鄉村振興背景下鄉村旅游品牌建設策略研究

摘 要：鄉村振興背景下鄉村旅游品牌建設對推動旅游經濟發展至關重要。以江蘇南京“石塘人家”品牌建設為例，發現其存在的問題，因此必須采取對策，以促進鄉村旅游的發展。

關鍵詞：鄉村振興;南京石塘人家;鄉村旅游品牌

習近平在十九大報告中將“鄉村振興”提到國家發展戰略的高度，有力地推進了鄉村旅游的發展。而目前盡管全國鄉村旅游發展較快，但旅游品牌定位模糊，產品形式千篇一律，這不能滿足旅游者多元化的需求，也制約了鄉村旅游的發展。因此，必須從鄉村振興發展戰略高度出發，通過鄉村旅游品牌建設來推動鄉村旅游發展。本文以江蘇南京“石塘人家”為例，探討鄉村旅游品牌建設策略問題。

一、南京“石塘人家”旅游品牌建設的現狀

“石塘人家”位于江蘇省南京市江寧區橫溪街道石塘社區，距南京主城35公里。整個村莊占地達190畝，住戶近200戶。這里自然旅游資源豐富。村莊四面為云臺山脈環繞，梅溪河水潺潺。兩岸梅花綻放，暗香浮動，醉人心懷。3萬畝翠竹與茶山、松濤相連接，讓人置身于“世凹桃園”中;具有宋代風情的徽派建筑倒映在水清碧如鏡的石塘湖中，宛如人間仙境。這里人文旅游資源也很豐富。仿宋風格的木棧道、古樸的王氏宗祠、被譽為神樹神石的獅背傘、靜默王氏老井泉、星塘滿的石塘湖、竹海九龍潭、泉水叮咚九里街、仿宋風格的徽派建筑以及王氏家族、施萬富、雙進士魏家驊、九龍潭傳說等。這里也有農家無污染的蔬菜、茶葉、天然的竹筍、農家土雞、土鴨、土鵝、五彩豆腐等有特色的農家菜。在這里可住上舒心的農家小屋，體驗夜晚竹海的別樣情景。2011年8月南京江寧區開始規劃發展鄉村旅游，并以“石塘人家”為品牌進行開發。2013年榮獲江蘇省級四星級鄉村旅游區;2013榮獲中國最美村鎮典范獎和宜居獎;2013年12月，被國家住建部授予“美麗宜居鄉村示范”;2014年榮獲“中國最美休閑鄉村獎”和“中國美麗田園獎”;2015年，蟬聯“江蘇最美鄉村”。

二、南京“石塘人家”品牌建設的困境

“石塘人家”初期開發是成功的，獲得了主管部門與游客的認可，但隨著南京周邊的鄉村旅游的興起，即所謂的南京“五朵金花”（“世凹桃園”“石塘人家”“湯山七坊”“朱門農家”“東山香樟園”），“石塘人家”品牌發展遇到了瓶頸。

1.鄉村旅游人才匱乏，品牌意識模糊

鄉村旅游品牌意識是指人們對于鄉村旅游品牌的認知程度。問卷調查發現，游客對“石塘人家”品牌認識模糊，認為與南京周邊的鄉村旅游農莊沒有大的區別。景區工作人員對于鄉村旅游品牌的意識也十分單薄。尤其是景區工作人員的文化水平參差不齊，多為當地居民，缺乏相關專業的培訓，他們更多的是看著眼前的利益，沒有為景區長遠發展考慮，對品牌的認知不夠，品牌意識模糊。

2.旅游產品單一，品牌缺乏吸引力

鄉村旅游產品單一是我國鄉村旅游普遍存在的問題，石塘人家也不例外。“石塘人家”僅僅停留在提供簡單的吃農家飯、住農家房、采摘垂釣以及簡單的觀賞等活動中。鄉村旅游產品開發力度不夠，各種的旅游資源沒有得到充分利用。大多都是在原有基礎上稍加改動，缺乏個性化，沒有特色，也沒有讓旅游者體驗和了解該景區的民俗文化等精神方面的東西，只是體現在食住與簡單的觀光方面，降低了游客消費欲望。隨著南京周邊的鄉村旅游興起，勢必分散了客源。

3.鄉村旅游宣傳不夠，影響了品牌效應的發揮

雖然政府方面也在幫助景區進行宣傳，但是效果不是很理想。目前還僅僅停留在通過他人介紹來進行營銷，許多信息是靠親朋好友的推薦而獲得;派發宣傳單和自己專業網站（江寧旅游網，橫溪鄉村旅游網）上的宣傳也很簡單;與旅行社的合作較少，不能通過旅游中介進行品牌的宣傳，讓大眾所了解熟知景區宣傳的渠道太少。

三、南京“石塘人家”品牌建設策略

“石塘人家”品牌發展的瓶頸，嚴重制約了鄉村旅游的發展，也不能適應鄉村振興發展戰略對鄉村旅游發展的要求，應該采取對策。

1.明確旅游品牌定位，增強其認知度

“石塘人家”與其他“四朵金花”應該有所不同，她應該：一以茶山、竹海、松濤來吸引游客的到來，讓游客可以感受大自然攜來的一縷清風;二以在仿宋建筑來吸引游客，讓擺脫快節奏的城市生活及聳入云霄的高樓大廈給人的壓迫感，給人一種返璞歸真、歸隱山林的舒適感。要明確這樣的品牌定位。并且應引進具備一定知識與技能的人才，從產品的包裝的角度進行設計。現在的設計標識是以山水或啄木鳥的形象展現的，這太簡單，不能反映“石塘人家”的品牌定位。應該將logo的外圈運用深紅色，吸引人的眼球，啄木鳥旁的青竹用綠色進行點綴，突出生機盎然的宜人景色，并選取景區中的一角，凸顯山水農田的特色，給游客以世外桃源的遐想。同時應該大力引進旅游管理方面的人才，加強培訓，提高管理人員的素質，幫助旅游開發者和管理者樹立正確品牌觀，增強對“石塘人家”品牌的認知度。

2.創新旅游產品，增強品牌吸引力

在明確“石塘人家”旅游品牌定位的基礎上，圍繞旅游品牌定位進行產品開發。還應利用當地的民俗文化傳統，并結合“石塘人家”自身的特色和旅游者的消費偏好，開發多樣化旅游產品，打造觀光、度假、民俗欣賞、自助農莊等多種旅游項目。如可以在農莊里開展一系列鄉村休閑娛樂活動，比如垂釣、采摘、竹林探幽、體育健身、漢服表演、篝火晚會等。并且挖掘“石塘人家”名人志士、人文景觀的文化內涵，使得研學旅游能在鄉村旅游中也能得到充分體現。

3.拓寬品牌宣傳渠道，豐富營銷手段

景區應加大對“石塘人家”旅游品牌的宣傳。應該舉辦有特色的鄉村旅游節慶等活動來吸引游客，加深游客對該品牌的印象。還要充分利用各種網絡平臺進行宣傳營銷，如旅游網站、微博、APP、微信公眾號等。組織對旅游從業人員進行培訓，提高其從業技能及鄉村旅游品牌營銷水平。還要調動居民的積極性，讓居民樹立正確旅游品牌觀，參與到品牌建設與旅游推介活動中。在鄉村旅游品牌營銷過程中，要強化政府在旅游品牌建設中的推動作用，政府應主動承擔起宣傳旅游品牌的責任，在區域合作間起到牽線搭橋的作用。

總之，要從品牌定位、品牌內涵建設、品牌營銷三個方面采取措施，化解困境，推進鄉村旅游品牌建設，以適應鄉村振興戰略發展對鄉村旅游發展的要求。

作者簡介：

邵勃（1992—），江西景德鎮陶瓷大學管理與經濟學院碩士研究生，主要從事工商管理研究。

江西省2019年度研究生創新專項資金項目（YC2019-S381）