設計扶貧理念下的湖湘農產品包裝設計

趙蓉

摘 要：隨著社會的蓬勃發展，各行各業的競爭日漸激烈，先進的技術與新穎的設計層出不窮。在農產品的銷售中，精良的包裝設計是吸引客戶的重要途徑，創新的設計理念是保持產品新鮮感的重要方式。而伴隨地區間頻繁的文化互動，特有的地區文化元素也逐漸納入產品包裝中，形成了獨特的產品包裝。文章就湖湘文化在農產品包裝設計中的運用提出創新的設計理念。

關鍵詞：湖湘文化;農產品;包裝設計;設計扶貧

隨著設計扶貧理念的提出，國家對地區間的扶貧工作進展迅速，對貧困地區的扶持力度大大增加。在扶貧理論的指導下，以農產品的包裝設計理念革新為切入點，通過當地文化、傳統元素的融入整合，形成特色鮮明的產品文化。這種新穎的農產品文化，完美地解決了農產品過剩、滯銷等問題，有效地提高了農產品的銷量，保證了農產品的銷售額，為農民實現脫貧、共同富裕的目標提供了重要的幫助。

一、獨特的湖湘文化

（一）湖湘文化的起源

一方水土養一方人，千百年來，隨著湖湘人民的繁衍生息，孜孜不倦，孕育出奇特的湖湘文化，在三湘四水之間推陳出新、代代相傳。湖湘文化是湘潭地區特有的文化，是中國傳統文化重要的組成部分，文化特色鮮明、絢麗多彩，文化精神豐富獨特、敢為人先。要論湖湘文化的源頭，可以追溯到春秋時期的楚文化，再到先秦文化的雛形，經兩漢的發展逐漸成熟，在唐宋時期趨于完善。

（二）湖湘文化的組成

湖湘文化包含兩個層面，分別是有形的物質文化與無形的精神文化，當然，這兩種文化形式包含的文化內容各有不同。湖湘文化在經由千年的發展后，文化組成多種多樣、各具特色。有以太陽、鳥獸、樹木等為主題的自然文化，當地人得到大自然的饋贈，與山川河流緊密融合，心生對萬物濃濃的感激與熱愛;有以炎神、神農氏、土地神等為主題的信仰文化，在科技落后的先民時代，自然災害與疑難病癥給他們帶來了深深的恐懼，對神的崇拜是他們的精神寄托;有以侗族、苗族等少數民族為主題的民族文化，獨特的文化符號、部落圖騰、服飾圖案給民族文化增添了幾分神秘。

二、湖湘文化的精細元素

（一）奇特的圖形

圖形紋樣在湖湘文化中是作為載體出現的，圖形具有奇特性，奇特的圖形具有獨特的文化內涵。湖湘文化之所以能夠形成具有獨特性的文化分支，與其文化載體中圖形紋樣本身的獨立性和特殊性有直接關系。在湖湘文化背景下的圖形紋樣，不僅在整體造型上具有獨特性，如果針對細節進行觀察體驗，還能夠感受到當地勞動人民豐富的想象力和內化于當地人生活中的文化元素。從圖形文化的地位上分析，可知圖形文化是湖湘文化的重要組成部分，奇異的形式不僅體現了當地人民豐富的想象力，也從側面表達了當地人民的所思、所想，是思想的結晶與智慧的象征。在先民語言交流尚有障礙的情況下，圖形的表達最富意向，也最直接。他們想象出的獨特的圖騰，不僅具有濃郁的地域性特色，而且圖騰本身也是當地人的一種精神信仰，是漫長的歷史歲月中支撐人們民族血液和精神延續的重要依托，也代表了部族的威嚴與榮耀。當地人將精美的圖案繡在服飾上，繡工精巧，圖騰紋樣逼真生動，刺繡工藝精湛，在整體呈現效果上非常精美，既具備顯著的觀賞價值，也是當地人對美好生活的理想狀態的呈現，表達了他們對真善美的追求。

（二）豐富的色彩

色彩的應用無疑使藝術品有了血肉，強烈的色彩，仿佛能使藝術生生不息。從設計人員的角度來說，設計工作的開展要求具體工作人員有豐富的想象力和實踐中的創造力。色彩運用本身需要遵循一定的規范和要求，有非常嚴格的理論知識體系為支撐。這意味著要想運用好色彩，設計人員需要從個人的理論知識水平出發進行著力提升，并且通過從事多樣化的設計工作積累色彩設計的經驗，確保具體的色彩設計方案符合湖湘文化的特色，能夠傳達出湖湘文化的內涵。色彩作為湖湘傳統元素之一，通過獨特的渲染方式，多樣的色彩結合，描繪了豐富多彩的物質文化。在苗族服飾里，以黑色為主基調，再配以銀色的環飾，簡明而統一，映照了心靈的單純;在陶器制品中，以紅色為主色彩，象征苗族群眾的熱情。

（三）優雅的意境

色彩與圖形帶來的美更多的是直接的體驗，而意境的優雅帶來的是心靈上的滿足。關于意境的營造雖然在形式上依托于專業的設計理念和設計方法，但從具體的設計效果取得的角度來說，意境的追求要求設計者對具有靜態特征的色彩元素和圖形元素通過豐富的想象力進行加工和優化，從個人的感官體驗和思想內涵的融入出發，把精神和思想融入相對固定的色彩和紋飾圖樣中。通過對文字、陶器、先哲文化的深刻體會，從視覺、聽覺上的感觸到心靈上的愉悅，湖湘文化所體現出的意境浪漫而優雅、深遠而唯美，無不體現出質樸的民風與深邃的思想。

三、湖湘地區農產品的包裝現狀

（一）盲目跟風，脫離實際

在農產品的包裝設計中，部分設計師盲目套用其他產品的設計元素，與農產品的設計理念完全不符，導致農產品與包裝封面的“四不像”。還有一部分設計師覺得自己的設計理念完美，太過于受主觀意識的干擾，制作的內容天馬行空、虛幻浮夸。包裝設計更應該注重客觀實際，與農產品的屬性相契合，以表達出產品的獨特性，通過色彩變幻、圖形構造等相結合的方式，體現出包裝設計的層次美與形式美，以得到購買者的喜愛與青睞。

（二）缺乏特色，定位不明

部分湖湘文化農產品的包裝沒有體現出任何的地區特色，忽視了湖湘地區獨特的元素符號，要么設計貧乏、毫無優點，難以激發購買者的消費欲望，要么太過繁雜，影響消費者的觀賞體驗。農產品作為最樸實的自然產物，經過不同水土長久的孕育生長，形成了各自的特色。設計師應該抓住農產品所在地區的文化特色，以文化宣傳為載體，創新設計理念，給購買者耳目一新之感，得到購買者的認可。

四、湖湘文化在農產品包裝設計中的應用

（一）引入湖湘文化中的色彩、圖形

產品的包裝設計以色彩、圖形等視覺上的沖擊最為強烈，也最為直觀。在對湖湘文化特色產品進行包裝設計時，要了解湖湘文化獨特的色彩元素與圖形元素，以體現出湖湘文化色調的豐富多彩與形式的層次鮮明。例如：藍白花布是湘西特有的雙色花布，形式簡約而色調單純，體現出湘西百姓樸素的生活觀念，因此在對應或相似的農產品包裝中，可以以藍白色彩為主基調;銀角頭飾是苗族特有的裝飾，樣式精美而大氣，表達出苗族人對美好事物的向往，所以在苗族特有的農產品包裝中，可以描繪出銀角頭飾的形狀。對特有的地區文化元素的引入，能夠使產品包裝增鮮增彩。

（二）產品特色與湖湘文化相契合

包裝設計應該明晰產品的獨特屬性，認知產品的內在特色，并在湖湘文化中找到與農產品契合的元素符號，通過兩者的結合讓包裝大放光彩。在經過歷史的篩選后，遺留的文化已是精華，經得住外部的考驗，必然受到人們的推崇與喜愛。例如，安化黑茶是湖湘的特產茶飲，也是具有標志性的地理產品，在其部分包裝上只有“黑茶”二字，雖說簡單明了，但沒有亮點，缺少文化符號的鑲嵌。這種具有特色的茶飲在包裝設計中一定要注入地域文化元素，以達到更好的宣傳效果。而儺文化作為湖湘文化的“活化石”，古樸而神妙，與安化黑茶的屬性大同小異，略有神似，是宣傳安化黑茶的不二選擇。在黑茶的包裝設計中，可以加入儺文化的黑色面具，形象莊嚴神圣，能夠極大地增加安化黑茶的吸引力。

（三）多種方式提煉湖湘文化

對于湖湘文化的引用不一定要原模原樣地照搬，基于包裝個性鮮明、辨識度高的設計理念，可以適當對引入的文化元素加以微調或者是夸張渲染。當然，要掌握適度原則，謹記形離而神在，避免混亂不堪等問題的發生。通過對不同層面、不同方位文化的提煉，使用多種文化元素相結合的方式，表達出獨特新穎的文化內涵，大力顯現出湖湘農產品的特色，激發消費者對農產品的好奇心。

隨著人們生活條件的改善，健康理念的樹立，對綠色產品的需求越來越大，這對于農產品的銷售是良好的契機。隨著各地區農產品的大量種植，競爭也異常激烈。在湖湘地區的農產品銷售中，將湖湘的文化元素引入產品包裝，是新穎獨特的創新設計，對農產品的宣傳有顯著的效果，大大增加了銷售額，也為設計扶貧工作的進展提供了重要的幫助。

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作者單位：

湖南工藝美術職業學院