基于開放式創(chuàng)新視角下廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)路徑探析

□ 王蕊

在新媒體技術(shù)對國民經(jīng)濟(jì)的深入影響下，2015年國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》［國發(fā)（2015）32號］，明確提出，“推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是發(fā)展的動力之源，也是富民之道、公平之計、強(qiáng)國之策”，是“促進(jìn)社會縱向流動、公平正義的重大舉措”。至此，創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)技能的培養(yǎng)，成為當(dāng)今大學(xué)教育的重要方向，更是以創(chuàng)意為核心價值的廣告學(xué)本科教育的出路。

一、新媒體背景下，開放式創(chuàng)新于廣告業(yè)人才培養(yǎng)的意涵

在新媒體技術(shù)的影響下，尤其是社會化媒體與消費(fèi)者生活的進(jìn)一步交融下，廣告業(yè)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷地探索、創(chuàng)新。廣告創(chuàng)作的主體不再受限于專業(yè)的廣告公司，出現(xiàn)了大量自媒體平臺的推廣者與創(chuàng)作者，廣告創(chuàng)意形式與社會文化的各個領(lǐng)域進(jìn)行交融與互動，廣告表現(xiàn)方式呈現(xiàn)出多樣化與戲劇化的特征，廣告媒體平臺擴(kuò)展到社會大眾生活的各個領(lǐng)域。面對新的市場環(huán)境，我國廣告產(chǎn)業(yè)逐漸從四個方面重新定位，即以廣告活動為主到為企業(yè)提供整合營銷傳播服務(wù)；以大眾媒體為主到依托新媒體平臺；從歐美模式為主到創(chuàng)新中國模式、以商業(yè)傳播為主到文化產(chǎn)業(yè)的支柱，中國廣告產(chǎn)業(yè)的重新定位，就是要適應(yīng)變化而變化，推陳出新，開拓產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

伴隨廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，對廣告專業(yè)人才的技能需求也在不斷擴(kuò)展、升級。如何更好地利用新媒體平臺進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ绾卧趶V告創(chuàng)意中將文化生活與商業(yè)目的進(jìn)一步交融，如何將廣告目的從商業(yè)傳播擴(kuò)展到影響大眾生活、娛樂的各個方面，成為新媒體時代對廣告人才的新技能要求。為此，我院廣告學(xué)專業(yè)教師成立了教學(xué)改革小組（以下簡稱教改組），在開放式創(chuàng)新理論指導(dǎo)下，重新確立教學(xué)主體，改革廣告學(xué)本科教育的教學(xué)方法，整合教學(xué)資源，培養(yǎng)創(chuàng)意技能。

二、開放式創(chuàng)新思維引領(lǐng)下，廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)路徑

（一）開放廣告學(xué)教育環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多元主體的教學(xué)模式

傳統(tǒng)的廣告專業(yè)本科教學(xué)中的主要教學(xué)模式以教師傳授、學(xué)生接受為主，教育的主體由各學(xué)科的教師構(gòu)成。這樣的教學(xué)模式，可以保障相關(guān)廣告學(xué)專業(yè)知識的教授效率，完成教學(xué)任務(wù)框架下相關(guān)理論知識的傳授與學(xué)習(xí)。但是不利于學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮與自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，學(xué)生相關(guān)實(shí)踐能力的養(yǎng)成不足。我教改組在開放式創(chuàng)新思維的引導(dǎo)下，確立了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力與創(chuàng)業(yè)技能的目標(biāo)，嘗試開放教學(xué)主體，確立了以教師、學(xué)生、企業(yè)為主的多元教學(xué)主體，并開放教育環(huán)境，讓學(xué)生從課堂教學(xué)中走出去，通過新媒體技術(shù)，實(shí)地體驗(yàn)市場運(yùn)作與廣告操作。

1.通過項(xiàng)目驅(qū)動，整合廣告學(xué)專業(yè)的相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、可持續(xù)的工作體驗(yàn)

我教改組通過實(shí)踐項(xiàng)目驅(qū)動，將廣告學(xué)專業(yè)的部分實(shí)踐類課程進(jìn)行內(nèi)部銜接，將之貫穿于學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新操作中。在“廣告策劃與創(chuàng)意”課程上，通過市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃與定位、廣告策劃與創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，進(jìn)行項(xiàng)目的確立與推廣等操作；在“整合營銷傳播”“新媒體廣告”課程上，對已選定項(xiàng)目內(nèi)容的相關(guān)市場營銷環(huán)節(jié)，進(jìn)行具體的操作與實(shí)施；在“報刊策劃與創(chuàng)意”課程上，為該項(xiàng)目內(nèi)容進(jìn)行平面廣告設(shè)計與推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大該項(xiàng)目的市場影響力；在“廣告效果”課程上，對該項(xiàng)目的實(shí)施效果進(jìn)行調(diào)查與評估，并撰寫效果評估報告。至此，通過市場項(xiàng)目的操作與實(shí)踐，將廣告學(xué)專業(yè)的重要課程有效銜接起來，確保了學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)工作的延續(xù)性與有效性。

2.根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)踐流程，以小組形式分配學(xué)生工作，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的任務(wù)化、流程化

我教改組成員將“廣告策劃與創(chuàng)意”課程的實(shí)踐操作部分作為教改試驗(yàn)的重點(diǎn)課，把項(xiàng)目驅(qū)動引入到該課程實(shí)踐操作的各章節(jié)教學(xué)環(huán)節(jié)中。不同于以往單項(xiàng)任務(wù)式的校企合作，本次教改工作確立了項(xiàng)目實(shí)踐框架設(shè)定由教師與企業(yè)為主體，創(chuàng)意策劃、實(shí)踐操作由學(xué)生為主體，效果評估以企業(yè)與教師為主體的三維主體教學(xué)模式。要求學(xué)生參與到具體、實(shí)際的市場操作中去，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新提供有效的平臺與支持。

在項(xiàng)目驅(qū)動初期，要求學(xué)生以班級為單位，實(shí)行班級公司制，組建公司，分配小組，組成各任務(wù)團(tuán)隊(duì)，包括調(diào)研組、產(chǎn)品組、渠道組、廣告設(shè)計組等。然后，尋找項(xiàng)目任務(wù)，以小組為單位，按照實(shí)際工作流程，完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。

在項(xiàng)目選擇與落實(shí)環(huán)節(jié)，為了讓學(xué)生真實(shí)體驗(yàn)市場操作的過程，實(shí)現(xiàn)開放教學(xué)環(huán)境，走出教室、走向市場的初衷。教改組教師給予學(xué)生充分的自主權(quán)，要求學(xué)生以山西本土資源為范圍，以小組為單位尋找、討論合適的項(xiàng)目資源。通過實(shí)地調(diào)查、走訪，洽談、選擇合適的市場資源。

在確定了具體的實(shí)踐項(xiàng)目后，我教改組教師要求學(xué)生明確任務(wù)，分工合作，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的項(xiàng)目分工，按照實(shí)際的市場運(yùn)作進(jìn)行實(shí)踐操作。整個項(xiàng)目進(jìn)行過程中，全程確立了學(xué)生作為操作主體，教師提供引導(dǎo)與支持，企業(yè)作為甲方單位提出要求，直接與學(xué)生進(jìn)行溝通，實(shí)施全程監(jiān)督與效果評估。最終通過市場業(yè)績、企業(yè)評價、教師對學(xué)生操作過程進(jìn)行判定，作為學(xué)生課程成績的考量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行成績評定。整個過程實(shí)現(xiàn)了課程任務(wù)的工作化、課程考核的市場化。

（二）開放廣告學(xué)相關(guān)學(xué)習(xí)資源，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意技能

廣告創(chuàng)新技能是廣告人核心價值的體現(xiàn)，是廣告人才專業(yè)知識與實(shí)踐能力的集中展示與表現(xiàn)，是廣告人創(chuàng)新能力的內(nèi)核。廣告創(chuàng)意不是憑空想出來的，也不是閉門造車學(xué)出來的，需要通過充分的理論支撐、大量的案例輔助、真實(shí)的實(shí)踐操作，在不斷試錯中爆發(fā)出的創(chuàng)新思維精華。廣告創(chuàng)意技能的培養(yǎng)，需要開放廣告學(xué)相關(guān)學(xué)習(xí)資源，豐富學(xué)生的廣告案例庫，讓學(xué)生在真實(shí)的市場環(huán)境中深入地分析、理解廣告案例，通過項(xiàng)目實(shí)踐，鍛煉廣告創(chuàng)意技能。

1.引進(jìn)新媒體廣告案例資源，充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性

在新媒體技術(shù)傳播的影響下，越來越多的廣告案例資源通過新媒體渠道呈現(xiàn)在大眾面前，應(yīng)當(dāng)成為廣告教學(xué)中寶貴的案例資源。教師在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)初期，可以引導(dǎo)并要求學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上、圖書館、生活中收集大量的成功廣告案例資料，并對收集到的廣告案例進(jìn)行提問式思考。

要求學(xué)生定期將廣告案例分析資料提交專業(yè)課教師，由教師整理出優(yōu)秀的案例作品為學(xué)生展示、講解，并收集成冊，作為不斷更新的廣告學(xué)案例資料庫。

2.在學(xué)生自我定位的基礎(chǔ)上，將對專業(yè)領(lǐng)域的市場分析引入廣告創(chuàng)意教學(xué)過程中

廣告創(chuàng)意技能教學(xué)方面，在專業(yè)理論知識與經(jīng)典廣告案例賞析的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)拓寬思維范圍，開放創(chuàng)新視角，引入相關(guān)的專業(yè)市場理論知識與案例，做到理論聯(lián)系實(shí)際。指導(dǎo)并要求學(xué)生通過查閱和收集近年來中國市場不同行業(yè)的市場發(fā)展數(shù)據(jù)、不同行業(yè)的廣告投放數(shù)據(jù)、不同媒體的廣告花費(fèi)增長狀況等數(shù)據(jù)，并結(jié)合自己的優(yōu)勢、興趣與志向，選擇某一具體的市場領(lǐng)域，作為輔助學(xué)習(xí)方向，學(xué)生針對自己選擇的市場領(lǐng)域，收集相關(guān)資料，展開實(shí)地走訪，開展線上與線下的調(diào)查研究，進(jìn)行品牌調(diào)查與分析，做SWOT分析等。在案例收集與市場分析過程中，結(jié)合課堂上學(xué)習(xí)到的相關(guān)廣告創(chuàng)意知識，選擇相關(guān)領(lǐng)域的廣告作品，切實(shí)地將廣告創(chuàng)意知識與現(xiàn)實(shí)市場表現(xiàn)結(jié)合起來。

以上教改措施，既鍛煉了學(xué)生的自主性與思維能力，使創(chuàng)意技能由理論知識落地市場實(shí)踐，同時也幫助學(xué)生更深入地了解某專業(yè)市場，在日后工作中，擁有更真實(shí)的市場經(jīng)驗(yàn)與競爭優(yōu)勢。在開放式創(chuàng)新思維的引領(lǐng)下，開放廣告教學(xué)環(huán)境，拓寬廣告教育資源，以確立學(xué)生教學(xué)過程中的主體地位，提升學(xué)生的創(chuàng)意能力，是廣告學(xué)本科教學(xué)改革的重要嘗試與探索。