新媒體時代背景下傳統媒體的發展路徑分析

摘要：信息技術的迭代發展帶來的信息傳播方式的革命性變化，使新媒體蓬勃發展，傳統媒體受到沖擊。在當今信息傳播的新語境下，傳統媒體已不適應，傳播力和影響力急劇下降，傳統媒體的生存和發展面臨著嚴峻的挑戰。本文從分析現實困境及其成因入手，探討傳統媒體順應時代潮流、擁抱新媒體、積極應對新媒體挑戰的思路和策略。

關鍵詞：傳統媒體;發展困境;人才流失;媒體整合

一、新媒體的特點和優勢

與廣播、報紙、電視等傳統媒體相比，新媒體的特點主要表現在以下幾個方面：一是新媒體傳播信息的速度越來越快。例如，汶川地震后，新聞首先在互聯網和手機短信中被披露。二是互聯網傳播的信息量巨大，內容包羅萬象，涵蓋了社會生活的各個層面。三是互聯網上有很多信息提供者。網絡信息的傳播者和信息的接受者不像傳統媒體那樣固定，他們也可以不斷地交換。四是新媒體在新聞傳播中的優勢。新媒體在新聞傳播方式上具有時間與空間的不可區分性和參與性，互聯網的全球覆蓋，通信網絡可以使新媒體實現即時發布和接收消息，可以使用的結合文本、圖片、音頻、視頻和其他所有媒體傳播剛剛發生的新聞，也讓讀者快速閱讀類似的新聞鏈接過去。五是新媒體傳播內容和新聞生產機制的創新。如今，網民在互聯網各種論壇上發布的信息、帖子話題、網友博客、微博、QQ空間的個人談話、手機用戶間傳播的幽默短信等海量微內容不斷進入公眾視野。話語空間構成了新媒體乃至傳統媒體的新聞來源，傳統媒體只獲取信息，然后參與相關的新聞報道。

二、新媒體時代傳統媒體的現實困境

（1）單線性通信方式

新媒體的迅速發展帶來了交流方式的巨大變化。由于接收信息渠道的變化，移動客戶端已經成為大多數受眾接收媒體信息的主要渠道。

一方面，越來越多的人使用手機來獲取信息，而不是閱讀報紙，聽廣播和看電視。新媒體直接與傳統媒體競爭，蠶食甚至蠶食了市場。傳統媒體（例如電視）具有固定的播放時間，這要求觀眾在固定的地方（使用電視）觀看節目，因此通信受到一定程度的限制。移動客戶端可以隨時隨地閱讀新聞，搜索新聞和評論新聞，不僅極大地方便了觀眾，而且布局不受限制。同時，每個觀眾都可以利用他們的手機和其他移動設備成為全媒體信息發布者。從限定時間（節目的固定播放時間）和限定位置（家庭起居室）的“雙重限制”，到無限時間，無限場所，無限場合和無限布局，觀眾的接收習慣也發生了變化，促使許多人使用新媒體，放棄看電視。

另一方面，新媒體的內容和傳播方式廣泛應用于傳統媒體的節目制作中。作為內容制作者，傳統媒體可以直接成為新媒體的成員。傳統媒體的傳播是線性的，例如，電視節目的收看受時間和空間的限制，具有“逃跑”的特點，但是新媒體可以使電視節目在一段時間內繼續被觀看，就像時間遷移一樣。當然，時間遷移并不是新媒體帶來的新現象。在數字時代到來之前，觀眾可以通過盒式磁帶和錄像帶完成時間遷移和節目保留，新媒體的出現可以使時間遷移更加方便。

（2）艱難的創收環境

觀眾的注意力以及時間是有限的，尤其是在當今快節奏的信息社會中，隨著新媒體的沖擊和媒體生態環境的變化，傳統媒體的受眾正在不斷減少，廣告主所追求的是效率，以期以最小的投入獲得最大的宣傳效果。在傳統媒體影響力、傳播力與以往不可同日而語的情況下，廣告主將減少對傳統媒體的投入，寧愿選擇性價比更高的新媒體促銷。

（3）人才外流

媒體工作的及時性和各種媒體之間的競爭關系，決定了媒體記者的工作壓力巨大，許多人總是奔波在采訪的途中，亦或是正在采訪，還要花費大量時間進行撰稿，而許多媒體人的能力在同齡中是比較好的。他們在訪談中遇到的聯系人可以使他們訪問其他平臺，他們通常還有其他選擇。在某種程度上，人才流失與傳統媒體的發展是相互因果的，但這僅是限制傳統媒體更好發展的重要因素之一。從更深層次上講，面對新媒體的挑戰，就大多數傳統媒體的表現而言，學習和投資不足是普遍現象，而且思想和行動遠遠落后于新媒體的要求。

三、新媒體時代傳統媒體的發展策略

在新媒體時代，傳統媒體“工具”的轉型迫在眉睫，融合發展勢不可擋。傳統媒體需要擁抱新媒體，并積極應對新媒體的挑戰。

（1）充分發揮傳統媒體的內在優勢。

傳統媒體具有新聞內容的真實性，深度和權威性等內在優勢，在傳統媒體集團的改革中，我們應該保持并繼續發揚這一優勢。

要確保真實性。報紙上的信息是由記者而不是任何人獲得的。而且，互聯網上的信息很難區分是非。難怪有人說：“在網絡上，可以說話的不一定是精英人士，還包括發燒患者。”因此，傳統媒體必須保證新聞報道的真實性并揭示其內在的真實性。

要強調深度。傳統媒體的力量在于及時深入地分析社會熱點和百姓關心的難題。早已聞名的《南方周末》新聞報道的價值取向長期以來一直有自己的深刻見解。

要加強權威。嚴格來說，從我國當前的新聞機器系統來看，許多非政府網絡論壇不具備獨立發布新聞的資格和能力。因此，傳統媒體的記者應充分利用他們的政治身份，進行專家訪談和高端訪談，加強傳統媒體的權威，并不斷鞏固和提高其信譽。

（2）打造流行產品，堅持移動優先

過去，越來越多的傳統媒體找到了與新媒體融合的方法。以人民日報為例，從報紙電子通訊和微博平臺的正式上線到微信官方賬號的在線運營，再到移動客戶端的創建，人民日報與新媒體的融合成功地完成了黨報的轉型，在傳統媒體中發揮了示范作用。2013年，人民日報微信公眾平臺投入在線運營。它以“參與，溝通，記錄時代”的理念，迅速適應時代潮流，豐富了黨報的溝通平臺，形成了新的溝通方式，拉近了與公眾的距離，展示了強大的專業人士語言風格。它的新聞頭條吸引了人們的注意力，順應了新時代受眾的閱讀習慣，迅速縮短了傳播者與受眾之間的距離，樹立了新的媒體形象，從而提高了傳播效率。

（3）加強更多活動互動和擴大影響力.

在可以從多個方向獲取信息的條件下，傳統媒體只能通過提供獨特的服務來實現差異化的運營;一方面是獲取和編輯內容;另一方面是增加媒體的使用量。通過持續舉辦獨特的活動來獲得媒體的更多關注，例如，中央電視臺喜歡從事智力活動和教授專業比賽，如唱歌，跳舞和短劇，而湖南衛視則喜歡從事各種娛樂和體育活動，以大大提高觀眾的注意力，從而吸引社會對其媒體的關注。傳統媒體舉辦更多活動的好處如下：它們可以為人們提供新的活動刺激，實現社會效益和經濟效益的統一，并很好地服務于媒體的受眾和企業。

（4）在內容和主題的選擇上進行努力。

新的網絡媒體的優勢，如信息容量大，信息傳播速度快等，應巧妙地化解為看不見的東西，以彌補傳統媒體的不足。選擇信息并專注于大眾傳播。Internet上的信息越來越復雜，這使人們越來越重視它。這是網絡信息容量大造成的負面影響，網絡信息容量不知不覺地設置了網民選擇性閱讀的閾值。但是，如果傳統媒體可以使內容簡潔明了并選擇對讀者來說有趣，新鮮，稀有，有用和有價值的信息，則可使他們易于閱讀。此外，媒體還可以專注于大眾傳播，并指派記者和編輯者來分類不同讀者的信息需求。

四、結論

傳統媒體應采取有效措施，不斷擴大其復合媒體影響力，不斷鞏固和擴大受眾群體，需要遵循媒體整合的道路，這不是簡單地將傳統媒體的生產內容“攜帶”到網站和手機客戶端，而是要適應新媒體傳播方式的內容創新，重視并遵循移動互聯網的傳播規則，在互聯網傳播領域占據著輿論的主要地位，它不僅可以實現高質量，高效率的信息傳播，而且人們的信息需求，還可以實現創收促進媒體的發展，實現長期的良性循環。

作者簡介：何劍宇，1980年6月出生，男，中共黨員。

（作者單位：中共怒江州委網信辦）