中日啤酒普及度調查

付丁 黃梅 朱慧敏 劉念

摘 要：本文對中國和日本啤酒普及度進行數據收集，從啤酒稅收政策，宣傳方式和市場調整三個方面深入對比分析，得出的主要結論是中國啤酒國內市場已趨近飽和，產品結構趨于單一;日本啤酒發展時間長，國內政府鼓勵和企業創新的氛圍使啤酒得到長久發展。國內啤酒商可加大啤酒與娛樂事業的結合，根據市場群體的新變化對品種和包裝等的創新，結合中華傳統文化和啤酒，順應時代潮流，進一步發展國內啤酒事業。

關鍵詞：中日對比;啤酒;普及度

1.中日啤酒普及度對比

啤酒是一種世界性的釀造酒，其產量為世界酒類之冠。啤酒是歷史悠久的谷類釀造酒，據考證，已有幾千年的歷史，起源于地中海的亞敘地區，后來傳入歐美各地。啤酒真正形成工業化生產則是近一百多年的事。現在啤酒釀造業已遍布世界各地。

在中國由于白酒文化的深入人心，所以在中國的傳統酒文化中主角一般多為白酒。對于許多酒量好的中國人來說啤酒的度數太低，且在口感上很多人更喜歡白酒醇厚熱烈的口感，啤酒的苦澀感讓很多中國人無法習慣。而且中國人的“酒桌子文化”更多的是傾向于“比較”，看誰的酒量更好，看誰喝得多，所以啤酒相較于白酒各方面條件都達不到人們的需求。

但在日本，由于日本人酒量普遍不好，所以啤酒對于日本人來說有著極大的意義。在日本你總能聽到，“總之先來一杯啤酒吧”，這樣帶著享受和儀式感的話語。在許多的影視作品中我們也可以看到很多的關于啤酒的鏡頭，而且在日本也有很多的居酒屋、酒吧、西餐廳、和式餐廳、壽司屋、鰻魚菜館……不管在哪種場合，啤酒都是一個很重要的角色。因為喝酒對于許多日本人來說是和別人聯系感情最好的方法，也是獨處時需要思考，解乏時最好的選擇。與白天一絲不茍的工作態度相反，在酒桌上，日本人可以毫無顧忌地開著各種玩笑，以最輕松的態度進行情感交流。日本啤酒銷量始終位居世界前列，根據2017年的統計，我國人均啤酒消費量31.9升，雖然高于全球均值25.9升，但卻遠遠低于日本（45.9升）。要知道這在日本人口基數上來說，啤酒的銷量已經相當可觀，足以見日本啤酒普及度之高。

為何日本的啤酒普及度遠遠高于中國，本文擬從中日兩國的啤酒稅收政策，宣傳方式，市場調整等幾個方面進行對比研究，以期對中國啤酒行業提出建議。

2.中日啤酒企業稅收政策對比

可以說啤酒企業是幾乎涵蓋所有征稅項目的高稅賦企業。中國對啤酒業采取了高稅賦政策，除征收17%的增值稅，3%的營業稅外，還從量定額地對每噸啤酒征收220元的消費稅以及33%的所得稅。這種高稅賦會給啤酒企業增加了運營成本，從而抑制了啤酒產業的發展。國家還出臺了如酒駕、八項規定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產銷量也產生了一定的影響。

截至2018年，日本啤酒類飲料行業中，啤酒占比49.2%，發泡酒占比12.7%，第三類啤酒占比38%。目前一罐350ml的啤酒、發泡酒及第三類啤酒零售價約221、164及143日元，其中酒稅分別為77、47、28日元，占售價34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出稅制修改計劃，將發泡酒及第三類啤酒的稅金逐步提高至54.25日元/350ml，而啤酒稅金則下降至54.25日元/350ml，酒稅變化或導致酒廠將業務重心放在利潤率更高的啤酒品類上。而2018年中國啤酒板塊稅金及附加占收入比例約在9%左右，遠低于日本水平。

為了促進我國啤酒企業的發展，我國相繼做出了很多的稅收政策的調整，《財政部、國家稅務總局關于調整酒類產品消費稅政策的通知》（財稅[2001]84號）的有關規定，對啤酒生產企業銷售的啤酒，不得以向其關聯企業的啤酒銷售公司銷售的價格作為確定消費稅稅額的標準，而應當以其關聯企業的啤酒銷售公司對外的銷售價格（含包裝物及包裝物押金）作為確定消費稅稅額的標準，并依此確定該啤酒消費稅單位稅額。2019年4月1日起增值稅率從16%下降到13%。正因為啤酒增值稅的規模大，遠遠大于行業利潤，增值稅降3%對于企業利潤的改善彈性很大，對于企業的利潤提供了很大的增長空間。

3.中日啤酒企業宣傳方式對比

3.1中國啤酒企業宣傳方式

借國際體育賽事做品牌推廣是中國啤酒企業常用的宣傳策略。1990年，燕京啤酒的logo開始出現在亞運會的相關報道中。2008年燕京也是率先與奧運會合作。燕京還獨家冠名了中國足球杯，開展了如“全民足球，鮮動起來”等線下活動，線上則通過高頻曝光印有品牌logo的廣告牌，服裝等實現最大限度的品牌推廣。

2019年2月，青島啤酒聯合國產潮牌NOC，哈爾濱啤酒聯合紐約潮牌PONY亮相紐約時裝周。國產啤酒以一個全新的姿態代表中國走向世界，被年輕人奉為新一代“潮流”。雪花啤酒概念系列攜手當紅歌手毛不易，喊出“未來由你定義”的口號，《消愁》歌詞“一杯敬故鄉，一杯敬遠方。守著我的善良，催著我成長”與概念系列不謀而合，激勵人心的同時也實現了有效的品牌宣傳。

國內最早接觸和生產啤酒的城市是哈爾濱，哈爾濱國際啤酒節是世界六大啤酒節之一，哈爾濱還有啤酒博物館，定期還會舉辦啤酒節，開放啤酒主題公園，真正做到了啤酒周邊的全面覆蓋，這些都是最傳統的啤酒宣傳方式。除此之外，發布品牌相關熱門話題，視頻主播在線推廣，營銷號發布推文等都是線上常用的宣傳方法。

3.2日本啤酒企業宣傳方式

《言葉之庭》開場，雪野老師就在喝三得利的金麥啤酒;《無法成為野獸的我們》中深海晶最大的消遣是下班后去5Tap里喝一杯精釀;《野良神》里，夜斗最愛喝的啤酒是麒麟啤酒……回到現實，日本居酒屋文化和深夜食堂文化自古就不會少了啤酒的身影。在日本，各地還有數不清的特色啤酒花園。啤酒已經是日本人生活不可分割的一部分，啤酒消費場景的反復出現是最深入人心的宣傳手段。

日本有一家小型啤酒企業，一款叫“你的啤酒，我的啤酒”產品由該企業和麒麟啤酒合作推出，宣傳團隊設計全民“青蛙捕獲大戰”活動，通過互聯網絡鼓勵全民參與，積極和網友互動，提升其對產品的好感。該企業還用過“雞湯戰術“，給每一款產品設計了一個個有情境的暖心感人故事，這樣的創意宣傳既展示了日本啤酒的豐富性，也創造了新的啤酒文化。

2012年日本作家村上春樹為札幌啤酒量身定做了4話跑步廣告文案。“疼痛無法避免，磨難卻可以選擇”，簡潔的語言充滿力量又不乏鼓舞。麒麟啤酒在2017年曾推出一番榨的限定版本——全日本47個縣限定一番榨，特邀日本人氣組合嵐拍攝了47支廣告片，超人氣組合搭配47縣定制一番榨形成了品牌宣傳的極大推力。

3.3 小結

兩國啤酒宣傳各有千秋，值得思考的是，中國啤酒的宣傳內核是：打造年輕化戰略，迎合年輕人口味，最大化普及中國啤酒品牌。日本啤酒宣傳戰略則是：讓啤酒真正融入人們的生活，帶給人們最直觀的幸福體驗，創造自己的啤酒文化。兩國不同啤酒宣傳定位導致最終走的道路不同，收獲的成效也不同。

4.中日市場調整方面對比

4.1企業經營戰略調整

在中國新冠狀病毒的背景下，青島啤酒的發展策略是進一步提高買啤酒的便利性，開展“百萬社區大酬賓”活動，在青島百余個小區門口放置無人售賣點，價格比常規購買便宜了40%以上，提高銷量的同時也提高了青島啤酒的社會曝光度和顧客好感度;與此同時不斷完善電商體系，實現網上多渠道了解、購買自家啤酒。在國際層面其發展方式主要為在一帶一路沿線國家開展“活力青島干杯世界——青島啤酒節香飄絲路行”活動，以節目和互動提升品牌效益，讓青島啤酒企業更好地融入當地，了解市場需求，開拓一帶一路市場。

1985年朝日啤酒在每況愈下的企業背景下，為了證明當時的市場觀點“顧客不懂啤酒，喝的只是感覺”的真假，以及確認消費受眾是否處于更新換代的關鍵期，朝日公司在東京、大阪開展了有史以來最大規模的市場調查。具體做法是在5000名任意挑選的群眾中，把當時市場上銷量較好的啤酒倒在各個標有號碼的杯子中，記錄下每個人對啤酒口感香氣等各方面的看法，隨后超級純生啤酒應運而生并爆紅。現朝日總發展戰略是通過收購海外啤酒制造商來擴大海外市場。

4.2品種創新

4.2.1針對女性市場

據EPS數據庫數據顯示，2010年統計過去一年酒精消費比例女性占比28.90%，而2016年該比例則達到了42.60%，6年間增長了13.7%，可見女性逐漸成為酒類市場中不可忽略且具有極大潛力的消費群體。針對女性顧客，啤酒生產商可從包裝、口感和飲酒場合三個方面著手。

在包裝層面，顏色、容積大小、標簽信息會首先吸引消費者的眼球，大部分女性會偏愛柔美色彩的啤酒包裝;小包裝產品如275毫升更加滿足了女性好奇想嘗鮮的心理;標簽信息主要為酒精度和含糖量。口感層面女性偏愛苦味不重的啤酒，其中果酒久居女性消費酒類前列。關于飲酒場合，高端餐廳和酒吧越來越成為女性消費啤酒的重要場所，特別是對20-30歲的職業女性。

在中國，青島啤酒2014年推出的炫奇系列水蜜桃果啤為業內首例針對女性的啤機產品，2%的低酒精濃度，310毫升的相對小的規格，加入水蜜桃果汁來緩解啤酒原有的苦味，經過6年熱度不減，截至2020年4月5日青島啤酒旗艦店該產品的月銷量為927箱，超過店內1903精釀啤酒，奧古特系列，全麥白啤等其他產品。國內品牌如哈爾濱啤酒、雪花啤酒，海外啤酒品牌如百威、嘉士伯、喜力等也未正式進軍女性市場，國內女性發展潛力巨大且仍待挖掘。朝日2020年3月采用櫻花元素的限定商品相繼上市，采用全粉的生啤包裝和淺粉藍色白色的氣泡酒包裝。朝日2020年2開始發售荔枝啤酒，荔枝特有的新鮮感能將啤酒本身的苦味淡化，喝完留香的是荔枝，而不是酒氣。朝日計劃在2020年6月向日本200多家餐飲店提供啤酒雞尾酒，高腳杯里添加啤酒和圓球果汁冰，降低酒精濃度，使喝啤酒帶上喝紅酒時的優雅。

4.2.2針對中老年人市場——以札幌保健啤酒為例

據國家統計網數據顯示，中國2019年人口老齡化比例為12.6%，老齡化問題不可忽視。而國內市場還沒有針對老年人的保健啤酒，歷史較長的雪花啤酒和雪花啤酒仍是老年人飲用啤酒的選擇。此外，據2020-2025中國黃酒行業全景調研與投資潛力研究咨詢報告顯示，黃酒作為保健酒2018-2019的行業收入從74.62億元增長到153.92億元。開發國內老年人啤酒市場的前景仍很艱難。

據世界銀行數據顯示，2019年日本老齡化比例為28%，為全球人口老齡化最嚴重的國家。日本合法飲酒年齡為20歲，隨著不能飲酒的人口數不斷減少，龐大的老年人市場固然是應待開發的領域了。老年人的身體機能不能承受普通啤酒的沖擊，啤酒中的酒精和糖分容易導致高血糖，增加心臟負擔，且非常容易導致胃脹氣。所以面對老年人市場開發的啤酒應該是一種保健產品。札幌推出的Sapporo Plus嘌呤含量、卡路里、酒精和糖質含量都為0，是消費廳認證的特定保健用食品。

4.3包裝創新

4.3.1環保的全球潮流

中國啤酒企業響應環保的全球潮流的主要做法體現在生產過程中。根據青島啤酒副總裁徐楠解讀，青島啤酒公司2014年6月成立安全環保管理總部，采取專職人員來對工廠生產排放環節進行監控等一系列措施來減少廢氣排放實現再利用，雪花、青島、燕京啤酒開始使用天然氣鍋爐來替代燃煤鍋爐，以減少二氧化硫和氮氧化物的排放。日本的啤酒公司更多把環保的中心放在了包裝上。朝日啤酒公司從日本自然能源公司采購同樣的可再生能源用以生產包裝，通過減少鋁的使用來減少二氧化碳的排放，該公司還用由米糠榨油產生的廢料來制作大米墨水，代替傳統的石油。

4.3.2與傳統文化的結合

日本的啤酒公司通常每年都是與國花櫻花結合;而中國淵源流長的文化可通過啤酒的包裝得到充分的宣傳。華潤雪花啤酒推出的京劇臉譜系列就是很好的案例。該產品把中國傳統文化臉譜印在包裝上，簡潔大方，底色的不同也說明了不同角色在京劇中起的作用的不同。

5.對中國啤酒行業的建議

現中國啤酒市場的低端市場已基本趨于飽和，市場追求更為高端與創意的啤酒，且啤酒在國內酒類市場中競爭仍很大，健康飲料等層出不窮，而市場主體已由年輕男性主體逐漸擴展到全民主體，女性和老年人市場潛力巨大。政府可加大對國產啤酒的支持，保證原料管理的嚴格性，督促啤酒企業走可持續發展道路，減少不必要的排放和浪費。企業應實時把握市場動向，針對不同人群加大技術研發投入，針對不同地點場合季節等使宣傳方式和品種多樣化，抓住全球化的大背景讓啤酒進一步走出國門，把中國元素帶到全球，用包裝和活動講好中國故事，如節日節氣的限定款，詩詞歌賦的印刷等。

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