“00后”大學生消費方式和消費觀念調(diào)查分析

王珊珊 郝佳音

摘要：2018年秋季，隨著第一批“00后”大學生正式步入大學校園，他們便因其鮮明的個性化色彩被受社會關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，消費方式也發(fā)生巨大變革。在此背景下成長起來的“00后”們，消費呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)多元化、內(nèi)容時尚化、方式超前化、場域網(wǎng)絡化的特征，根據(jù)其消費特征，我們從“00后”自身、社會、學校、家庭四個方面，對“00后”的消費方式及消費觀念的正確培養(yǎng)提出建議，引導“00后”樹立正確的消費觀念，理性消費。

關(guān)鍵詞：“00后”;大學生;消費方式;消費觀念

一、調(diào)查相關(guān)情況

1.研究背景、重要性及研究目的

2018年秋季，第一批“00后”們經(jīng)歷了高考的淬煉正式步入大學校園。社會也一直對“00后”群體有著特別的關(guān)注，尤其2018年，第一批“00后”已經(jīng)成年的消息更是引發(fā)大眾感慨。為何社會對這群“00后”持有如此的關(guān)注？“00后”是指2000年及以后出生的人，2000年既是21世紀的開端，也是人類發(fā)展歷史進程的一個嶄新起點，2000年以來，全球互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)獲得迅速發(fā)展，其所帶來的人類生活方式的巨大變革，深刻影響著這些與其同期出現(xiàn)的“00后”們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物在短短幾年內(nèi)成為了主要的購物方式之一，于此而生的還有網(wǎng)絡支付技術(shù)，通過手機刷二維碼進行線下支付已成為常態(tài)，近年來，“花唄”等超前消費軟件以其“先消費，后付款”的特點吸引了大量用戶，其中不乏“00后”。此背景下“00”后的消費方式和消費觀念的個性化特征值得我們關(guān)注。

本次調(diào)查研究，我們將探索“00后”大學生消費方式的基本特征以及消費觀念的特點，并針對其消費特點，對“00后”的消費觀念、消費行為提出建議，引導“00后”大學生樹立正確的消費觀念，理性消費。

2.調(diào)查過程與研究方法

本文主要采用以問卷調(diào)查法，調(diào)查針對西北地區(qū)某法學類高校“00后”學生，涉及全校法學專業(yè)和法外專業(yè)不同性別的學生，樣本數(shù)超過100人，具有一定的代表性。調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法，問卷主要分為個人基本信息、大學生消費方式基本特征和大學生消費觀念三部分，共17個問題。為提升問卷的目的性和明確性，問卷包含單選題、多選題等多種題型，保證了問題的全面性。線上利用問卷星在QQ、微信等社交軟件上發(fā)放問卷，并回收有效問卷104份。利用SPSS軟件錄入數(shù)據(jù)，進行頻率分析和交叉表分析，得出相關(guān)結(jié)論。

二、“00后”大學生消費的基本特征

1.消費結(jié)構(gòu)多元化

根據(jù)表 1 從總體消費結(jié)構(gòu)分布上看，基本伙食仍然是00后大學生消費支出的主體，除了基本伙食消費以外的支出絕大部分在 10%以內(nèi)，呈現(xiàn)多元化、均態(tài)分布的特征，這表明當下00后大學生的消費水平和質(zhì)量有了顯著提高，消費結(jié)構(gòu)從原來的以“吃”為主的溫飽型消費轉(zhuǎn)向以“吃”為主的偏好消費、形象消費及情感消費多元存在的發(fā)展型消費。調(diào)查共有104位受訪者總計進行了497次選擇，其中，偏好消費（包括其他食品、娛樂旅游、電子設備）的被選擇次數(shù)為108，占總選擇次數(shù)的21.7%;形象消費（包括化妝護膚品、衣著費用）124，占總選擇次數(shù)的25%;情感消費（包括社交、戀愛）占總選擇次數(shù)的15.3%。

2.消費內(nèi)容時尚化

大學生是年輕人組成的群體，而追求時尚也是年輕人的專利，反應在消費領域，就是對品牌的購買與對新事物的追求。在如今的大學，隨便一位學生都能脫口說出幾個他所鐘愛的品牌，衣食住用行幾乎都有涵蓋，可見大學生消費時尚化已是不爭的事實。本研究對00后大學生消費時注重的要素進行了考察，如表1所示，除了傳統(tǒng)的價格、質(zhì)量、功能等實際性因素，產(chǎn)品的外觀設計、品牌檔次、廣告宣傳因素的被選擇次數(shù)占受訪者總選擇次數(shù)的31%。由此可見，受消費主義思潮的影響，大學生的消費越來越不再注重商品的使用價值，而是依賴其所體現(xiàn)出的象征價值，實現(xiàn)了從“物的消費”向“符號消費”的跨越。

3.消費方式超前化

當代大學生的消費方式金字塔傾向日趨明顯，不再是呈現(xiàn)一邊倒的“節(jié)約型”傾向。大學生消費方式的金字塔傾向是社會多元化的折射與反映，同時也是消費主義浸潤的體現(xiàn)。對受訪者生活費使用狀況的頻次分析中，有超過三成（31.4%）的人是“月光族”，其中更有15.4%的受訪者進行透支消費，成為“負翁”。表2是對受訪者超前消費情況的頻次分析，除了26.0%的受訪者明確表示從不進行超前消費，剩余74%的受訪者都具有超前消費的經(jīng)歷，其中，有近兩成（19.2%）的受訪者表示超前消費頻率較高，甚至總是使用超前消費方式。

4.消費場域網(wǎng)絡化

00后成長于計算機及網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展的全新社會壞境下，計算機及網(wǎng)絡技術(shù)為其構(gòu)建了一個不同于傳統(tǒng)意義上的虛擬網(wǎng)絡社會。因而網(wǎng)絡成為大學生尤其是00后大學生生活中不可缺少的一部分，成為他們賴以生存的虛擬社會。大學生自然成為網(wǎng)絡消費的顧客。本次調(diào)研顯示，20.6%的00后大學生經(jīng)常網(wǎng)絡消費，27.9%的00后大學生有時網(wǎng)絡消費，36.8%的00后大學生偶爾網(wǎng)絡消費，僅有 14.6%的00后大學生從不網(wǎng)絡消費。另外，對網(wǎng)絡消費的信任程度選擇非常信任占 2.7%，選擇比較信任占 47.3%，選擇一般信任占 33.9%，明確表示不信任的僅占 16.2%。由此可見，00后大學生的消費場域凸顯網(wǎng)絡化特征，呈現(xiàn)傳統(tǒng)消費與網(wǎng)絡消費共存的二元結(jié)構(gòu)。

三、基于調(diào)查數(shù)據(jù)分析的建議

1.“00后”自身

“00后”在日常的消費中，應理性分析自己的經(jīng)濟狀況，在自己經(jīng)濟承受能力之內(nèi)，理性消費，減少消費借貸軟件的使用。

在這個超前消費盛行的網(wǎng)絡支付時代，大學生也加入了此消費浪潮。超前消費的使用頻率調(diào)查結(jié)果顯示，只有34.1%的“00后”大學生沒有進行超前消費，而剩下的65.9%則或多或少使用過分期付款、花唄等軟件，雖說花唄等軟件會根據(jù)對使用者資金的估算給出一個適應的借款額度，但在訪談中了解到，一些同學因為有消費借貸軟件的支撐在消費商超額的事件經(jīng)常發(fā)生，導致到還款日也無力償還，只能繼續(xù)分期還款，如今新聞報道中校園貸引發(fā)的惡性事件層出不窮，超前消費所滋生出的消費欲望很多“00后”難以自己有效遏制，一些“00后”在發(fā)現(xiàn)這一問題后及時停止了消費借貸軟件的使用。

大部分“00后”大學生目前還處于大一、大二階段，尚未步入社會，經(jīng)濟來源主要是父母，自己沒有賺錢的能力，消費受到一定程度的限制。“00后”在消費過程中應注意不要有攀比心理，盲目追求奢侈品，盡量避免消費借貸軟件的使用，在自己經(jīng)濟能力之內(nèi)合理消費，防止自己陷入借貸-還款-借貸的循環(huán)之中。

當看到一件自己很喜歡的東西，但自己無力支付時，25.6%的學生選擇忍痛不買，能暫時克制自己的消費欲望，根據(jù)自己的經(jīng)濟能力，理性地抑制消費;43.9%的同學選擇自己想辦法存錢，在面對自己喜歡的東西時，理性地存錢的方式，實現(xiàn)自己的消費;而有12.2%的學生則選擇向父母要錢，17.7%的學生選擇使用花唄等超前消費方式實現(xiàn)自己的消費欲望。大部分“00后”學生消費時能夠進行理性的判斷與選擇，但仍有一些不理性的消費現(xiàn)象存在。“00后”大學生在消費時，應先學會理性辨別商品對自己的價值，結(jié)合自己的經(jīng)濟水平，選擇性購買，避免因超額消費而導致的借貸行為的發(fā)生。

2.社會

社會的思想價值觀等也會對大學生的消費觀產(chǎn)生影響，據(jù)調(diào)查來看，社會在“00后”大學生成長過程中進行的消費教育程度為“比較好”和“非常好”的比例僅占到17.1%和13.4%，而一般及以下的累計百分比69.5%。社會在對“00后”的消費教育上仍有所欠缺，尤其是近年來各大網(wǎng)絡購物軟件的節(jié)日營銷，以打折、滿減為噱頭吸引消費者搶購商品，盲目購物。各個明星也為購物節(jié)等做宣傳，網(wǎng)絡購物營銷隨處可見。每次節(jié)日促銷后，校園代收點取快遞處總是排起長隊。社會在對大眾消費起到的更多是促銷作用，而倡導理性消費的作用微乎其微。“00后”大多有追星的特點，社會公眾人物尤其應承擔起在消費教育中的重要角色，不要以自己的“流量”引導“00后”形成錯誤的消費觀，而要發(fā)揮自己的積極帶動作用，引導“00后”形成正確的消費觀，理性消費。

在網(wǎng)絡媒介充分使用的今天，各種新聞輿論借助傳統(tǒng)的大眾傳媒已經(jīng)滿足不了大眾的信息需求，網(wǎng)絡媒介憑借其時效性獲得了媒體的青睞。但網(wǎng)絡媒介在輿論的傳播方面仍需規(guī)范，輿論信息難以有效篩選，不符合主流價值觀的輿論信息被傳播，作為受眾的“00后”們面對多元的輿論信息，常遭遇迷茫與無所適從，極易被不良輿論左右。網(wǎng)絡媒介應做好正確的輿論引導，向廣大受眾普及理性的消費信息，以正確的消費輿論對“00后”們進行消費觀念的教育與宣傳，幫助“00后”在網(wǎng)絡媒介中找到自己正確的思想導向。消費組織和其他有關(guān)團體以及大眾傳媒應該共同協(xié)作，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播廣泛、迅速的特點，采取較為消費者接受的方式，例如消費知識教育小短片等，以靈活、豐富的方式，吸引廣大“00后”主動學習消費知識。

消費組織和其他有關(guān)團體以及大眾傳媒應該共同協(xié)作，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播廣泛、迅速的特點，采取較為消費者接受的方式，例如消費知識教育小短片等，以靈活、豐富的方式，吸引廣大“00后”主動學習消費知識。同時，作為消費市場中重要組成部分的企業(yè)，在推動經(jīng)濟消費時，應實事求是，不能盲目追求效益，合理地進行商品宣傳，不要誤導辨識度尚未成熟的“00后”消費者們，擔負起企業(yè)的社會責任。

3.學校

學校對“00后”大學生消費觀念的教育程度“比較好”和“非常好”僅占了24.4%和13.45%，接近半數(shù)的“00后”認為學校在進行消費教育方面作為一般，沒有發(fā)揮學校促進人全面發(fā)展的作用。學校作為學生接受教育，進行社會化的重要場所，對青少年人格、觀念的形成具有重大的影響，因此不應只發(fā)揮傳授知識的作用，據(jù)作者在就學中的經(jīng)驗來看，學校對于消費的教育僅限于思想政治書中的“避免盲從，理性消費”。學校對“00后”的教育中，應發(fā)揮好引導者的作用，有目的、有計劃地向?qū)W生傳授正確的價值理念、社會規(guī)范，將消費教育作為學校教育的一個內(nèi)容，不僅要有書面知識的講解，還要開展消費活動、實踐的體驗，讓經(jīng)濟能力尚依靠父母，消費經(jīng)驗不足的學生樹立正確的消費觀念，掌握基本的消費常識，引導學生形成正確的消費觀念，以及及時糾正學生的非理性消費行為，做好教育者的身份。

4.家庭

在關(guān)于家庭對00后大學生的消費教育程度的調(diào)查中，只有2.4%和9.8%的“00后”認為家庭對自己的消費教育程度“非常缺乏”和比較缺乏，而消費教育程度“比較好”和“非常好”的比例分別占到了46.3%和24.4%，顯然，家庭在對“00后”的消費教育上發(fā)揮巨大的作用，且教育程度較高，效果比較好。“00后”雖然具有較強的個性化色彩，但是與其最親近的還是家人。家長要營造和諧的家庭氛圍，主動打開“00后”的心扉，與“00后”建立良好的親子關(guān)系，在生活中做好榜樣作用，同時多與孩子溝通交流，了解其生活、學習、思想狀況。當發(fā)現(xiàn)孩子有不正確的消費觀念時，及時予以糾正，并且及時了解“00后”花唄等貸款消費軟件的使用情況，盡量減少此類軟件的使用，并及時還清貸款，避免校園貸等惡性事件的發(fā)生。

家長作為孩子人生的第一位導師，應做好的模范榜樣。在日常生活消費中，首先自己要樹立正確的消費觀念，擁有正確的消費方式，在潛移默化中，影響其消費觀念的形成。在家庭教育中，要倡導勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，發(fā)揮傳統(tǒng)文化在思想教育中的作用，讓優(yōu)秀文化熏陶“00后”成長。

父母給予的費用是“00后”們生活費的主要來源，父母在提供生活費時，應注意合理的額度。根據(jù)自身經(jīng)濟能力合理規(guī)劃，不要過度限制“00后”的消費，在使用生活費的過程中能鍛煉其自主消費能力，形成自己對金錢概念的把控，同時不要給予過多的生活費，助長大學生中的奢靡之風，避免高消費。

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