當代電視廣告的生存空間和發展趨勢

龍愛玲

摘要：隨著互聯網數字化時代的到來，時間碎片化趨勢越來越普遍，在注意力資源極度稀缺的生態中，電視廣告也迎來了越來越多的挑戰。在過去幾年里，有字節跳動疫情期間乘熱打鐵打造的“線上免費春節檔”，有文物戲精&抖音跨界合作的文化放飛，更有以內容為第一核心生產力網易云走心地鐵文案。因而，面對不斷變化的媒體格局，電視作為傳統媒體形式，勢必對格局有一個大體的把握，并在艱難的環境里，做出適時地改變。本文將就電視觀眾以及互聯網新格局的變化結合具體案例進一步分析電視廣告的生存窘境以及發展趨勢。

關鍵詞：廣告;消費者;電視;數字化

一、電視觀眾（即消費者）分析

1.消費者

隨著社會經濟結構的全面升級，消費結構日趨合理，同時日趨優化的消費結構使得不同年代群體的消費觀更加理性成熟，中國消費者的消費能力及消費喜好也在此背景下逐漸崛起，越來越多元化的消費市場促使消費者有了越來越多的選擇，而消費市場也逐漸過渡為由消費者主導的市場。同時，品牌爭相傳遞的價值觀，逐漸成為消費者身份的象征，體現了當下主力消費人群的突出訴求。

不同代際人群的消費習慣及喜好存在顯著差異。如八零、九零兩代人是消費的主力人群，他們的消費更偏好于個性，時尚，小眾以及原創。近年來娛樂行業發展態勢兇猛，明星流量效應可觀，偶像文化帶來的流量甚至可與傳統的廣告流量相媲美。越來越多的品牌趨向于尋找與品牌價值觀相契合、具有正面影響的偶像作為品牌代言人。由此，不僅能引來大批流量，增加產品的銷售業績，同時可以深化消費者對于品牌價值觀的認同。如“天貓21天元氣計劃”，以易烊千璽為理想生活代言人，深入洞察其粉絲心理，拍攝易烊千璽不同主題的生活系列視頻，呈現易烊千璽的生活狀態，以此演繹什么是理想生活，并鼓勵粉絲培養積極的生活態度，將天貓“理想生活”的品牌印象傳達給其粉絲，引起粉絲共鳴。同時，基于粉絲洞察，通過易烊千璽在微博發起關于貓和讀書的系列話題持續發酵，線上線下聯動：54次APP開屏廣告+11，134家電影院線視頻投放+地鐵站包站式宣傳，以易烊千璽生活照設計互動細節，并采用獨家明星內容和稀缺權益吸粉，設置易烊千璽版專屬天貓APP，邀請好友在天貓APP累積元氣值，彈鋼琴抽獎品，發放易烊千璽18歲生日會門票，紅包和品牌優惠等，以及粉絲助力霸屏活動，同時天貓針對95后，采用明星帶貨+場景營銷打動消費者，提高活躍度和培養用戶使用習慣，發放品牌優惠券，幫助品牌帶貨。此類廣告突破了傳統電視廣告的局限性，充分利用明星效應，粉絲心理，基于互動體驗，使得觀眾代入感更強。

2.價值消費

對于成長于社會經濟繁榮與開放多元的互聯網時代的80s，90s，00s而言，純粹的物質追求相當弱化，相反，更加注重消費時的自我感受、自我價值和自我提高。在當今消費多元的環境下，消費需求更加細分，形成了文藝青年，都市潮男等不同的消費族群。但不論消費族群多么多元，在消費場景中，不同的價值觀形態都基于品牌在市場傳遞的內容，并且最終都會回歸到消費者的內容溝通與分享意愿，消費者對于品牌的社會責任認同以及群體自我實現價值的共鳴上。如華為從18年開始的孟晚舟事件。2018年12月1日，孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，當即引發全民熱議，在輿論發酵后，孟晚舟在被保釋后發了一條朋友圈，配圖是華為芭蕾腳廣告圖，并配文為“偉大的背后都是苦難”。而這條朋友圈經過微博發酵引發熱議，網絡輿論呈現一面倒的趨勢，既引起了網友的共鳴，同時加深了網友對其企業文化的認同感。對于這副廣告圖，任正非是這么說的：“我說這就是華為人生，痛并快樂著。華為就是那只爛腳，如果不表現出來，社會還覺得我們這個腳還挺好。”以此突出了華為光鮮背后所付出的努力。此廣告圖不僅加深了觀眾對于華為品牌價值的認識以及認同，同時引發了觀眾的共鳴感，使得熱點進一步發酵。

二、電視廣告的窘境

1.電視廣告制度的限制

2011年10月10日，原國家廣電總局下發了《關于進—步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，其中明確提出要規范影視劇中間插播廣告行為，規范新聞節目中插播廣告行為，堅決禁止在轉播節目時插播各類廣告，從嚴查處各類廣告違規行為等，其中瓜子二手車直賣網最近就因為在廣告中出現了“遙遙領先”這四個字而北京工商局認為廣告語缺乏事實依據，與實際情況不符被罰1250萬，這些規定導致電視廣告空間減小，同時也增加了盈利難度。

2.新媒體帶來的挑戰

近幾年，新媒體如大浪卷來，讓人人都有了成為了傳播主體的可能，傳統的以單向交流為主的電視廣告境遇尷尬，越來越的廣告主更加愿意選擇具有雙向互動和社交屬性且費用更為低廉的新媒體進行廣告宣傳活動。同時，近幾年新入駐的今日頭條系將以往社會化媒體巨頭引領的格局打破。媒體的多樣化進一步加深了電視廣告業的艱難窘境。而各類新式廣告更是如雨后春筍，層出不窮，加速了多種媒體化廣告的發展。我們無法預測有一天新媒體的視頻傳播會完全取代電視等傳播媒體的圖像傳播，但是當媒介受眾越來越被分化，而新媒體的以廣告為基礎的盈利模式確立并成熟之時，新媒體對于傳統媒體，整個傳播格局乃至視覺文化生態的影響將是異常強大的①，因此以短視頻為代表的新媒體廣告必須引起我們的關注。

三、電視廣告的發展趨勢

1.樹立獨特品牌，形成差異化競爭

提到電視品牌，大多數人首先會想到湖南衛視，而由湖南衛視又會進一步想到《快樂大本營》，這就是所謂的品牌效應，我們多數人關注的是節目本身，而非廣告，但值得關注的是電視節目品牌的知名度會直接影響廣告的流量，而電視插播廣告一般只是起著一種硬性聯接的功能。②所以，為了在夾縫中求生存，電視廣告商會越來越趨向于選擇品牌欄目，選擇與自身品牌觀念所契合的品牌欄目投放廣告，甚至越來越多的品牌商會選擇將電視欄目與商品所結合，根據商品特性量身定制電視欄目如《勇敢的世界》《拜托啦冰箱》等一系列電視欄目。

2.（二）大數據為電視廣告提供了更多的機遇

通過大數據技術，市場變得越來越細分，受眾也從過去的大眾逐漸變成分眾，甚至是小眾。③而這也就意味著要找到適合的目標受眾所需花費的成本會越來越高。但隨著互聯網大數據技術的成熟與完善，越來越多的企業使用大數據對用戶各種數據進行收集，然后再進行進一步的分析，以此確定用戶的需求與喜好。而電視廣告的經營者可以通過這些大數據分析得出的信息，以此進行精準的廣告投放以及引導，這樣一來不僅能夠吸引到適合的受眾，而且還節約廣告成本，使得廣告的效應最大化，對電視廣告經營的發展可謂大有裨益。

作為傳統廣告代表的電視廣告，曾幾何時，也曾取代了曾經的傳統紙媒廣告。在這個瞬息萬變的社會背景下，電視廣告必須順應廣告發展的趨勢，以變制變，方可不被取代。

參考文獻：

[1]?畢晛.從韓國電視綜藝節目看我國電視綜藝節目存在的問題及對策——以《Running Man》為例[J].東南傳播，2014（03）

[2]?張艷.人工智能技術助力下的戶外廣告傳播變革[J].青年記者，2019（6）.

注釋：

①?于德山：《我國網絡視頻傳播的崛起與當代視覺文化生態》，《中國電視》2009年第8期，第38頁。

②?多米尼克.斯特里納蒂：《通俗文化理論導論》，商務印書館 2001年3月版，第254頁。

③?曉楓等：《跨文化傳播視域的中國電視廣告經營的挑戰與應對策略》，《新聞前哨》2018年11期，第91頁

（作者單位：河南大學文學院）