文化自信背景下中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播策略

魯悅　高子茗

摘 要：公益廣告區(qū)別于普通商業(yè)廣告，不以營利為目的，主要用來宣傳一些積極的思想和正能量，對人的思想和行為具有指導和教育作用。自十八大以來，文化自信問題也越來越受到人們的關注，宣傳和弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化就是堅定文化自信的重要表現(xiàn)形式之一。本文旨在通過對公益廣告中優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和現(xiàn)存問題的分析，得出利用公益廣告?zhèn)鞑ブ袊鴥?yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效策略。

關鍵詞：公益廣告;優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;傳播策略

公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務。公益廣告與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，其展現(xiàn)形式能夠引起公眾的心靈共鳴，向社會公眾傳播某種道德觀念、行為規(guī)范。公益廣告影響大眾的思想，甚至產(chǎn)生教化作用，因此常常會被政府、企業(yè)、社會機構等利用，從而傳遞某種思想價值觀念，提升公眾對某一事件的重視程度，進而導致社會現(xiàn)象發(fā)生改變。因此公益廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播之間存在的天然的聯(lián)系。

一、公益廣告中的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)方式

傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。我國五千年的歷史文明發(fā)展進程中，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也不斷地在豐富和積累。在公益廣告的傳播中，主要有以下幾種表現(xiàn)手段。

（一）敘事化的表現(xiàn)手法

敘事化的表現(xiàn)手法是指公益廣告的攝制內(nèi)容是圍繞一個故事情節(jié)展開，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概念融入到故事情節(jié)當中，通過講故事的方式呈現(xiàn)給觀眾。例如，2013年播出的《常回家看看》公益廣告，廣告用敘事化的形式，來表現(xiàn)一個母親在周末期待子女回家卻想法落空的故事。廣告詞中母親那句“都忙，忙，忙點好啊”道出了多少心酸與無奈，一方面期待子女回家陪伴，另一方面又希望子女事業(yè)有成，雖然影片沒有明示告訴我們應該怎么做，但是看過這個廣告的觀眾都會明白短片想表達的含義，百善孝為先，不要讓你的父母每天苦苦期待與你的見面。

（二）抽象化的表現(xiàn)形式

抽象化的表現(xiàn)形式是說在廣告內(nèi)容當中，沒有直接的信息傳遞，而是將具體的想表達的內(nèi)容用其他形式呈現(xiàn)給觀眾。例如，2015年央視春晚插播的《中國字，中國年》向我們展示了漢字在國人心中的重要地位，從古至今漢字不斷演變，其內(nèi)容是以漢字為主，但是想表達的核心是中國傳統(tǒng)文化中的一種精神，在廣告中潛移默化的表達了我們對漢字文化的崇敬。在生活中我們也會自覺或不自覺地羨慕別人可以寫一手好字，這大概就是我們骨子里的一種對文化的傳承，這則廣告也更清晰的讓我們明白了傳統(tǒng)文化一直圍繞在我們的身邊。

（三）紀實化的拍攝方式

紀實化的拍攝方式是通過記錄的形式，將正在進行的一段時空跨度相對較大的現(xiàn)實或歷史記錄下來，制作成廣告內(nèi)容。例如，2019年公益廣告的《回家篇》記錄多個家庭在外奔波的游子在除夕夜之前晝夜兼程返回家鄉(xiāng)的故事，為我們展現(xiàn)了一種自古以來的情懷，春節(jié)不論你在哪兒，不論你有多么繁忙，大家不變的傳統(tǒng)就是回家與家人相聚，不管過程有多么艱辛，回到家見到家人的那一刻，一切都很值得。

二、公益廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)文化過程存在的問題

（一）缺乏整體布局

近年來，盡管國家和地方廣電機構出臺了一系列鼓勵扶持公益廣告發(fā)展的政策措施，但業(yè)務一線對公益廣告的重視程度并不一致。一些廣電媒體對公益廣告的重要作用認識不足，重視程度不夠。各級各類機構對廣電公益廣告多元價值的認識不足。各級廣電機構、社會制作公司和相關國家部委，圍繞重大主題公益廣告制播宣傳，缺少整體策劃和協(xié)同布局。

（二）內(nèi)容制作簡單

在廣告內(nèi)容的創(chuàng)作方面，除敘事化的表現(xiàn)方式以外，對于傳統(tǒng)文化的結(jié)合方式大多采用文字來表現(xiàn)，內(nèi)容簡單直接，創(chuàng)意不足。但事實上對于觀眾來說，圖片或視頻的感染力和接受程度往往大于文字，人們不愿意再花費更多的時間在瀏覽文字并深入思考和理解文字內(nèi)容上，而更愿意通過圖片或視頻的方式吸收內(nèi)容。

另外，一些廣告在進行內(nèi)容生產(chǎn)時會因為想要急于傳遞一種觀念而做的過分直接，盡管直接的廣告形式有利于讓觀眾更好理解，但是卻不能產(chǎn)生思考，在觀看完內(nèi)容之后，未經(jīng)思考的內(nèi)容不會在受眾心里留下深刻印象。其傳播的影響力也會減少，導致宣傳效果不佳。

（三）宣傳途徑比較單一

目前，在傳播傳統(tǒng)文化時公益廣告的宣傳途徑更多是通過電視廣告的方式來呈現(xiàn)，傳播途徑有些單一化。這種單一的傳播方式有時可能導致觀眾不能及時獲取廣告信息，廣告?zhèn)鞑バЧ档汀ｋS著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體技術的發(fā)展，觀眾獲取信息的手段更加多樣化，傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式也變得豐富多樣，要以公益廣告為載體進行傳統(tǒng)文化的傳播，其傳播途徑不能被局限。

三、公益廣告推動傳統(tǒng)文化傳播的策略

（一）創(chuàng)新發(fā)展方式

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想利用公益廣告得到進一步發(fā)展，其重點要在創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)容傳播融入新的時代元素，可以與當下短視頻熱點內(nèi)容結(jié)合，讓受眾眼前一亮。此外還可以調(diào)查分析現(xiàn)代人更喜歡的更容易接受的與時俱進的一些話題。就現(xiàn)代短視頻發(fā)展的情況來說，隨時會產(chǎn)生一些新鮮詞匯、新鮮音樂伴奏等，這些流行元素往往也更具有影響力，如果能將這些元素與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，制作出全新的公益廣告類型，更能激起受眾興趣，促進廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘，F(xiàn)下最熱門的短時頻APP中，已經(jīng)有不少人通過自己的方式傳播傳統(tǒng)文化，甚至已經(jīng)走出了國門。所以，現(xiàn)階段政府可以與短視頻平臺達成合作，在短視頻平臺投放一定數(shù)量的傳統(tǒng)文化類公益廣告，積極傳播傳統(tǒng)思想文化。

（二）保留想象空間

有些公益廣告在傳播傳統(tǒng)文化時的內(nèi)容的表達方式過于直接，公益廣告不是為了宣傳推銷具體的物品，它是用來傳播一種無形的理念，一種文化，而不是強硬的將某些觀念灌輸給受眾。就像前面提到的《常回家看看》公益廣告一樣，故事不一定需要完整的敘述，必須在結(jié)尾告訴觀眾應該怎么做，而是可以要讓觀眾自己感受，這樣的傳播方式遠比強加一種觀念更有效。

（三）擴大宣傳途徑

公益廣告的覆蓋面積較廣，但不應該僅僅局限于電視宣傳方式，就現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻發(fā)展的狀態(tài)來看，可以將公益廣告投放于該類平臺，例如在某些APP的過渡圖片或動畫中加入傳統(tǒng)文化元素，除此之外公交站的廣告欄、墻上的宣傳畫、地鐵的廣告視頻中也不應該僅僅投放商業(yè)廣告，也可以將公益廣告也參與投放其中。將傳統(tǒng)文化與之結(jié)合，做到同樣程度的覆蓋效果，使公益廣告和傳統(tǒng)文化同步的去普及到城市的每一個角落，增加二者的傳播范圍。甚至可以設立更多獎項，鼓勵人們自己創(chuàng)作，有句話說“當你學會給別人講故事，你就完全理解了這個故事”，這樣調(diào)動全民的積極性之后傳統(tǒng)文化也可以以更加豐富的形式展現(xiàn)出來。

（四）結(jié)合時事熱點

公益廣告在傳播傳統(tǒng)文化的同時，其內(nèi)容應該做到有思想，有高度，能夠結(jié)合時代熱點話題就會更有吸引力。比如今年來最受大家關注的疫情話題就可以與許多傳統(tǒng)文化中的重要品質(zhì)相結(jié)合，比如傳統(tǒng)文化中的“仁”“義”“禮”“智”“信”等優(yōu)秀品德在此次疫情期間都展現(xiàn)的很充分，如果將這些美德與事實結(jié)合，創(chuàng)作出的公益廣告吸引力也會提升，傳播效果也更樂觀。事實上，傳統(tǒng)文化涉及范圍是非常廣泛的，任何一個熱點經(jīng)過分析整理，都能從不同角度與傳統(tǒng)文化建立相關的聯(lián)系，而這種聯(lián)系通過公益廣告的表達可以產(chǎn)生更加積極的效果。

參考文獻

[1] 郗望.《新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播途徑研究》[J].傳播力研究，2019（13）

[2] 徐鑫鑫.《新媒體時代傳統(tǒng)文化的價值建構與傳播路徑解析》[J].新聞研究導刊，2018（16）