基于消費心理與行為的市場營銷策略研究

周蘊慧

摘 要：近年來，我國國民經濟的增長帶動了國民消費水平的提高。面對當前消費模式的多樣化局面，產品開發商、生產商在對產品進行開發與生產前，往往會依據消費心理對消費行為的影響進行市場調查。了解消費者的消費心理，可以為市場營銷提供一個營銷的出發點。基于此，本文首先簡要對消費者的心理特征進行分析，隨后分析了消費者心理類型，最后基于消費者的心理與行為，從兩個方面提出了營銷轉變的方法。以此供有關人士參考交流。

關鍵詞：消費心理;消費行為;市場營銷策略

引言：

近年來經濟社會的發展，使得當前消費者的消費行為和消費模式更加多元化。但是，任何一種消費行為都是基于消費心理發生的。對消費者的消費心理進行分析，能夠為市場營銷提供指導，對商業的發展具有重要意義。

一、對消費者心理特征的分析

心理學家通過對消費者的心理進行研究發現，消費者的心理具有明顯的特征，主要有五種。第一，消費者在消費時目的明確，即消費者明確的消費動機會推動消費行為的發生。第二，消費者的消費具有較清晰的指向，即消費者在消費時往往已經明確自己的消費產品類型。第三，消費者的消費行為具有自覺性、主動性。第四，消費者的消費動機具有多樣化的特點。第五，消費者的消費行為往往是多種消費動機的結合推動下發生的，這種動機的組合存在于消費者的所有消費行為中。

二、消費者的消費心理類型

與消費行為的多元化相似，消費者的消費心理類型也多種多樣，主要可分為以下幾種：

（一）求實心理

求實心理是消費心理中的最為普遍的一種消費心理。求實心理是指消費者在消費時更加注重商品的實用性，而并非商品的品牌、外觀等。求實心理在日常用品的消費中最為常見，通常主導著消費者對日常用品的選擇與消費。

（二）求“新”心理

求新心理是指消費者在消費時，更加注重產品的誕生時間，是消費者“喜新厭舊”心里的一種體現。在這種消費心理的影響下，消費者在進行消費選擇時，通常會選擇新產品，這也給企業產品開發提供了一定的市場依據。

（三）求“美”心理

求“美”心理，是指在消費時，相比于商品的實用性，消費者更加注重商品的藝術價值。在這種消費心理的驅動下，消費者在進行商品消費時，往往會更容易受商品的外觀或造型刺激產生消費沖動。

（四）追求名牌的消費心理

國民消費水平的提高使得人們的消費習慣也發生了改變。消費者追求名牌的消費心理，是指消費者在進行消費選擇時，往往會越過商品價格，追求商品的品牌和知名度。這中消費心理也是企業追求品牌打造和宣傳的基礎。

（五）從眾心理

從眾心理是指消費者在進行消費選擇時，其消費沖動源于其他人的消費，是消費者在消費時模仿其他消費者的購物行為是一種體現。這種消費心理在電子產品的消費中十分常見，如學生對智能手機的消費選擇。

（六）習慣性心理

消費的習慣性心理，是指消費者在消費時的消費依據是自身的消費習慣。這種消費心理影響下的消費行為，是消費者在對同一商品的反復消費下產生的一種對產品的習慣性購買。

三、針對消費心理的營銷轉變

（一）轉變營銷觀念

在經濟快速發展的當今，企業間市場競爭越來越激烈。為使企業更具競爭性，企業應該在消費者消費心理的基礎上做出營銷觀念的轉變。主要可以從以下三個方面進行轉變。

第一，市場營銷應該以消費者為主體。過去的市場營銷中，其營銷中心往往是產品本身，而忽略了消費者的中心地位。基于消費者的消費心理對消費行為的影響，企業在市場營銷過程中，應該順應消費者心理，制定相關營銷策略，刺激消費者的消費。

第二，以消費者的追求熱點為產品營銷指導。消費者對產品的追求熱點是決定產品銷量的重要因素。以消費者追求的熱點作為市場營銷的指導，制訂相關營銷策略，促進消費者消費，帶動企業經濟發展。

第三，對消費人群進行分類，細分市場。不同的消費群體的消費行為大有不同。因此，企業應該對市場進行劃分，各個市場鎖定不同的消費人群，并且根據不同消費人群普遍存在的消費心理的不同，對營銷計劃進行確定，抓住人群消費熱點。

（二）改變營銷策略

基于消費心理對消費行為的影響，為使企業在市場競爭中能夠擁有較強地競爭性，企業應該積極改變營銷策略。主要可以從以下幾方面進行：

第一，堅持質量優先策略。在上述六種消費心理中，求實心理是最普遍的一個。大多數消費者在進行消費時，都會比較注重商品的質量，并且以此作為決定是否消費的重要依據。因此，企業應該以質量優先策略為其他營銷策略的基礎。

第二，堅持產品創新。基于消費者追求“美”和“新”的消費心理，企業應該堅持產品的創新和開發。以打造出外形新穎、物美價廉的產品為市場營銷重點，可以在吸引新客戶的同時，刺激老客戶的消費行為的發生，帶動企業經濟發展。

第三，注重品牌打造和提升。基于消費者的追求名牌和從眾的消費心理，對企業品牌的打造和提升可以在一定程度上帶動消費者的消費。

第四，抓住價格優勢。產品價格的高低和產品質量之間的關系，即產品的性價比的決定消費者是否會形成習慣性購物的因素之一。因此，企業在打造品牌的同時，也應該注重產品的性價比。抓住產品的價格優勢，可以在大程度上提高產品在同類商品中的競爭性，促進企業發展。

四、結束語

總而言之，基于消費者的消費行為由其消費心理決定這個特點，企業在制訂市場營銷策略時應該緊抓消費者心理，并且以此為出發點，靈活改變企業的市場營銷組合和策略，使企業能夠在激烈的市場競爭中更具競爭性，以求企業的長期穩定發展。

參考文獻

[1] 于志遠.基于消費心理與行為的市場營銷策略研究[J].商場現代化，2016，000（002）：32-32.

[2] 喬良.基于消費心理與行為的市場營銷策略探析[J].企業技術開發：中旬刊，2012，000（012）：P.66-67.

[3] 呂堃.基于消費心理與行為的市場營銷策略評價[J].市場觀察，2015（s2）.

[4] 官清云.基于消費者行為的企業營銷策略研究[D].湖南師范大學，2014.