內容電商時代的運轉邏輯

范瑞真

內容電商的核心邏輯是用優質內容驅動高效交易。短視頻和直播的形式能讓品牌更直觀地展現在用戶眼前，借機刺激用戶的購買欲望，促成交易，提升交易額。

具體來說，這一過程可以分三步來看：1.最大化需求，創造無限潛能。多元化的內容場景，讓品牌有更多機會出現在用戶眼前，激發用戶的購買需求;2.最簡化路徑，所見即所得。邊看邊買，種草即拔草，以輕松快捷的購物體驗，提升用戶購買效率;3.融入大眾流行，品銷合一。在銷售的同時，通過不斷塑造品牌形象，幫助品牌升級。

從2016年9月上線到今天，抖音已經發展成為一個DAU（日活躍用戶數量）達4億的平臺。與此同時，抖音提供給電商業務的功能也越來越多。最新數據顯示，從2019年12月到2020年6月，開通抖音購物車功能的用戶增長101%。帶貨功能用戶的增加帶動了整體帶貨內容的產出。

這個內容產出有兩種類型：其一，帶著購物車的短視頻發布量。這個數據從2019年6月到2020年6月增長了173%;其二，帶著購物車的直播場次。這個數據從2019年12月到2020年6月，增加了876%。可以說，抖音的整個內容和達人體量的增長都非常快速。當然，我們的電商業務也不僅僅圍繞抖音，頭條、西瓜、火山等一系列字節跳動旗下的各種APP都是可以做電商的。

很多人都會好奇，抖音上這些電商用戶到底是一群什么樣的人？只有了解用戶的屬性，才能制定出合適的整體策略。抖音上的用戶非常有特點，來看一組數據：首先，抖音上的用戶非常年輕化、品質化，整體活躍度非常高。2019年“雙11”消費數據顯示，64%的消費人群集中在18歲～29歲，這部分用戶人群相對來講很年輕，是嘗鮮型的人群，他們喜歡影視、美妝、美食、二次元、游戲等。這是抖音上的消費人群，如果再來看一下抖音上的觀看人群，也能得出這個結論。

00后與90后如此高的占比，對電商業務來講，是特別理想的土壤。在這種特別理想的人群下，服飾服裝、美妝個護、食品飲料成為排名前三的高關注品類。

美妝品類與時尚穿搭品類有些不一樣。男女比例上依然是女性比男性高;00后和95后在美妝消費人群中的占比以及TGI指數也是最高的;但是，從城市級別上看，各城市級別并沒有表現出特別大的區別，每個級別的城市人群都很喜歡在抖音上購買時尚美妝類的產品。

美食這個品類有一些新的特點。從男女比例上看，男女生都喜歡美食這個品類;但從年齡段來看，在各年齡段中，70后和80后占比最大，更喜歡美食這個品類。這與服裝品類、美妝品類的畫像結果很不一樣，為什么會這樣？

我們在做調研時發現，很多70后、80后在接觸抖音之前，并不了解品類為“荔枝王”的荔枝商品，也不知道還有一種可以直接吃的水果型麥片……對未知事物充滿好奇心是人的天性，所以70后和80后這群人會選擇嘗鮮。而且，鑒于他們現在的家庭狀態，他們需要為自己的家庭購買更多的食材、休閑零食，所以從整個平臺上的美食人群看，70后和80后反而指數更高。

從城市級別看，三線、四線以及五線城市以下的TGI指數，相較于一線、新一線、二線城市更高。這是因為新一線、一線、二線的人群，更容易獲得新興產品或更新奇度的產品，并且渠道非常多;對三線、四線和五線以下的人群來講，抖音則是他們獲得一些新認知和新購買渠道的一個非常好的平臺。

總的來說，相較于其他平臺而言，抖音的年輕用戶群體占比非常高，在具體的品類上會有不一樣的區別。所以，對于不同的商家和不同的品牌而言，在抖音上都有各自不同的玩法。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）