除了找選題，知乎對出版者還有什么用？

文｜楊 帆

如今的知乎正在扣響出版行業的大門，基于其獨有的內容運營模式，知乎正在為出版者手中的優質內容精準匹配社區需求，加速消費轉化。

在知識社區知乎上，有這樣一個問題經久不衰：“三十歲左右的你，正處于什么狀態？”幾年時間里，這個問題已經收到了超過5800 個回答，一代代步入而立之年的用戶在這里述說著自己日益增長的焦慮和尚未磨滅的理想。

如果時光倒流回1289 年的盛唐，這個問題是否仍能引發共鳴？一個出生在西域碎葉城，后來被譽為“詩仙”的青年或許會說：“30 歲，我來到長安，我想在這里大干一場。”這個青年叫李白，那年他三十整。

2018 年，一位叫“周白之白”的知乎用戶以此為開篇，鋪開了李白的壯闊人生。一年后，他創作的《李白那年三十整》在知乎以獨立電子書形式上線。2020 年9月，紙質書《李白那年三十整》正式與讀者見面，成為當月的暢銷作品。

從回答一個問題，到創作一部獨立作品，“周白之白”在短短兩年內實現了從網友到作家的身份轉變。如今他筆下的內容幾經周轉，正在不同介質中被更多人閱讀、討論……在知乎，這樣的內容跨媒介流轉的例子還有很多。

“賽雷”是一位活躍在知乎上的科普作者。與其他文字科普作者不同的是，“賽雷”的專長是漫畫科普，用輕松的人物和故事展現人類史等艱深學科。2019 年，賽雷與知乎合作推出了漫畫專欄《三分鐘瘋狂人類史》，深受讀者追捧。2020 年6 月，在知乎的推動下，這部作品的紙質書在磨鐵面市，如今在這本書的當當網頁面下，已有近三千條讀者評論。

談到知乎，出版人必然不會陌生。如今的知乎已經成長為匯聚國內頂尖原創作者的問答社區，在這里活躍著的千萬網友和上億條精彩的問答，早已被編輯視作選題的寶庫，無數周白之白、賽雷這樣的作者通過這一平臺走進了出版的視野。而對于今天的創作者乃至出版者來說，知乎的價值已經遠遠不止問答社區這一面。

顯而易見的是，知乎和出版正在發生更為深刻的連接。如今的知乎正在探索立足于高價值數字閱讀平臺的會員業務，截至今年3 月，這一平臺已經聚集了1.3 億個回答，5.7 萬個內容產品，包括2000 多場鹽選專欄，3.4萬本優質電子書和配套講書，超過1 萬本國內外一線雜志等。過去一年的時間，知乎付費用戶的漲幅超過4 倍。

“知乎是一個開放性的平臺，每天都有海量的內容產出和內容需求出現，我們要做的，是讓這些內容產出有更大的消費場景。”知乎副總裁張榮樂如是說。他指出，知乎不僅希望通過出版電子書的形式，系統化、階段化地梳理站內優質內容，還準備與外部創作者、出版機構展開合作，引入大量優質內容，轉化為數字閱讀內容服務數億知乎用戶，滿足知乎上的巨大內容需求。

在技術狂飆突進的移動互聯時代，身為一家互聯網公司的知乎為何要重拾電子書這一“傳統”的內容形態？在張榮樂看來，電子書的歷史悠久不代表完美無缺。“今天的閱讀習慣已經發生很大變化，更追求實用、高效、便捷。隨著出版數字化進入新階段，需要進一步深入內容生產、消費、交互、營銷的各個環節，通過優化創新滿足真實需求。”而知乎希望自身在這波浪潮中扮演的，正是電子書業態變革者的角色。與仍在打免費牌的其他電子書閱讀平臺不同的是，作為多場景的內容平臺的知乎已然探索出一條“知乎式”數字出版內容分發模式。

知乎與出版行業淵源頗深。除了向出版社輸送原生內容，早在2016 年嘗試付費業務時，知乎就開始了與出版社的內容引入合作。到目前為止，知乎已經與磨鐵、中信、讀客、博集、上海譯文、人民郵電等在內的累計超過340 家出版策劃機構達成合作，引入了超過8 萬本電子書和雜志。

數字閱讀大潮下，電子書正在成為互聯網場景拓展的排頭兵，并被越來越多的出版機構所重視。艾瑞咨詢發布的《2019 中國圖書市場報告》顯示，2019 年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書占94.1%，紙書占77.0%。但拋開免費的電子書產品，嚴肅類電子書的銷售很大程度上仍然延續了紙質書的宣發渠道，如何在互聯網平臺找到適合電子出版物的分發形式，對于當下的出版社來說同樣重要。

與大眾化、長據銷量榜單的出版物相比，偏小眾的內容在觸達讀者層面顯得困難得多。對于這類出版物而言，單純的榜單分發模式過于單調。而知乎的解決方案簡單概括就是兩個字——融合。無論是《李白那年三十整》還是《三分鐘瘋狂人類史》，最終呈現給讀者的都是問答與電子書的鏡像形態，這種模式被知乎稱為“問答融合”。

不可否認的是，相比閱讀愉悅感，現在的讀者更愿意追求閱讀獲得感和實用價值，而知乎的立身之本——問答正是尋找解決方案的場景。把內容融入問答，可以讓讀者直接感受它的“有用”，從而激發閱讀興趣。

2019 年，知乎開始嘗試把會員體系中的優質內容拆解后融入知乎社區的問答場景，成為一個個提問下的精彩回答。用戶尋找問題答案時，輕松自然地觸及了好內容。好內容則找到了被用戶發現、認可的高效路徑。中信出版社出版的電子書《歷史的溫度》，將冷冰冰的歷史年份和數字，化成一個個有溫度的故事，一個個有血有肉的真實的人。這類內容既有歷史解讀的專業筆觸，又有透析人性的人文情懷，在知乎社區廣受歡迎。上線知乎之后，這部作品4 個月累計分成達到31 萬元。

許多優質但小眾的電子書作品也因為這種模式煥發了活力。聯合讀創策劃的電子書《鹽》精選了作者孫頻近十年來創作生涯中最杰出的6 個中篇作品，這些作品側重于寫底層人物面對磨難與困境的掙扎，堪稱當代嚴肅紀實文學的縮影。《鹽》于 2018 年12 月在知乎上架，很長一段時間銷量不佳。知乎運營人員發現，這部作品質量及寫作風格非常適合社區內容消費，于是對其進行了重點運營挖掘。在拆解單章節付費回答進入社區融合后，《鹽》一舉登頂8 月電子書暢銷榜 Top1。同時，這部作品獲得96%的用戶高贊推薦，也體現出知乎用戶對小眾、嚴肅文學內容的付費能力。

從回答到電子書再到紙質書，知乎讓互聯網原生優質內容走上出版物“廟堂”；從紙質書到電子書再到社區回答，知乎又反其道而行之，將出版物中的養料散播反哺到社區之中。如今的知乎正在扣響出版行業的大門，但它扮演的絕非“門外的野蠻人”的角色。基于其獨有的內容運營模式，知乎正在為出版者手中的優質內容精準匹配社區需求，加速消費轉化。一進一出之間，傳統閱讀與數字閱讀之間的鴻溝消弭，各大出版機構均從中獲得新的營收思路，并讓優質內容和創作者最終獲益。