符號消費的形成

王牧野　胡子軒

摘? ? 要：消費作為交換的方式滿足人類的差異性需求，在現代社會，需求對象的主體已由物轉換為符號。造成這種轉變的原因正是自我的身份認同缺失，因為缺失的大量出現，人們迫切地渴望獲得身份的認同，而消費符號就是最合適不過的選擇，因為其普適性，更容易使人們產生一種集體歸屬感，人們對認同的渴望以及焦慮，逐漸寄托在了消費上，加之日益碎片化的社會以及互聯網的不斷發展，符號消費正在成為一種普遍現象。

關鍵詞：符號消費;身份認同;焦慮

一、消費的含義及產生

1.消費的產生

消費是人類社會亙古不變的基本現象，是人類生活，生產過程中不可或缺的重要組成部分。隨著經濟與科技的快速發展，不斷滿足了人們越來越多的物質需求，然而隨著人們的不斷滿足，需求也在悄然發生著轉變。受到現有的社會關系，社會結構的雙重作用下，推動并加速了消費社會的產生，尤其是符號消費風氣的流行。正如法國社會學家皮埃爾.布爾迪埃（Pierre Bourdieu）在其著作中所說“當代社會的消費行為已經從簡單的物質消費演變成一種符號意義上的消費，物品所蘊含的文化意蘊，藝術風尚道德責任等遠遠地超過了物品的使用價值，符號價值成為人們實現自我，構建自我身份的新型追求” 在消費社會的大背景下，有越來越多的人正面臨著重新確立自我身份及社會其地位以及社會認同的過程，而符號消費正是這個過程中間的新選擇與新途徑。

2.消費在生活中的體現

前面說到，消費是是社會再生產的重要環節，也是最終環節，更是恢復人們勞動力和勞動再生產必不可少的條件。而物質消費則是通過“以物為消費的直接對象，來滿足人類的真實需求”然而，在人們的物質生活日益豐富，不斷得到滿足之后。簡單的物質消費便不再能夠滿足人們的消費欲望。這種欲望的缺失使人愈發焦慮與空虛。漸漸地，“物” 成為了消費的間接對象，“物”身后的符號成為消費追求的意義，這種消費被稱為符號消費。符號消費在通常情況下追求溢出價值，而這中間包含著人們對融入一個群體的需求，也有對追求個人的風格，“求異”的需求。或許這樣說有些空乏，我來給大家舉一個簡單的例子，起初，人們買衣服是為了滿足避寒遮體的基本需求，然而隨著技術的發展與工藝的提升，衣服變得更加華麗時尚。人們不再滿足于簡單的避寒和遮體，開始追求衣著的華麗，與服裝的潮流，近些年來的潮流服飾愈來愈受追捧便是其體現，并且，潮流鞋服背后正是存在著一種符號，使其超越鞋服本身，成為人們消費的對象，而這往往伴隨著大量的溢出價值，滿足了一部分人的虛榮心理。

二、消費的異化以及消費符號

1.消費異化

然而隨著經濟社會以及科學技術的不斷發展，消費異化正在逐漸顯露出來。在進入二十世紀以來，基礎的消費基本得到滿足，可供人們消費的物品越來越多，人們的需求正得到前所未有的滿足，逐步形成了消費社會。而這一現象也被西方的經濟學家們所察覺。基于馬克思的觀點，學者們對消費異化開始了深入的研究。例如經濟學家范伯倫在《有閑階級論》一書中提出了諸如“明顯有閑“ “明顯消費的炫耀性消費現象”等概念。對當時的新貴族階層進行批判。此外，佛羅姆認為，身處資本主義的人們已經失去了自我，只有在消費的時候才能找到自我。由此可見消費異化對人們認同以及觀念所帶來的沖擊和改變是巨大的，所有的消費正在變得不再“單純”。這顯然存在這一些不好的趨勢。

2.消費符號

說到這里，大家或許對符號消費的概念依然不太清晰。在社會學的觀點下，消費被分為三個層次：第一是單純的物的消費，就是我們常說的物品使用價值消費，用于滿足人們生活生存的基本需求而產生的消費。第二種是對物品價值的消費，通常情況下，對物品價值的消費已經超出了人們對生存的基本需求，消費已經帶有了彰顯消費者地位風格的色彩，消費不再簡簡單單的用于滿足生存的需要。第三種，就是我們要著重討論的符號消費，這種消費，已經基本上擺脫了人們對商品本身用于生活的需要，人們的目的不再是眼前這個簡單的商品，而是這件商品背后所包含的文化內涵，個人的風格品味甚至是社會身份的認可。

三、身份認同

1.身份認同的產生

這也是消費隨著經濟社會發展所呈現的結果，是消費在當前社會條件下的消費異化的產物，然而這隨之帶來了一些不好影響，人們過于追求商品的“溢出價值”從而使其本身價值被弱化，誕生了許多“華而不實”的消費產物。在這種模式下，被消費的東西變成了一種符號，一種幻覺，改變著人們的消費意識形態，使消費的過程變為消費幻想和消費藝術的消費。

2.身份認同在生活中的體現

在這種推動之下，人們在消費是越來越注重身份的認同，就拿我們熟知的電子品牌蘋果和足球來舉例吧。騰訊公司曾經利用大數據對蘋果的消費者們做出了用戶分析。在數據中，我們并不難發現，蘋果公司的消費群體涵蓋了各個等級的城市群體，不論是發達收入高的一線城市還是落后偏遠的小縣城，都有對蘋果產品的幾乎相同的欲望。然而接下的數據可能出乎絕大多數人的想象，百分之其實左右的消費者在二十至四十歲之間，這點或許并不會感到驚奇，畢竟年輕人似乎更加偏愛這種科技感，接下來的結果才真正出乎了我的預料。從學歷和收入的數據來看，我把這將近百分之七十的人總結為：收入水平和受教育水平的青壯年。這似乎不符合我們對于蘋果產品的定位，在絕大多數人看來蘋果與高端高昂的價格相掛鉤。這使得在消費者看來蘋果的賣點逐漸從高科技變為了一種奢侈品。而奢侈品則極大程度上滿足了人們的虛榮心理，而低收入低學歷的青壯年往往擁有著強烈的虛榮心，這是由于他們在步入社會后的社會地位較低帶來的，低收入與低學歷不能給他們帶來社會認同感，往往因為此而產生焦慮與自卑，而購買價格相對高昂的蘋果產品，成為“果粉”，使他們找到了群體歸屬感，而這種消費欲望的畸形，便產生了近些年來賣“卵”，賣腎買蘋果手機的事件，已經完全超出了理智，加之因此產生的灰色產業正在威脅著社會的安全與價值取向。

參考文獻：

[1]《體育在社會勞動力再生產中的作用》來源：學術期刊《邊疆經濟與文化》2007年7期

[2]《手機符 號消費研究》來源：學位論文湘潭大學2013