新媒體時代商業廣告的傳播特征

曹譯丹

摘要：新媒體環境下，信息傳播十分迅速，也加快了信息的互動性。商業廣告作為社會生活的一部分，對于人們的生活影響十分廣泛，尤其是當前消費主義價值觀橫行的情況下，商業廣告不僅激發受眾的購買欲望，還在一定程度上影響了受眾的社會價值觀。如何直面新媒體環境的挑戰，發揮商業廣告的自身價值，并引領正確的社會價值觀，是當前需要重點考慮的問題。

關鍵詞：商業廣告;傳播模式;受眾

一、商業廣告的定義和發展背景

（一）商業廣告的定義

商業廣告屬于廣告傳播活動的一種，主要是上架利用各種媒介來進行商品、勞務、觀念以及市場等的宣傳與推廣，進而達到盈利目的。因此，無論商業廣告的內容是什么，想要表達什么概念，最終目的幫助投放廣告的企業或是個人獲得較高利潤。商業廣告一般都有明確的“廣告主”，廣告信息應當是真實可靠的，一旦發生任何問題都需要廣告主來負責，從而增加消費者對于廣告產品的信任，增加產品銷量。作為商品銷售流程的一個重要環節，商業廣告有自己明確的目標群體和時長，主要是由企業生產的商品以及服務來決定的，因此對于企業而言，目標市場定位十分重要。

而針對商業廣告的進行分類分析，按媒體不同進行分類，可以區分為印刷招貼廣告、戶外廣告、售點廣告（pop）、網絡廣告以及傳媒廣告（電視、廣播、雜志、報紙）等;按照商業廣告的傳播范圍進行分類，可以分為商場廣告、地區性廣告、國際廣告以及全國性廣告等;而按照訴求形態進行分類，可以劃分為懸念性、趣味性、說明性以及情感性廣告燈;按照進入市場的周期進行分類，可以劃分為導入期、成長期、成熟期以及衰退期等。

（二）商業廣告的發展背景

商業廣告的產生主要是因為三個因素，即商品經濟的發展推動了商業廣告的發展、心理學的發展為商業廣告的精準營銷奠定了理論基礎、以及廣告學科的分化。

首先是商品經濟的發展。20世紀初，經濟高度發展的同時，專業廣告公司迅速崛起，助推商品經濟的飛速發展，而這也對商業廣告提出了更高的要求，需要在廣告理論的基礎上結合實踐經驗加以總結和優化。其次是心理學理論的不斷發展。現代心理學的產生和進一步發展，研究內容更加的精準和細化，對消費心理學的研究更是為商業廣告開展精準營銷提供了幫助。最后是廣告學的不斷分化。隨著18世紀和19世紀社會科學的不斷發展和積累，社會科學中的許多領域開始細化，逐漸衍生出許多其他學科，廣告學就是其中的一種，重點研究信息傳播、產品營銷以及消費心理活動等內容，并分析其中的內在邏輯關系開展新的結構組合，為商業廣告開展精準營銷以及明確目標市場定位提供理論指導和幫助。

二、新媒體時代商業廣告的傳播模式、受眾

（一）新媒體時代商業廣告的傳播模式

隨著信息技術的不斷發展，廣告傳播模式也越來越多樣化，對于居民生活、學習的各個方面都產生了十分顯著的影響。新媒體時代商業廣告的傳播手段就應當符合當前消費者的生活、娛樂需求，滿足人們的各種訴求，在娛樂與信息共享中開展互動性表達。同時，新媒體時代不僅僅是商業廣告的宣傳時代，消費者也可能是信息的生產者，人們的選擇性更加廣泛，因此，商業廣告的產品市場定位就應當更加明確和細化。伴隨Web2.0的興起，商業廣告的傳播模式也逐漸豐富起來，利用新媒體開放平臺成為當前商業廣告的首選。

首先是“一對多”的新媒體廣泛式傳播。隨著網絡技術的不斷發展，網絡媒體稱為商業廣告傳播的一種普遍形式，網絡傳播主要是借助數字形式存儲網絡信息，利用互聯網將信息快速的傳播出去，而信息接收者則通過終端設備信息來接收并使用。截止目前，網絡傳播形式已經非常方便，尤其是網絡群體傳播形式更是改變了大眾傳播的格局，利用社區、論壇、BBS、博客、門戶網站、電子雜志以及網絡電視等途徑在熱點位置或內容中插播廣告信息，吸引觀眾注意，從而快速傳播廣告信息。

其次是精準目標式傳播。第一種是互動式廣告傳播。新媒體時代人人接在線上，形成了“面向所有人”的非線性結構，用戶之間通過轉發、評論以及關注等實現相互之間的互動、交流。而互動式商業廣告的傳播主要方式有微博傳播、社區傳播、口碑傳播以及給予地理位置的傳播方式等。第二種是數據庫式廣告傳播，這種方式主要是借助數據進行精準傳播，利用網絡上的透明數據，商業廣告的傳播速度更快，效果更加明顯。例如在百度搜索產品，百度就會形成精準搜索數據資料，并向客戶定時推薦相關產品，符合人們所需要的廣告內容。第三種是線下活動式廣告傳播。正是由于互聯網極大地縮短了信息傳播的時間，能迅速的發動用戶參與線下商業廣告的傳播活動。借助線下活動可以大大提升商品影響力，并激發用戶對產品的興趣，為廣告產品的銷售提供了莫大支持。例如網上填寫相關信息就會贈送產品、點對點服務等，增加消費者對產品的認知，并增加銷量。

（二）新媒體時代商業廣告的受眾

新媒體時代媒介傳播與傳統媒體傳播方式不同，融合了多元化、數字化以及分眾化特征，對于商業廣告的傳播效果以及傳播環境都產生了顯著影響。而受眾則是商業廣告開展精準營銷的重點。

首先是追求個性化需求的受眾。這部分受眾的消費行為更主球感性化、體驗化以及符號化，越來越多的消費者更加關注產品是否滿足情感需求，對于產品個性、優質服務的需求越來越高。因此消費者開始廣泛選擇網絡平臺進行購物和消費，并接受商業廣告的信息傳播，例如微信、微電影以及微博等途徑。其次是媒介接觸習慣多樣化的受眾。當前越來越多的城市居民傾向于復合化媒介接觸，互聯網的迅速發展使得人們接觸的媒介形式越來越多樣化，而對于媒介選擇則呈現出碎片化特點。基于以上客戶的特點，商業廣告在進行廣告投放時應當把握兩方面內容，一是廣告主應當充分選擇傳播渠道，滿足消費者的多樣化需求，通過豐富的渠道與消費者進行溝通和交流;二是廣告主應當全面把握媒介環境，并開展媒介策略分析，選擇最合適的媒介傳播方式，精準投放廣告，迅速占領目標市場。三是媒介使用交互性的受眾。社交網絡平臺的豐富性以及不斷地更新和優化，都使得數字媒介之間的交互性具備了體驗化、即時化以及人性化特點，同時最大程度的體現了受眾的信息自主權。

三、新媒體時代商業廣告對當下社會價值觀的影響

（一）新媒體時代商業廣告對當下社會價值觀的積極影響

商業廣告的設計與傳播過程中，不僅傳遞著商業信息，同時還對消費者的道德規范、社會價值、生活方式等產生一定的影響，通過傳播文明的生活觀念和消費文化，優化和改善消費者的人生觀、價值觀和世界觀，讓消費者在獲得物質享受的同時，滿足精神需求，美化生活，讓消費者在長期的耳濡目染中，思想意識發生變化。

1.倡導積極進取的人生信念

商業廣告的力量不僅僅體現在產品、服務的宣傳和推廣方面，還體現在他能夠幫助消費者形成自強不許、積極進取的人生信念，激勵人們不斷進步。例如日本電通公司在宣傳公司腳踏車時，曾制作一個著名的短片，兩個小孩在野外學騎車，不斷地摔倒和爬起，配合著音樂“亮晶晶的腳踏車，無法載動小弟弟，不能哭也不能放棄，再試一次，再試一次，跌倒了就要爬起來。亮晶晶的腳踏車，一定會載動我的小弟弟。”同時熒幕旁白“請送給小戰士們國際牌腳踏車”。激動人心的畫面讓人想起了前線奮戰的戰士們，十分鼓舞士氣。這種商業廣告不僅激發消費者的購買欲望，其所宣傳的積極進取的人生態度，對于消費者的社會心理產生了十分重要的影響。

2.形成社會規范意識

社會規范意識就是人們最具體、最直接的價值觀體現。商業廣告作為社會現象的最終，也是社會總體的一部分，無論其如何宣傳產品，都會或多或少的體現出一種社會價值觀念，當人們接受廣告的同時，也是對廣告所宣傳的社會規范意識的認可。例如著名導演張藝謀所指導的愛立信企業的形象廣告，通過微型電影紀錄片的形式來提倡“溝通代表愛、關懷以及理解”，借助人們的日常生活場景，選擇獨具特色的戲劇性片段，展現人們特有的生活狀態，從而使人們了解到電訊溝通的重要性，不僅僅為人們生活提供便利，還賦予產品一定的人情味，表達了工作、健康、愛情、代溝以及價值觀等社會性意識。在傳遞產品價值的基礎上，向觀眾表達電話聯系不只有代表溝通交流，還有人們互相之間的信任、理解、關懷、友誼等，需要引起廣告主的深刻思考。

（二）新媒體時代商業廣告對當下社會價值觀的消極影響

隨著媒介途徑越來越豐富，社會大眾已經習慣了媒介展示的世界，消費主義價值觀迅速蔓延，對社會生活產生了十分明顯的影響。在此背景下，商業廣告所推崇的物質消費、物質享受大行其道，從而讓人們忽視了對精神的追求，同時極力倡導拜金主義、利己主義、享樂主義等，都對大眾的價值選擇和判斷產生十分不良的影響，激發民眾的不良消費欲望。

善惡界限不明朗。商業廣告具有十分明顯的意圖，更為看重最終利益，因此，在商業廣告的產品宣傳與推廣中，常常過分宣揚“錯誤需求”、“不理性幻想”，甚至還帶有性別成見，對于受眾的價值選擇產生誤導和影響，這與我國傳統文化中所提倡的培養民眾美好人格與心靈相違背，完全忽視了對人體內在價值的開發。

美丑分明不清晰。商業廣告取材于生活，但是卻利用各種藝術元素將內容豐富化，但是當前部分商業廣告為了能夠激發受眾的購買欲望，采用博眼球的方式，拋棄了廣告的內斂與節制原則，對目標市場群體極盡諂媚與討好，忽視了商業廣告本身的道德意義，逐漸模糊了生活中的美丑分別，受眾也更為關注產品本身的價值，對于廣告中過的美丑并不在意，甚至在一定程度上認可這種價值觀念，對于受眾的心理健康以及良好價值取向產生誤導和影響。

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（作者單位：重慶郵電大學傳媒藝術學院）