大學生的體育消費行為特征分析

臧金華 朱菊芳

(南京師范大學 江蘇 南京 210023)

一、引言

體育消費是促進我國體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展、加快經(jīng)濟轉型升級的重要推動力。作為體育產(chǎn)業(yè)建設的主力軍，大學生的體育消費水平從一定角度上反映了所在地區(qū)的體育發(fā)展水平。從體育市場角度來講，大學生是主要的消費群體，同時也是蘊含著巨大潛力的。本文運用文獻資料法、歸納法分析當前大學生體育消費現(xiàn)狀，并找出可能影響其消費水平的影響因素，為后續(xù)相關研究奠定理論基礎。

二、概念定義

(一)體育消費

體育消費的本質是指一切和參與體育活動有直接或間接聯(lián)系的消費行為，根據(jù)消費形式主要分為體育實物消費和體育勞務消費。當前學術界尚未對體育消費的定義形成統(tǒng)一的說法。鐘天朗認為體育消費是指人們參與體育活動時的個人消費支出，包括人們體育賽事的門票或者是運動技能的培訓。我認為，體育消費主要是在用于體育活動相關方面的消費，包括購買體育用品、書刊等實物性消費和觀看展覽、體育賽事等的參與型消費。而體育消費行為是指人們在進行體育消費過程中所表現(xiàn)在出來的行為方式。

三、研究對象與方法

(一)研究對象

本文以大學生的體育消費行為特征為研究對象，以南京師范大學、南京大學、東南大學、河海大學、南京財經(jīng)大學、南京郵電大學等6所高校的學生為調查對象。

(二)研究方法

1.文獻資料法

通過查閱體育經(jīng)濟學與管理學、心理學和體育消費相關的文獻資料，從以下三個方面對資料進行了歸納總結：第一，關于體育消費的研究；第二，關于體育消費動機和水平的研究；第三，關于體育消費行為和特征的研究。

2.問卷調查法

通過搜集相關資料，結合專家意見制作了《大學生體育消費行為特征分析》問卷，對當前大學生體育消費動機、體育消費水平、體育消費結構等方面的內容進行調查研究。本次調查隨機發(fā)放問卷500份，收回問卷489份，有效問卷453份，有效率92.64%

四、結果分析

(一)大學生體育消費動機研究

動機本身是來自個體的需要，需要是人們對自我生活發(fā)展的一切外在條件的引導和依附。在體育消費過程中，動機是促進高校學生參與體育鍛煉、進行體育消費的主觀動因，并且具有其自身的特點。體育消費動機有很多，主要概括為強身健體、娛樂消遣、審美追求、減肥健體、興趣愛好、擴大社交、緩解壓力、掌握運動技術等，其中強身健體(52.46%)、緩解壓力(48.21%)和擴大社交(39.57)是當前學生的主要消費動機，這說明大學生的健身意識很高，知道通過體育鍛煉來達到強身健體的目的，此外運動是釋放壓力的有效手段，在這個消費過程中，學生不僅能放松心靈，還能獲得精神上的滿足。在了解了學生的消費動機后，相關企業(yè)可以進行針對性營銷策略，提高學生的消費能力，降低經(jīng)營成本。

表1 大學生體育消費動機

(二)大學生體育消費水平研究

大學生的體育消費水平反映的是在一定時期內大學生對體育消費的需求程度，指的是大學生在購買體育實物消費和體育服務消費的總體消費數(shù)量。體育消費水平與當?shù)氐纳a(chǎn)力水平息息相關，區(qū)域發(fā)展越好，生產(chǎn)力水平越高，人們對體育消費的需求就越高，其對應的體育消費水平自然也就越高。而在生產(chǎn)力水平相對較低的地區(qū)，不是衣食住行那樣的必要需求，體育消費需求較小，因此，體育消費水平也相對較低。近年來，隨著人們健康意識的覺醒，開始認識到體育鍛煉的重要性，所以總體趨勢上，體育消費水平是逐年增加的。

(三)大學生體育消費的結構研究

體育消費包括直接性消費和間接性消費，表現(xiàn)在體育意識和消費層面上。直接性體育消費結構的主要為物質、經(jīng)濟上的支出，例如用于購買運動服裝、器材或者購買健身卡、參加各類體育培訓班等的費用；而間接性體育消費結構的主要為精神、情感層面上的支出，如觀看體育比賽，體育表演、購買體育書刊、雜志、音像品等的相關費用，具體消費情況如表2所示。在大學生群體中，以運動服飾鞋帽(75.46%)、運動飲料(38.76%)為主的直接性消費內容比例高于以體育彩票(48.21%)為主的間接性消費。適合的運動服裝、鞋襪是保證運動過程不受傷害的必要保障，而水是生命之源，在運動過程中，身體會丟失大量的電解質，適時補充能量也是防止運動損傷的前提條件，因此大學生的直接性體育消費主要集中在運動服飾鞋帽和運動飲料上。至于健身卡、體育比賽這類消費內容層次較高，在消費結構中占比較低的原因是大學生經(jīng)濟尚未獨立，消費能力受到一定的限制，此外學校的場館也對學生開放，甚至會有相關的興趣社團，可以使其學習和參與體育運動中。

表2 大學生體育消費結構研究

五、影響大學生參與體育消費的因素

(一)主觀因素

由于大學生的收入來源主要依靠父母的供給，雖然學校會提供一些勤工助學的崗位，但總體而言，收入還是不高的。我國是發(fā)展中國家，當前社會居民的收入差距較大，中低收入的群體占大多數(shù)。對于大部分學生而言，體育需求較小，因此多集中在購買運動服裝的實物性消費。其中男生經(jīng)常進行的體育項目有籃球、乒乓球、足球等無償或者低成本的消費項目，而女生受傳統(tǒng)文化的影響，不喜歡籃足球這種身體直接碰撞的運動，更傾向于跑步、跳操等無成本的運動。因為其收入狀況限制了體育消費水平的高低。其次，自我約束力不足也是限制學生參與體育消費行為的重要因素。由于體育鍛煉不是衣食住行等必要需求，因此想要堅持鍛煉是需要經(jīng)受身體和精神的雙重壓力的，需要很強的意志，而往往學生們因為沒有時間或者體能較差、沒有鍛煉同伴等原因，會自主放棄體育鍛煉。當學生不進行體育鍛煉時，自然也就沒有了體育消費的途徑，因此，學生的體育消費行為就會受到很大的影響。

(二)客觀因素

由于我國的體育起步較晚，與發(fā)達國家的差距較大。早期受政策影響，主要發(fā)展競技體育，用以選拔培養(yǎng)運動員，建設體育強國，但對于大多數(shù)人而言，體育都跟自己沒有關系，所以也就不重視。長此以往，人們缺乏對體育的正確認識，認為學習成績更重要，而身體的鍛煉可以放到有空的時候在進行，意識不到體育鍛煉的必要性。沒有正確的體育意識，自然也不會去學習專業(yè)的體育理論知識；而理論指導實踐，只有在知識理論的指導下，體育鍛煉才能得到很好的實踐；如果連體育鍛煉的機會都沒有，那自然也不會在體育上消費。

其次，學校的器材設施、場地的人均面積也是影響大學生參與體育消費的重要因素。在校學生人數(shù)眾多，其活動時間相對一致，因此在共同活動時間段極易出現(xiàn)場地不足的問題。由于場地不夠，想要參與體育鍛煉的行為受到了限制，從而影響了體育消費行為的產(chǎn)生。

六、結論與建議

(一)結論

隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，人們開始有了更高層次的需求，體育消費需求就是其中之一。動機是需求的前提，正是因為有多種多樣的體育消費動機，所以需求層次才會不斷提高。當前的體育消費動機主要體現(xiàn)在強身健體、追求時尚、緩解壓力和擴大社交等方面。其中男、女的性別差異具有顯著性。但大學生的體育消費結構較為單一，主要集中在運動鞋服等的實物型消費上，是直接性消費行為的體現(xiàn)。此外由于受到收入水平的影響，大學生的體育消費水平普遍不高。

(二)建議

(1)隨著健康意識的增強，體育鍛煉的時間也有了很大的提高，強健的體魄更是進行各項活動的重要前提，應主動培養(yǎng)良好的健康意識和體育鍛煉習慣，并樹立正確的消費觀。

(2)教師不僅要教授學生技能，還應正確引導學生樹立正確的消費觀念，確保學生進行科學的體育消費行為，抵制過度消費甚至借貸等不良消費行為，努力建立合理的消費習慣，通過開展體育知識培訓、講座等方式，讓學生在日常教學和生活中體會體育鍛煉的重要性，提高大學生體育消費行為的發(fā)生的可能。

(3)學校應通過開展教學交流和技能培訓等途徑來提升體育教師的教學水平，用以建設更加完善師資隊伍，對現(xiàn)有體育教學模式的弊端進行改革優(yōu)化。此外還應加大對校園體育建設的投資力度，通過進行體育培訓班或知識講座，設置校園跑、籃球賽、足球賽等運動比賽項目，為學生創(chuàng)造體育消費的機會。