美國零售商拼轉型 網購卻也帶來新問題

王東梅

在新冠病毒（Covid-19）危機期間，網購對美國某些零售商來說是福音，對于其他人來說，這是賴以維生的生命線;但是對于幾乎所有企業而言，它帶來了許多新挑戰。

在新冠病毒大流行之前，美國許多零售商已在擴展其電商產品。但是，全球危機使這項努力更加緊迫。隨著關閉的商店和顧客困在家里，網購突然成為梅西百貨、Kohls和Gap等商店的唯一銷售選擇，即使是雜貨店和藥房等仍營業的零售商，網購也成為許多購物者的偏好。

透過路邊取貨或到府送貨的網絡銷售轉移正在測試零售商，并迫使它們改變經營和培訓員工的方式，同時也增加了影響其獲利的新成本。

美國零售公司投資者顧問暨前零售業高管尼芬指出，“你別無選擇，否則就是將市占有率拱手讓出，或者讓別人吃下你的業務。這就是為什么像好市多（Costco）和TJ Maxx都在瘋狂發展網購的原因。”

網購需求激增

根據美國Adobe Analytics的數據，以3月1日至3月11日為基準，從4月1日至4月23日，美國電商銷售額平均每天增加49%。隨著美國消費者支出在4月下降達創紀錄的16.4%，包括網絡零售商在內的非商店銷售額反而上漲8.4%。

部分零售商透過增加新選項來應對這種趨勢。沃爾瑪加速了Express Delivery的開發和推出，這是一項新服務，可以在不到兩個小時的時間內將網購訂單如雜貨、玩具和電子產品等外送到客戶家中。該公司在新聞稿中指稱，截至5月初，已有近1000家店面提供這項服務，并且該零售商計劃再增加數百家店面采行。

Walgreens也推出全新的網購服務。客戶可以在網絡下單，然后前往當地藥房的“得來速”窗口購買。該服務遍及7000多家店面。

“得來速”服務已常用于領取處方藥。美國Walgreen數位商務副總裁克魯斯說：現在，顧客可以買到更多各式各樣的商品，包括罐裝湯品和清潔產品。

克魯斯說，這個主意早在大流行初期就提出了，“我們意識到，有必要能夠為人們提供更安全、更方便的選擇，以使在推動社交隔離的同時仍能購得商品。”

她說，該公司有“全天候的團隊進行為期數周的編碼”，以加快“得來速”取件的速度。她說，在大流行期間，由于顧客查詢商店營業時間、商品存貨量并在網絡下單，網絡流量增加了約160%。

該公司也在3月下旬推出第三方服務Postmates，將隨選外送服務擴展到7000多家店面。

盡管如此，網購服務還是要付出代價的。公司必須執行傳統上由客戶完成的任務，例如從貨架上取出商品并將其外送到客戶家中。

成本激增是難題

Accenture全球零售業務負責人史坦迪許說：“對大多數零售商而言，事實仍然在于網購成本更高。”“如果原本有15%的業務是經由網購，而突然之間提高至50%，那種成本是始料未及的。交易量可能會激升，但卻賺不了多少錢。”

獲利最高的銷售是客戶到店購物所賺取的收入。在大多數情況下，次佳選擇是讓顧客到店自取網購訂單，并同時在店內另外添購商品。路邊取貨限制了額外銷售的機會，但降低了外送成本。對于零售商而言，成本最昂貴的銷售是網絡下單，商家必須打包并外送到客戶家中。

隨著數位訂單的涌入，不可避免地會有更多的意外回報。例如，人們經常在網上訂購額外尺寸的衣服，卻不知道它們是否合身。退貨成為零售商的另一沉重負擔。在疫情大流行期間，當商品被許多人觸摸時，新冠病毒附著在表面上揮之不去的威脅仍然令人擔憂，這一點更加凸顯。

為了完成網絡訂單，企業還需要對員工進行額外的培訓，例如領料和包裝。

舉例來說，在沃爾瑪有74000名員工負責購物服務。其中部分是專門因Express Delivery而聘用的，盡管該公司拒絕透露具體數量。

沃爾瑪對每筆訂單收取10元的服務費，除了一般的外送費用外，證明它的處理成本較高。

克魯斯說，Walgreens知道“得來速”取貨選項將面臨新的挑戰，并打算確保它可以提供可靠和正面的客戶體驗。她說，要做到這一點，它將服務限制在大約100件之內，因此各分店可以確保擁有庫存。她說，訂單通常會在2個小時內準備就緒，但不能為客戶提供保證。

她說：“透過電商，通常需要幾天才能獲得商品，尤其是在當今的環境中，即使是速度最快的零售商，從出貨的角度來看也可能存在延誤，無法滿足產能。”她補充說，Walgreens的龐大連鎖店面優勢及其存貨和勞力是最大優勢。

目標百貨也將它們旗下許多店面改為配送中心，并強烈建議客戶路邊取貨，以降低外送費用。

隨著許多州取消封鎖，美國的百貨商店和服裝連鎖店也開始透過路邊取貨重新展開營業，但對于許多這類商店來說，這是一種新模式，因為消費者通常更喜歡四處逛逛并試用這些商品。

Coach和Kate Spade母公司Tapestry表示，其在北美的300家店面現在僅開放路邊或店內取貨。Gap在數十家店面提供路邊取貨，Nordstrom也一樣。

Tapestry CEO柴特林表示：“消費者希望以多種不同方式上門購物。數位與實體之間的界線越來越模糊。”

消費行為強迫改變

盡管如此，部分分析人士仍然懷疑路邊取貨的趨勢是否能夠持續，尤其是服裝零售商。根據Forrester Research的數據，在所有零售購買中，約有84%在疫情大流行之前是在實體店面進行的。一段時間之后人們可能會喜歡再次進店購物。而在路邊取貨服務削減獲利之后，企業也可能會再次將重點放在店面銷售上。

Forrester首席分析師維契表示：“這是消費行為的強制改變。”“我們不認為它會永遠不變。”

他說，路邊取貨對某些零售商來說比其他零售商更有意義。例如，它在雜貨店訂單中很受歡迎;或是允許忙碌的父母下單訂購所需物品，抵達定點直接拉上車而不必讓孩子們下車。

盡管如此，整個購物商城和購物中心都在大幅推動路邊取貨，希望它們能至少為租戶贏得一些銷售。

擁有400多家購物中心和其他綜合用途開發項目的Kimco Realty已在其所有物業中推出了固定的指定路邊取貨空間。購物中心老板馬塞里奇表示，其許多物業中的零售商和餐館都有處理網購訂單的路邊取貨專屬空間。

但目前尚不清楚人們是否會利用路邊取貨服務購買衣服、鞋子或手袋，這些物品通常被廣告宣傳可“購買前試用”。

GlobalData零售總經理桑德斯說：“如果是一路開車到服裝店，多數客戶寧愿在購買前先試用。”“對服裝而言，仍然需要觸摸和感覺。”

路邊取貨還有其他代價。零售商恐將錯失沖動性購買商機，這種情況通常是顧客在欣賞展品、試穿或與銷售人員互動后，在店內購買其他商品。

根據Forrester的研究，當顧客進入商店領取網購商品而非在路邊取貨時，其中35%的人還會購買其他東西。桑德斯說：“目前，路邊取貨是種應急選擇。”最終，“它永遠比不上讓客人進店購買。”