基于消費者營養健康心理需求的餐飲企業營銷策略探析

摘 要：前期實施“餐飲企業營養服務策略重要性程度”問卷調查，在此基礎上進行歸納、分析、總結，并從消費者營養健康心理需求角度出發，對餐飲企業的營養服務營銷策略進行探析，為餐飲企業營養服務營銷提供理論依據。

關鍵詞：營養健康心理需求;營銷策略;探析

Abstract：Based on the questionnaire survey of the importance degree of nutrition service strategy of catering enterprises in the early stage， this paper summarizes， analyzes and summarizes the strategy of nutrition service marketing of catering enterprises from the perspective of consumers psychological demand for nutrition health， so as to provide theoretical basis for catering enterprises to carry out nutrition service marketing.

Key words：Mental needs for nutrition and health; Marketing; Analysis

中圖分類號：F274

據國家統計局統計，2019年餐飲收入達46 721億元，比上年增長9.4%。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件要求，結合餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。

中國烹飪協會發布的《2016年餐飲消費調查報告》顯示：影響消費者選擇餐廳的因素及占比中，營養健康為5.1%。營養健康這個因素首次被提及且占有一定比例，體現出消費者的健康飲食消費意識，很大一部分消費者在外就餐的理性消費意識顯著增強，作為餐飲企業，應充分考慮消費者對于營養保健的心理需求，有針對性的調整銷售策略。

鑒于此，筆者前期從飲食消費者的營養健康心理需求角度出發，設計相關問卷（餐飲企業營養服務策略重要性程度問卷）并實施調查，獲得數據后進行歸納、分析、總結，為餐飲企業結合消費者營養健康飲食消費心理制定相應的營銷策略提供依據。結合調查分析數據，探析餐飲企業營養服務營銷策略如下。

1 問卷的構成及結果分析

1.1 問卷的構成

問卷分為兩個部分，第一部分為消費者個人信息，包括性別、年齡、個人月收入、受教育程度與職業等。第二部分為餐飲企業營養服務策略重要程度打分表，具體見表1。

1.2 問卷結果分析

前期樣本調查結果發現，消費者對于5類策略均表現出比較認可的態度，意味著此5類策略、19條具體措施均有較高的重要性，餐飲企業在制定營養服務營銷策略時，應做好相應的具體規劃和可執行的措施。

2 餐飲企業營養服務營銷策略分析

2.1 餐飲企業原材料的選用營銷策略

“民以食為天，食以安為先”，在原材料的選用方面，消費者對于“綠色無污染原料”這項的認可態度非常高，說明了消費者非常清楚食品安全對于維護身體健康的重要性。餐飲企業應滿足這種要求，推出相關營養營銷策略，可以將采購綠色無污染原料的合同上墻或集中展示，可以由本地市場監督管理部門對本店銷售的產品所用到的綠色無污原料進行鑒定、出具證書并展示，對本店銷售的產品所用到的綠色無污原料進行實物展示，增強感官效果。對于“選用非轉基因原料”，同樣可以參考上述具體策略。

據于冬梅等“2002—2012年中國居民能量營養素攝入狀況及變化趨勢”顯示，我國居民維生素A、維生素C、鈣、鐵、鋅與鈉等微量營養素攝入量均低于推薦量，且呈下降趨勢[1]，說明消費者的營養攝入狀況是不均衡的，對于上述的微量營養素攝入不足或缺乏。餐飲企業應充分考慮到這一點，在營養服務營銷策略上，重點采取相應的措施，可以將相關微量營養素缺乏數據通過海報或是其他方式展示出來，并標明其來源以證其科學性，同樣也可以展示與一些與生產強化食品企業簽訂的定購合同和實物，或是在菜單中標注菜品原料的組成，比如強化面粉、面條、維生素A強化油、含鋅強化鹽與強化鐵醬油等。

2.2 餐飲企業菜單的設計營銷策略

2.2.1 推行菜點營養標簽，標注營養成分

現有餐飲企業在菜單的設計上，僅有菜名或配有一定的菜品圖片，要在菜單上體現“營養服務營銷策略”，除了保留前兩者之外，還制作菜肴“營養標簽”，向消費者注明菜肴（包括小吃）的熱量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、無機鹽、維生素與膳食纖維等的含量，引導消費者自主平衡膳食。具體營養標簽示例（某企業滋補甲魚羹營養標簽）見表2。

2.2.2 推出營養菜點

餐飲企業面對的消費者的具體情況是不同的，有的人群患有慢性病比如痛風、糖尿病、高血壓等;有的是營養攝入不足或缺乏者;有的則是健康人群。因此，他們對餐飲企業菜點的需求也是多樣性的，慢病人群希望外出就餐時，點菜時能有適合自身的食療菜點;對于營養攝入不足或是缺乏者，他們希望通過針對缺乏營養素的富營養菜點彌補營養素攝入不足或缺乏，比如鐵攝入不足的人群希望餐飲企業提供富鐵營養菜點，如五彩肝片[2];對于健康人群，他們考慮的是適合自身需要的四季時令菜點，以達到養生的目的。

因此，餐飲企業在進行菜單設計時，應充分考慮消費者需求的多樣性，推出多樣性的營養菜點，供消費者選擇，具體可以詳細列出慢性病人群食療菜點、富營養菜點（包括富常規營養素菜點比如維生素C、鈣等，富活性物質菜點）、藥食兩用菜點與四季養生菜點等。同時，標注營養標簽并注明適用人群。

2.2.3 推出低鹽、少油菜點

2017年7月，國務院辦公廳印發《國民營養計劃（2017—2030年）》，其中指出：積極推進全民健康生活方式行動，廣泛開展以“三減三健”（減鹽、減油、減糖，健康口腔、健康體重、健康骨骼）為重點的專項行動。餐飲企業推出的低鹽、少油菜點是迎合這一專項行動的重要舉措，應在菜單設計中體現出來。

在低鹽菜點的設計上可以采取以下措施：選用低鈉的主料，比如豆腐干、草魚、鴨等;選用提味的輔料，比如洋蔥、青椒、蘑菇、海帶與番茄等;選用富鉀產品作為調輔料，比如茶樹菇、綠茶、干木耳等;禁用富鈉食物及調味料，比如精鹽、豆瓣醬和醬油等[3]。

在低油菜點的設計上可以采取以下措施：采用少油或無油的烹調方法，如清蒸、煮、涼拌、鹵、氽、焯、水滑、水油炒、烤或向肉借油，烹制前用水沖原料或濾去多余油脂等也可降低菜點能量。盡量避免油煎、油炸、油酥、油燜、干燒等多油的烹調方法;成菜后不加明油;味型的選擇以清淡為主;選用少用或不用油的烹調器具，如采用不粘鍋、微波爐、烤箱等設備烹制菜點時均可少用或不用油;裝盤減少菜點吸油量，菜點裝盤時用竹蓖、吸油紙等墊底，以減少菜點自身的吸油量[3]。

2.2.4 推出營養套餐、營養筵席

在菜單設計上同時要考慮營養套餐、營養筵席，以滿足消費者的需求。對于營養套餐或是筵席，餐飲企業可以根據個體或是人群身體狀況特點和營養需求結合現有菜品進行組合設計。如表3就是某企業針對有痛風病史的成年人推出的營養套餐。

2.3 餐飲企業點餐就餐服務營銷策略

餐飲企業經營的成敗與否，很大程度上取決于點餐就餐時的服務質量，在點餐就餐服務中體現出“營養服務營銷策略”，對于服務人員的營養知識儲備和全面素質要求相對比較高。服務人員既要具備基本的服務常識，同時也要扮演“點菜師”的角色。

餐飲企業的服務人員應經過系統的營養培訓，在點菜過程中對消費者進行合理引導，讓顧客所點的菜肴中各類營養素全面平衡，服務人員應熟練掌握每道菜肴的營養成分，并根據菜肴的營養成分編排相應的營養介紹語，在點菜過程中，合理做好菜肴的推薦，同時還可根據具體情況贈送平衡小菜，從而確保膳食平衡、合理營養。服務人員也可以根據情況，向消費者傳播營養理念，給消費者以溫馨感。同時，也可以根據顧客自身要求進行變通，比如顧客要求改變菜點的含鹽量和含油量時，服務人員應主動記錄并告知后廚進行相應的制作。

同時，服務人員在當餐未能說服顧客達成當餐營養平衡時，應在顧客進餐結束后主動提醒顧客在當天進行補充，如顧客營養攝入過量，服務人員也要主動提醒顧客進行適當運動，以促進熱量的消耗。

2.4 餐廳內部環境展示和布置營銷策略

消費者在進行消費時往往非常感性，容易受到環境氛圍的影響。在飲食上除了注重食物的味道外，還非常注重進食時的環境與氛圍，要求進食的環境“場景化”，滿足他們的感性需求。因此，餐飲企業在內部環境的展示和布置上要抓住消費者的這一消費心理，營造營養氛圍。

餐飲企業可以制作大量健康、營養提示語，比如在餐廳的顯眼處，張貼大幅膳食指南和膳食寶塔海報;也可以體現在日常用品的設計中，比如吊牌、POP牌、牌匾、筷套、收銀袋、餐巾紙與手提袋等，此設計還可以促進健康營養知識的傳播和營養型餐廳的宣傳。通過這些手段，可以讓消費者直觀了解營養知識，既滿足了食欲，又滿足了求知欲。

再比如在顧客就餐等待區播放一些營養、美食、健康方面的節目，或是突出介紹營養與美味相結合的企業菜品。同時，還可以引進健康信息，如提供可以自由取閱的與健康、運動、營養與飲食相關的雜志，或附設健康俱樂部、瑜伽教室，舉辦健康食譜講習班等，以吸引崇尚保健、關注健康的消費者。

2.5 餐飲企業對外宣傳、后續服務營銷策略

2.5.1 對外宣傳營銷策略

餐飲企業可以邀請專家、學者定期或是不定期舉辦一些營養講座，傳播營養健康知識。同時也可以推出一些健康營養宣傳資料，比如健康美食、吃得科學與藝術等方面的內容。還可以向消費者提供營養咨詢，比如電腦健康餐飲咨詢，為消費者提供健康分析服務，推出食療食補菜譜。通過這些手段，在宣傳企業文化、打造企業社會形象的同時，也為國民健康作出了餐飲企業的應有貢獻。

2.5.2 后續服務營銷策略

現在很多商品都有售后服務，餐飲企業在推銷產品時，也可以借鑒。

餐飲企業可以針對一些疾病人群，比如高血壓患者，建立營養健康檔案，并可跟蹤消費者在得到企業一段時間的“特色營養服務”后，自身健康狀況是否得到改善，通過跟蹤服務，給予消費者一定的膳食建議。

3 結語

餐飲企業有針對性地從消費者營養健康需求角度出發推出相應的營養服務營銷策略是迎合消費者個性化需求的必然選擇，是面對日益激烈的市場競爭的必然選擇，是崇尚健康理念的必然選擇。餐飲企業適時調整營銷手段，及時應對，進行合理的營養服務營銷，能及時把握消費者的心態，在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]于冬梅，何宇納，郭齊雅，等.2002-2012年中國居民能量營養素攝入狀況及變化趨勢[J].衛生研究，2016（4）：527-533.

[2]嚴利強，黃益前.餐飲企業富鐵營養菜點的設計探析—以五彩肝片為例[J].四川旅游學院學報，2019（5）：29-32.

[3]鄧 紅.營養配膳與制作[M].北京：科學出版社，2009.

基金項目：川菜發展研究中心項目“基于消費者營養健康心理需求的餐飲企業營銷策略研究”（編號：CC18G20）。

作者簡介：嚴利強（1980—），男，本科，副教授;研究方向為烹飪與營養。