公司銀行渠道銷售人員告訴記者，基金公司主要是基于公司未來發(fā)展戰(zhàn)略、人力分配方面考慮，大型的基金公司基本都是全渠道，比較穩(wěn)定，因此新增的合作代銷機構較少；對于剛成立的基金公司會考慮資源投入的性價比來挑選代銷渠道。

為增強銀行的代銷競爭力，蘇筱芮建議，銀行可利用線下網(wǎng)點優(yōu)勢，用錯位競爭的手段對流量巨頭的線上布局形成包圍圈；從生態(tài)層面來看，基金代銷可以放到一個更大的框架下去看，也就是金融生態(tài)圈的構建與整合，傳統(tǒng)銀行需在科技創(chuàng)新、用戶體驗、資源優(yōu)化方面下功夫，通過強化獲客黏性實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

從銀行代銷基金的發(fā)展趨勢來看，吳昊認為，首先是銀行還會加大網(wǎng)絡渠道投入，且基金銷售展業(yè)非常需要網(wǎng)金技術與運營人才，不過大部分線上客戶沒有投資經(jīng)驗，因此風控需要嚴格把關，代銷基金更要優(yōu)選，而不是比誰家代銷基金規(guī)模大。“同時，在頭部銀行已經(jīng)拿到了基金投顧業(yè)務試點資格的同時，銀行會加大技術開發(fā)，讓線上基金投顧業(yè)務快速成長起來。”

業(yè)內(nèi)人士認為，未來銀行代銷基金的業(yè)務模式或?qū)⑥D(zhuǎn)變。不同于以往“搶奪”銷售渠道，部分銀行開始探索與基金公司的深度合作，如銀行會根據(jù)自身客戶需求、客群特征、產(chǎn)品銷售風格同基金公司定制產(chǎn)品，以加深銀行與基金公司的關系。今年2月底，中國工商銀行、招行、平安銀行成為首批獲準納入基金投顧業(yè)務試點的銀行。

周毅欽指出，投顧能力是未來金融機構銷售基金產(chǎn)品的核心競爭力，這一賽道近年來已經(jīng)開始試點，銀行方面一定要抓住這一戰(zhàn)略機遇，利用自身豐富的產(chǎn)品線，為客戶打造全方位的投顧服務。

吳昊分析，從銀行傳統(tǒng)來看，基金代銷的優(yōu)勢客群主要在存量用戶上，但馬太效應很明顯，五大行與部分頭部股份制銀行、城商行的網(wǎng)金業(yè)務發(fā)展不錯。

上述銀行私人銀行人士亦認為，即使互聯(lián)網(wǎng)基金代銷渠道對銀行渠道產(chǎn)生了沖擊，主要也是對中小銀行沖擊較大，對于頭部國有銀行、股份制銀行而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以起到鲇魚作用，激發(fā)代銷市場活力。