沃爾瑪傳奇

羅伯特·斯萊特

8月10日，2020年《財富》世界500強排名揭曉，沃爾瑪連續(xù)第七年雄踞榜首，以5239億美元的營收成為全球最大的公司。

創(chuàng)始人山姆·沃爾頓從一開始就不是個普通的生意人。他看出折扣商店是大勢所趨，從小鎮(zhèn)起家，徹底執(zhí)行天天平價的策略，并由此建立了偉大的零售帝國。《時代周刊》寫道：“沒有任何人比山姆·沃爾頓的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷更能具體反映出20世紀后半葉美國夢的旺盛活力。”

從小鎮(zhèn)開始

山姆·沃爾頓的故事始于經(jīng)濟“大蕭條”時期的俄克拉荷馬州。他從小就喜歡玩游戲，而且不論玩什么都非贏不可，他相信自己與別人最大的不同就是擁有強烈的競爭欲。

1940年，22歲的山姆·沃爾頓從大學(xué)畢業(yè)后，進入彭尼百貨公司，開始迅速展露零售業(yè)務(wù)方面的才華。1942年，他應(yīng)召入伍。二戰(zhàn)結(jié)束后，消費時代就此來臨，這也是沃爾頓開展零售事業(yè)的大好時機。

27歲時，山姆·沃爾頓借了2萬美元，在阿肯色州紐波特買下一家加盟商店。商店在1945年9月1日開張，4年內(nèi)即扭虧為盈。他對零售事業(yè)沒有先入為主的想法，其學(xué)習(xí)方式就是多聽內(nèi)行人講話。他會到附近的同類商店查看人家的價格和商品種類，尋求任何可能對自己商店有幫助的信息。他不在乎借用別人的點子，也坦然承認在事業(yè)上的一切作為幾乎都是抄襲別人的構(gòu)想。

按業(yè)內(nèi)規(guī)定，加盟商店賣什么、賣多少錢都不能由加盟商決定，但沃爾頓覺得這種安排不合理。他開始仔細研究合同，發(fā)現(xiàn)里面有個條款，讓他能夠向其他供貨商購買相當大比例的貨品。他找到制造商直接買進價更便宜的貨品，晚上自己開車運回，一大早就把它們鋪上貨架。

1949年，沃爾頓失去了紐波特這家店面的租約，繼而在本頓維爾鎮(zhèn)買下一家廉價商店。1951年3月，“沃爾頓5美分和10美分商店”開張，為11年后創(chuàng)立的沃爾瑪百貨連鎖企業(yè)奠定了初步基業(yè)。

本頓維爾鎮(zhèn)居民不到3000人，不是個開店的好地方，但沃爾頓一家仍然全力以赴，就連他年幼的兒子也得幫忙搬運貨物。兩年后，也就是1953年，沃爾頓在附近的費耶特維爾鎮(zhèn)開了第二家商店。當?shù)厝舜蛸€這家店會在兩個月內(nèi)關(guān)門，但他們賭輸了。

到1962年，山姆·沃爾頓在阿肯色州、堪薩斯州和密蘇里州已擁有16家加盟商店，成為美國最大的獨立雜貨店老板之一。

經(jīng)營廉價商店的經(jīng)驗，讓沃爾頓意識到在小鎮(zhèn)開店大有可為。他認為，小地方的物價應(yīng)該更便宜，但一些小鎮(zhèn)商店卻相反定價較高，因為它們進貨困難，而且無法像大城市的連鎖店一樣壓低進價。

折扣商店是大勢所趨

與沃爾頓視小鎮(zhèn)居民為龐大消費潛力不同，一般的大型連鎖店都對小鎮(zhèn)生意不屑一顧，這對沃爾頓而言可謂天賜良機。他熱愛賣東西，也深知用低廉價格提供高品質(zhì)貨品的重要性。因此，他說服供貨商盡可能給他最合適的價格，讓他能夠與顧客分享省下的成本，樂此不疲。

沃爾頓認定，零售業(yè)真正的前途不在于廉價商店，而在于折扣商店，直接從廠商進貨并大量鋪貨。1962年，眾多折扣商店的興起讓他感受到了威脅。他到美國各地視察，了解各個折扣企業(yè)的運作方式。他斷定這是零售業(yè)的未來所向，更擔(dān)心這些折扣商店會向鄉(xiāng)村發(fā)展。

沃爾頓繼續(xù)集中全力在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)經(jīng)營。他注意到小鎮(zhèn)的消費者經(jīng)常為了省錢到外地采購，為了留住客戶，他想將自己的店也改成折扣連鎖店，提供天天平價的商品，而不是只在一些日子對某些貨品做特價促銷。這樣一來，鄉(xiāng)村消費者在本地購物也能享受同樣低廉的價格。

沃爾頓找到自己的加盟公司主管，向其力陳折扣商店蘊涵的巨大商機，并表示自愿充當試驗品。但是，這些主管絲毫不為所動，他們擔(dān)心沃爾頓的折扣商店計劃會影響到他們抽取的利潤，表示絕對不會考慮提供加盟權(quán)。

沃爾瑪百貨就在這種情況下逐漸孕育成形。

沃爾瑪百貨誕生

1962年7月2日，44歲的山姆·沃爾頓與弟弟詹姆斯·沃爾頓成立了自己的折扣商店——沃爾瑪百貨折扣城。這家位于阿肯色州羅杰斯市的商店，比他在本頓維爾鎮(zhèn)的商店大了一倍，沃爾頓因此債臺高筑，可是他終于可以實現(xiàn)折扣零售業(yè)務(wù)的夢想了。

店里擺滿五花八門的商品，從五金用品到女裝，無所不包。他相信自己提供的低廉價格會吸引顧客上門，雖然其他人并不看好。但如他所愿，開張第一年，沃爾瑪百貨就創(chuàng)下97.5萬美元的銷售佳績。

沃爾頓做生意的要訣在于：所有貨品全部平價銷售。批評者宣稱，利潤這么薄，他絕對撐不下去。但是，他堅信薄利多銷是獲取更大利潤的不二法門。他舉例說：“如果我用每個80美分的價格買進某種東西，并且發(fā)現(xiàn)如果每個賣1美元，銷售量會比每個賣1.2美元多出兩倍，那我寧可賣1美元。雖然每賣一件就少賺一半利潤，但是可以賣出3倍的量，整體算下來，利潤還是大得多。”在他看來，這種定價策略正是折扣零售業(yè)的精髓。

為了得到價格最低廉的產(chǎn)品，沃爾頓開始著手建立自己的配送系統(tǒng)。他親自駕駛小貨車找到供貨商，然后滿載而歸。他開始對特定產(chǎn)品進行促銷，他把這種做法稱為單項促銷。

沃爾瑪百貨這種獨特的策略創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢。他會選定一種貨品，然后設(shè)法吸引大家的注意。沃爾頓經(jīng)常說，任何東西只要掛在天花板上，就能賣得出去；但是，同樣的東西擺在普通貨架上，卻很難受到青睞。

沃爾頓是生意場上難得一見的人才：他做生意小心謹慎，口才一流；眼光銳利，能夠一眼看出優(yōu)秀的商品和絕佳的開店地點；他的人際關(guān)系技巧和經(jīng)營技巧極為高明，對購物氣氛的營造也很有一套。