大數據驅動下我國動漫產業的創新方向

【摘要】? 大數據的出現，不僅助推了傳統數據在存儲、分析、挖掘等方面的技術變革，提升了處理和分析客觀數據的能力，還直接滲透到與人們生活密切相關的各行各業，推動產業升級。動漫產業作為我國文化產業的重要增長引擎，在國家政策與媒介環境的雙重影響下進入快速發展期：專業化動漫工作室、制作公司以及國家級動漫產業園相繼建立;動漫視頻、動畫電影、手機漫畫、動漫游戲等多媒介轉化加速;動漫IP的衍生開發也由傳統玩具向動漫展覽、主題樂園等泛娛樂領域進軍。

【關? 鍵? 詞】動漫產業;大數據;內容生產;動漫營銷;版權運營

【作者單位】萬山紅，四川傳媒學院。

【基金項目】四川省教育廳人文社科項目“全媒體時代下電影類型化研究”（16SB0395）。

【中圖分類號】? G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.013

動漫產業是指以動畫、漫畫為主要表現形式，包含動漫直接產品的開發、生產和銷售，以及與動漫形象有關衍生產品的生產和經營的產業[1]。我國動漫產業的發展較為緩慢，無論是供給端動漫產品的數量、質量以及影響力，還是消費端在全球動漫市場的所占份額，都與美國、日本等發達國家存在一定差距。近年來，我國高度重視動漫產業發展，相繼出臺了《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》等綱領性文件，就基礎建設、體制改革、稅收福利以及人才引進等方面予以大力支持。受社會資本、移動互聯網以及消費需求多重驅動影響，我國動漫產業迎來了高速擴張期。 全民閱讀與融媒體智庫發布的數據顯示，我國動漫產業產值自2013年起增長強勁，保持12%—17%的年增長率，并于2016年達到階段性高峰。截至2018年，我國動漫用戶總體規模突破3億，行業總產值突破1747億元[2]，動漫產業正朝專業化、年輕化、國際化方向發展。

隨著計算機、人工智能、物聯網等信息技術的迭代更新，數據的生產由“人機”“機物”向融合社會資源、信息系統以及物理資源的三元世界轉變[3]，數據規模呈現爆炸式增長，人們進入大數據時代。所謂大數據，就是一種在獲取、存儲、管理、分析數據等方面遠超出傳統數據庫軟件工具能力范圍的數據集合，具有數據海量、流轉快速、類型多樣和價值密度低四大特征。大數據的出現改變了數據處理的能力與效率，有利于將數據成果轉化為更加準確的決策信息，為IT、金融、教育、物流倉儲等領域提供了有效支撐，“一切皆可數據化”的現代思維應運而生。對于處在深刻變革期的中國動漫產業而言，基于數據的全面分析與專業加工，有助于進一步優化產業決策，提升產品核心競爭力。

一、優化動漫生產，打造大數據驅動下的產品閉環

伴隨著網絡新媒體的出現，無論是動漫受眾需求還是動漫呈現載體均有分眾化趨勢。這既是消費者物質財富充裕、審美意識提高、追求個性品位的集中體現，也印證了移動互聯網時代動漫產品獲取的便捷性、開放性與共享性的特點。大數據的出現成為動漫生產強有力的工具，動漫上游制造商可以全面采集動漫產品的用戶行為數據，通過藝術題材、情節設計、資金回報等具體分析，準確劃分不同動漫群體的用戶畫像，從而創造出更加符合用戶需求的動漫產品和動漫服務，促使上游端口優化升級。

第一，細分用戶人群，找準產品定位。動漫產品應當進一步細分受眾市場，并根據用戶年齡層次、性別偏好、審美品位、情感認知等屬性實行差異化生產。動漫產業亟須形成多元化的受眾圈層，進一步細分用戶屬性，依據用戶的個性化需求推進不同產品的策劃，實現動漫產品的精準供給。比如，伴隨互聯網成長的年輕一代更加追求新鮮感，對二次元的接受程度較高。而80后群體則傾向保守，注重動漫產品的情感共振，偏向少年、冒險等傳統題材。

第二，反哺藝術創作，推出優質作品。優質內容是一部動漫產品成功的基礎，提供優質內容是以迪士尼為代表的知名動漫公司長盛不衰的根本原因。大數據可以協助動漫企業了解當下的整體動漫市場，依托市場數據窺探受眾感興趣的主題、故事以及構成要素，創造出定制化的動漫產品。縱觀2019年國產動畫片備案數量與題材分布情況，童話題材占比接近一半，教育類、科幻類、現實類題材緊隨其后。在2019年5部過億票房的國產動畫電影中，《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》屬于神話題材，《羅小黑戰記》《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》屬于童話題材。基于動漫市場的傳播熱度和市場數據來進行的故事創作更加貼合受眾需求，使得動漫產品更具吸引力。比如，在動漫角色塑造上，橫向對比同類型中最受歡迎的人物屬性，綜合考量人物選擇，可以明確人物定位;挖掘用戶感興趣的戲劇沖突點，可強化和放大人物個性。如從1979年的《哪吒鬧海》、2003年的《哪吒傳奇》、2019年的《哪吒之魔童降世》，哪吒形象的流變實則參考了不同社會語境下用戶的審美期待，使哪吒形象常變常新，變成名副其實的超級IP。

第三，優化市場決策，保持可持續發展。動漫產業的發展離不開工業化的生產機制，上至創作者、發行平臺以及運營開發等主要環節，下到動畫影像3D建模、演員配音選擇、畫面渲染效果，都需要復雜的制作工期和高昂的成本投入。大數據背靠全行業的整體發展狀況，其引入市場化的評判標準，有效抓取動漫產品的綜合表現并做出數據研判，從內容制作到市場推廣合理配置資源，幫助動漫產業優化市場決策。

二、強化數據關聯，助力動漫產品的精準營銷

用戶對動漫產品的定制需求不斷升高，消費者掌握前所未有的主動性，這就倒逼動漫企業改變傳統的動漫營銷策略，不在產品本身做信息增量，而是依托信息加工實現精準營銷。有學者指出，大數據催生了嶄新的信息應用規則，塑造的集群整合與精準化效應造就了不同營銷模式在動漫產業的應用[4]。具體而言，動漫企業通過動漫論壇、動漫視頻、動漫網站、手機客戶端等渠道完成數據采集，多維度關聯分析已積累的用戶數據 [5]，從而確定營銷目標、制定營銷方案，最終提高營銷效果的準確性。

第一，分析大數據背后的用戶消費心理，倡導情感營銷。艾瑞咨詢發布的《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》顯示，中國動漫用戶喜愛的代言人首先是二次元虛擬形象，其次才是明星、網絡紅人;而在最感興趣的營銷方式調查里，動漫人物商品包裝、動漫內容冠名以及正番故事結尾彩蛋是用戶接受度較高的類型[6]。可以看出，不同于其他消費類產品，動漫角色往往給予用戶深層次心理慰藉，這就要求動漫企業從情感角度出發，盡可能拉近動漫產品與用戶之間的心理距離。

第二，結合大數據的廣泛運用，開展口碑營銷。新媒體的交互性和共享性為動漫產品的傳播提供了有力條件，對以創意為根本的動漫產業而言，借助微信、微博、抖音等社交平臺進行產品推廣，可以有效擴大動漫產品的覆蓋面和影響力，以良好口碑征服更多用戶。《西游記之大圣歸來》首日排片率僅為7.8%，但是通過豆瓣電影高評分、微信自媒體解讀以及微博明星大V推薦“三管齊下”，使其在新媒體平臺聚集了大量的積極評價。來自頭部意見領袖的評價又促生更多的轉發、評論、點贊，大量普通用戶成為《西游記之大圣歸來》的“自來水”，加速了動漫電影的“出圈”。該影片的線上口碑促使其線下排片率節節升高，最終斬獲近10億元的電影票房。

第三，研究動漫市場數據變化，構建階段式營銷目標。當前，紙質版、PC端的漫畫用戶正在被移動端分流，以快看漫畫、嗶哩嗶哩、半次元為代表的數字漫畫平臺快速擴張。在此背景下，動漫產業應積極調整動漫營銷方向，以移動終端為首、數據反饋為要，把服務重點放在提供數字動漫平臺的一站式體驗服務上。如快看漫畫建立 “看漫畫、集卡片、進社區、買周邊、逛漫展”的綜合性平臺，在動漫內容基礎上不斷衍生動漫服務，既提高數字動漫產品的知名度，又增強動漫與用戶之間的關聯度。這充分體現了動漫營銷應當循序漸進，在發展中及時調整營銷方向，促進國產動漫更加成熟。

三、盤活數據資源，聚焦合法版權的深度運營

我國動漫產品的多業態開發相對單一，動漫版權收入有限。2018年，日本動漫的版權收入占整個動漫產業一半以上，而中國版權收入僅為1.4%[2]。這反映了我國動漫出版和版權衍生品之間存在斷檔現象，版權開發程度有待提升。大數據技術為版權開發提供了新的助力，利用數字化運算法則可以改進動漫版權的認定方法，補充立法層面的缺失部分，及時發現并追蹤侵權盜版行為。而通過為動漫版權授予開辟合法通道，可進一步減少全版權運營的掣肘，助力動漫產業的一站式服務。運用大數據、區塊鏈、人工智能等先進技術，我們可以規范動漫版權的授予范圍，從而進行價值評估，保障動漫版權所有人的合法權益，逐步建立清晰、準確、健康的版權交易平臺。

在確保版權無誤的基礎上，大數據還促使動漫IP獲得更多形態的開發。針對動漫實體衍生品，相關企業可繼續豐富圖書、玩偶、服飾等產品線，并逐步將其延伸至餐飲娛樂、主題樂園等開發建設，促進動漫產品與泛娛樂領域的融合。國內最具影響力之一的兒童動漫IP“熊出沒”，其母公司華強方特不僅連續6年推出《熊出沒》大電影，累計票房高達26億元，而且在全國近30座城市布局“熊出沒”方特主題公園，僅2018年，主題公園板塊營收就達到36.1億元，遠高于文化內容產品及服務獲得的7.3億元[7]。依托“熊出沒”形象迸發出強大的市場潛力，為動漫版權的全方位開發提供了重要范本。

大數據時代，動漫版權尤其是數字動漫版權，可以直接促進跨領域合作，如影視改編、游戲開發、商業推廣等，以IP形象撬動版權增值。《魔道祖師》最初為起點中文網的一部網絡耽美小說，后改編的動漫作品在快看漫畫平臺大受好評。隨后，同名動畫以美輪美奐的場景和著名配音演員邊江、季冠霖的加盟，在騰訊視頻收獲超10億次的播放量，積累了大量的受眾群。2019年改編的網絡電視劇《陳情令》，引爆整個社交網絡。圍繞《魔道祖師》IP，版權方同冰淇淋品牌可愛多、上海旅游景點豫園、中國郵政以及烏鎮藝術展達成合作，授權開發了以《魔道祖師》為形象的周邊產品。版權方還聯合互聯網平臺成功開發出多款虛擬產品，如《魔道祖師》輸入法、《魔道祖師》主題壁紙、《魔道祖師》表情包、原聲音樂大碟等。這些經過授權的多領域合作，借勢動漫熱度成功促成流量變現，增加了動漫的附加值和生命力。

四、結語

誠然，大數據為我國動漫產業提供了更廣闊的發展空間。從內容生產方式、動漫營銷推廣，再到版權開發運營，動漫產業在諸多環節進行著新一輪的聯合與重組。同時，動漫企業需警惕技術驅動所引發的唯數據論、唯市場化、價值失范問題，在技術和內容中找尋平衡點。隨著國家政策和法律體系的進一步完善，我國動漫產業凝聚成的一股兼具民族文化根基和國際藝術視野的動漫力量，會以更加從容的姿態走向世界。

|參考文獻|

[1]中華人民共和國文化部. 中國文化文物統計年鑒2016 [M]. 北京：國家圖書館出版社，2016.

[2]李忠. 工欲善其事 必先利其器——大數據驅動下的漫動畫產業升級初探[N]. 中國新聞出版廣電報，2020-04-22.

[3]武延軍. 大數據時代已經來臨——人機物融合的大數據時代[J]. 高科技與產業化，2013（5）：46-49.

[4]解學芳. 大數據、網絡技術與現代動漫產業發展體系建構[J]. 學術論壇，2014（3）：45-50.

[5]劉姝. 運用大數據思維盤活“小數據”價值——淺析皮書數據庫的大數據應用嘗試 [J]. 出版廣角，2020（6）：41-43.

[6]2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書[R]. 艾瑞咨詢，2019-12-26.

[7] “熊出沒”IP的持有者華強方特2018年凈利潤近8億[EB/OL]. （2019-03-22 ）[2020-02-27]. http：//www. xi1. cn/2019/0322/244714. shtml.