從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析年輕人過度消費(fèi)問題

劉珊孜 萬(wàn)佳

摘要：消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車之一，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、GDP的增長(zhǎng)有著重要的作用。而在我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，緊跟時(shí)代和潮流發(fā)展，對(duì)新興事物充滿熱情的年輕人的購(gòu)買力對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有著極大的促進(jìn)作用。但是消費(fèi)理念的不一致，導(dǎo)致部分年輕人存在盲目消費(fèi)乃至過度消費(fèi)的現(xiàn)象。從現(xiàn)實(shí)角度來說，過度消費(fèi)現(xiàn)象會(huì)促進(jìn)GDP增長(zhǎng)，但是也導(dǎo)致這些年輕人出現(xiàn)零儲(chǔ)蓄、負(fù)儲(chǔ)蓄、信用卡透支消費(fèi)、借貸等問題。本文立足于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來分析當(dāng)下部分年輕人的過度消費(fèi)問題，從消費(fèi)成癮、從眾心理、有限意志力等方面分析年輕人出現(xiàn)過度消費(fèi)狀況的原因，并希望在找出原因之后可以引導(dǎo)當(dāng)代年輕人進(jìn)行有序消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)成癮;意志力不足;從眾心理;沖動(dòng)性購(gòu)買;自我控制

中圖分類號(hào)：F126.1??文獻(xiàn)識(shí)別碼：A??文章編號(hào)：

2096-3157（2020）02-0013-02

根據(jù)對(duì)年輕人消費(fèi)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)的快速發(fā)展，年輕人消費(fèi)方式和渠道多種多樣，這給部分年輕人過度消費(fèi)帶來了可能性。我國(guó)上世紀(jì)八九十年代出生的年輕人被稱為“自我”的一代，或自我意識(shí)發(fā)展的一代，因?yàn)榇蠖际仟?dú)生子女，這一特殊背景令他們享受了家庭的寵愛，很多愿望都可以被滿足。這一現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致部分年輕人出現(xiàn)了追感覺，愛電子產(chǎn)品、高檔服飾鞋包等，同時(shí)容易沉迷于某種事物而不惜高消費(fèi)，習(xí)慣于信用卡消費(fèi)，甚至透支消費(fèi)等。即部分年輕人出現(xiàn)全方位享樂主義，比如在消費(fèi)模式上，崇尚品牌市場(chǎng)，并且有錢就花不存錢，憂患意識(shí)較弱，沖動(dòng)型消費(fèi)明顯，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)欲望的不匹配，導(dǎo)致現(xiàn)階段的年輕人容易出現(xiàn)過度消費(fèi)狀況。

一、消費(fèi)者行為的產(chǎn)生

首先解釋消費(fèi)者行為的產(chǎn)生，“自我”的提出可以幫助我們理解消費(fèi)者行為。因?yàn)槿藗兛偸琴?gòu)買有助于強(qiáng)化自我意識(shí)的品牌和產(chǎn)品。“自我”源于心理學(xué)，1890年哈佛大學(xué)心理學(xué)家威廉·詹姆斯在《心理學(xué)原理》一書中第一次提出了自我意識(shí)和自我概念。1982年，J.M.瑟吉在《消費(fèi)者研究雜志》上發(fā)表論文開始將“自我”作為一種理解消費(fèi)者的新工具，促使對(duì)消費(fèi)者行為研究進(jìn)入新的階段，其中他提出的自我強(qiáng)化理論把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我聯(lián)系起來，J.M.瑟吉認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)趨向于消費(fèi)具有個(gè)人象征意義的商品來強(qiáng)化自我概念。比如個(gè)人對(duì)商品的購(gòu)買、展示及使用都可以傳遞象征意義，對(duì)某些產(chǎn)品的購(gòu)買及使用還會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的自尊心或者使其更好的認(rèn)同自己的“身份”。

美國(guó)密蘇里大學(xué)博士生魯塞爾·克雷頓在《計(jì)算機(jī)媒介通信期刊》上的研究文章通過對(duì)Iphone的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：在心理測(cè)試中，一旦離開Iphone手機(jī)，人們的表現(xiàn)會(huì)受到負(fù)面影響，同時(shí)從結(jié)果中還可以看出，Iphone甚至能夠成為人們自我的延伸，一旦與它分離，就會(huì)感到“失去了自我”，而且在生理上也會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)。而在現(xiàn)實(shí)生活中，人們購(gòu)買心儀商品會(huì)給人們帶來喜悅感和認(rèn)可感，這也是人們熱愛消費(fèi)的原因之一。正常范圍內(nèi)的消費(fèi)是可以理解并給消費(fèi)者帶來愉悅的，并且是可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。但是當(dāng)過度消費(fèi)出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于年輕人個(gè)人及家庭來說，則會(huì)帶來種種問題。

二、過度消費(fèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”假設(shè)，消費(fèi)者尤其是年輕人在消費(fèi)的過程中并不完全遵循“理性人”假設(shè)，甚至很多情況下是“非理性”的。當(dāng)消費(fèi)者有下列幾種不理性行為時(shí)，就容易導(dǎo)致消費(fèi)過度。

1.消費(fèi)成癮導(dǎo)致過度消費(fèi)。致癮性物品的消費(fèi)最初是用于煙草制品、酒精飲料、海洛因等，廣泛認(rèn)為，人們開始使用毒品是為了獲得一種令人愉悅的“快感”，盡管持續(xù)使用毒品會(huì)降低這種快感，但是為了避免強(qiáng)烈的欲望與停用造成的不愉快感，仍然不得不繼續(xù)使用。這種享樂屬性很容易融合到消費(fèi)者的選擇里去，同時(shí)Becker和Murphy提出了理性成癮的理論，認(rèn)為致癮性物品的邊際效用會(huì)隨著成癮狀態(tài)而上升。當(dāng)代的年輕人在消費(fèi)中多少存在成“癮”性消費(fèi)，比如有些女生對(duì)購(gòu)買時(shí)裝、化妝品、鞋包的喜愛程度非常高，男生喜歡購(gòu)買電子用品、香煙等。一旦停止就會(huì)比較痛苦。互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的便捷加上沖動(dòng)性購(gòu)買行為，成癮性消費(fèi)使得經(jīng)濟(jì)壓力越來越大。

2.從眾心理或攀比心理導(dǎo)致過度消費(fèi)。從眾心理，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，而是源于要填補(bǔ)攀比形成的心理落差。當(dāng)年輕人心智尚未完全成熟時(shí)，比較容易受到從眾心理或攀比心理的影響。例如朋友們購(gòu)買一款新的手機(jī)、電腦，或者宿舍同學(xué)購(gòu)買了時(shí)裝、化妝品，自己也會(huì)去參考別人的行為和選擇，也會(huì)想方設(shè)法去購(gòu)買，但是因?yàn)槟贻p人自己沒有什么經(jīng)濟(jì)能力，很容易導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力過大但是又迫切想要買某種東西的時(shí)候還可能會(huì)去借貸公司借貸來滿足自己的消費(fèi)，這種容易上癮的消費(fèi)行為是不可取的，也是極其危險(xiǎn)的，不僅會(huì)造成消費(fèi)過度還會(huì)引起精神壓力過大甚至家庭負(fù)債累累。

3.有限意志力導(dǎo)致過度消費(fèi)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在“理性人“的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，理性人追求的是效用最大化，然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人并非完全理性的，人的決策不僅受到客觀因素影響，也會(huì)受到心理因素的影響。理性的消費(fèi)者在生活中會(huì)根據(jù)自己的目標(biāo)來制定最優(yōu)的、能給自身帶來最大效用的決策并堅(jiān)持貫徹執(zhí)行。然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)谧鞒鰶Q策的時(shí)候，有限意志力會(huì)使得立即消費(fèi)總是比延期消費(fèi)會(huì)讓人獲得更大的滿足感，這樣會(huì)使人在心理上受到誘惑而選擇立即消費(fèi)甚至是通過借貸來立即消費(fèi)。有限意志力也會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買行為，當(dāng)年輕人受到商品的吸引時(shí)，很容易不考慮現(xiàn)實(shí)情況而產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

4.沖動(dòng)性購(gòu)買行為導(dǎo)致過度消費(fèi)。沖動(dòng)性購(gòu)買行為是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的終端購(gòu)買行為，或稱為非計(jì)劃性購(gòu)買。尤其是隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展壯大，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)臨時(shí)作出購(gòu)買決策的趨勢(shì)更加明顯和普遍。沖動(dòng)性購(gòu)買包含以下五種類型：（1）純粹沖動(dòng)性購(gòu)買。消費(fèi)者由于特價(jià)而去某一特定商場(chǎng)或購(gòu)物平臺(tái)，但事先并沒有打算要買什么產(chǎn)品;（2）建議性購(gòu)買。消費(fèi)者受商場(chǎng)推銷刺激而產(chǎn)生的額外購(gòu)買的行為;（3）時(shí)尚沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者為了獲取多樣性或新鮮感的購(gòu)買行為，代表了一種對(duì)正常產(chǎn)品系列或常規(guī)品牌的偏離;（4）提醒性購(gòu)買。商場(chǎng)內(nèi)部廣告、柜臺(tái)陳列讓消費(fèi)者想到某種需求而去購(gòu)買;（5）計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買。消費(fèi)者有意購(gòu)買某一特定產(chǎn)品種類，總是到最后決定購(gòu)買。這些非計(jì)劃性購(gòu)買行為在年輕人網(wǎng)購(gòu)時(shí)表現(xiàn)尤其明顯。

5.過度自信心理導(dǎo)致過度消費(fèi)。過度自信指人們過于相信自己的判斷能力，從而會(huì)高估自己的成功機(jī)會(huì)。Lichtenstein， Fischhoff and Phillips（1970）曾對(duì)人類決策的心理行為進(jìn)行過一系列研究 ，他們先對(duì)參加研究的人詢問一些相關(guān)的問題 ，然后再讓參加者自行估計(jì)答對(duì)的幾率。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，通常人們會(huì)高估自己的判斷能力，例如即使所有的參加者都確信自己的答案是正確的，但實(shí)際上答對(duì)的比例只有80%，甚至更低。當(dāng)前受社交網(wǎng)絡(luò)的影響，部分年輕人容易相信類似“天上掉餡餅”的故事，對(duì)自己的能力和運(yùn)氣過于自信，過于相信自己未來的運(yùn)氣和賺錢能力及職業(yè)發(fā)展前景，并且具有較低的憂患意識(shí)，盲目做出消費(fèi)過度的行為，并且相信自己在未來可以填補(bǔ)消費(fèi)導(dǎo)致的財(cái)務(wù)漏洞。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，理性的消費(fèi)者會(huì)存留一部分收入以儲(chǔ)蓄或理財(cái)?shù)姆绞絹眍A(yù)防未來的不確定因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而在現(xiàn)實(shí)生活中，非理性的人們會(huì)因?yàn)檫^度自信而降低自身的儲(chǔ)蓄率甚至零儲(chǔ)蓄、負(fù)儲(chǔ)蓄，從而導(dǎo)致儲(chǔ)蓄不足和過度消費(fèi)。

三、引導(dǎo)年輕人理性消費(fèi)的建議

根據(jù)上文的分析，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者在消費(fèi)方面的非理性行為會(huì)導(dǎo)致其過度消費(fèi)，接下來我們有針對(duì)性的提出幾點(diǎn)建議。

1.防止消費(fèi)成癮。年輕人在清楚地發(fā)現(xiàn)自己存在消費(fèi)成癮現(xiàn)象后，要積極的面對(duì)和主動(dòng)的避免消費(fèi)成癮。比如多參加社會(huì)活動(dòng)，拓展興趣愛好，學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)移注意力，不要把注意力都集中在購(gòu)物上。同時(shí)政府機(jī)構(gòu)和高校可以提供消費(fèi)咨詢服務(wù)和相關(guān)的講座，普及消費(fèi)知識(shí)，了解消費(fèi)品的信息收集、評(píng)價(jià)和維修方面的知識(shí)，引導(dǎo)年輕人在消費(fèi)之前進(jìn)行合理的信息收集，再三考慮后再采取購(gòu)買決策，克服盲目消費(fèi)現(xiàn)象。家長(zhǎng)也要樹立好良好的消費(fèi)觀和科學(xué)的消費(fèi)行為，促進(jìn)子女進(jìn)行合理消費(fèi)，提高消費(fèi)質(zhì)量，改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，控制過度消費(fèi)。

2.加強(qiáng)自我控制，學(xué)會(huì)延期消費(fèi)、節(jié)制消費(fèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，自我控制是指人們?cè)谶M(jìn)行跨期決策的時(shí)候，可能會(huì)因?yàn)轭A(yù)測(cè)到自己的行為在未來產(chǎn)生的效用而控制自己現(xiàn)在的行為，以期在未來能獲得更好的回報(bào)。針對(duì)上文中的有限意志力問題，年輕人可以慢慢增強(qiáng)自我控制能力，比如在購(gòu)買行為發(fā)生之前，思考購(gòu)買物品后到底會(huì)給自己帶來多少滿足感，或者把自己想購(gòu)買的商品放到購(gòu)物車?yán)铮^幾天后再做出是否購(gòu)買的決策，即思考再三能幫助自己減少過度或無用消費(fèi)行為，同時(shí)也要提醒自己如果把這些金錢用于其他地方是否會(huì)帶來更好的回報(bào)。另外，社會(huì)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)勤儉節(jié)約、文明消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)等優(yōu)良品德的宣傳，幫助年輕人學(xué)會(huì)節(jié)制消費(fèi)。

3.列好消費(fèi)計(jì)劃。沖動(dòng)性購(gòu)買行為是導(dǎo)致過度消費(fèi)的重要原因之一。因此建議人們?cè)谫?gòu)買之前列好清單，在線下商場(chǎng)或線上電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)按照清單執(zhí)行，盡量不被商場(chǎng)海報(bào)宣傳吸引而產(chǎn)生臨時(shí)性購(gòu)買行為。列消費(fèi)清單可以采取先堅(jiān)持一周，再慢慢延長(zhǎng)堅(jiān)持時(shí)間的方法來貫徹執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)—中國(guó)消費(fèi)者透視（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015.

[2]Peter Diamond，Hannu Vartiainen.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及其應(yīng)用[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013.

[3]王曼，白玉岑.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017.

[4]董志勇.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[5]鄧雨佳.經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下大學(xué)生消費(fèi)觀的研究[D].四川：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.

[6]高空，洪沐.以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看大學(xué)生消費(fèi)誤區(qū)[J].商業(yè)文化（上半月），2014，（03）：209～210.

作者簡(jiǎn)介：

1.

劉珊孜，廣州大學(xué)松田學(xué)院，講師;研究方向：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)后悔理論相關(guān)內(nèi)容。

2.萬(wàn)佳，廣州大學(xué)松田學(xué)院，講師;研究方向：銀行與風(fēng)險(xiǎn)管理。