體驗經濟時代旅游特色產品的營銷策略探析

劉睿 高旖笛

摘 要：現(xiàn)如今，體驗經濟時代已經到來，各個行業(yè)開始對自己的營銷方式進行思考。對于體驗性很強的旅游產業(yè)來說，也要積極思考更加有效的旅游特色產品的營銷方式，改變現(xiàn)在被動的產品營銷模式，讓游客在親自體驗之后主動購買產品，以達到提高旅游特色產品的銷售和促進景區(qū)發(fā)展的目的。

關鍵詞：體驗;旅游;銷售

0 引言

在我國經濟快速發(fā)展的背景下，人們的物質條件變得越來越好，對于精神方面的追求開始凸顯，消費需求和消費要求也呈現(xiàn)出越來越多樣化的態(tài)勢。消費者在購買一些產品時，不再更多的關注產品的包裝和價格等外在的因素，而是更注重在消費過程中所獲得的購買體驗，也就是所購買的商品是否符合自己心理的預期以及是否會讓自己感到良好的體驗。如果消費者體驗良好的情況下，就有更大的可能會購買商品。旅游產業(yè)來說就是一種典型的體驗型經濟，怎樣讓消費者通過良好的體驗購買旅游特色產品，是旅游行業(yè)發(fā)展的一個重要的問題，也是增加旅游收入的一個重要的手段。

1 體驗經濟和體驗營銷概述

近些年以來，我國旅游產業(yè)的發(fā)展所取得的成績是有目共睹的。在旅游產業(yè)發(fā)展如火如荼的情況下，人們的旅游方式也在發(fā)生變化。從原來的旅游看風景到現(xiàn)在更注重自身的體驗感受，旅游產業(yè)也要進行相應的改變，來適應體驗經濟時代下人們消費需求的變化。

1.1 體驗經濟的內涵

體驗經濟這一理念最早是在美國出現(xiàn)的。在上個世紀末，美國商人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩共同發(fā)表了《體驗經濟》，在文章中提出體驗經濟已經到來，并把體驗經濟定義為：企業(yè)以服務作為舞臺、把商品當做道具，以消費者為中心所營造的可以讓消費者參與的，會讓消費者回憶的一些體驗活動。雖然商品和服務是需要付費的，但消費者所獲得的體驗卻是會讓消費者記憶深刻的。對于旅游特色產品來說，消費者在體驗的過程中會感受到快樂和美好，所以消費者愿意為這種體驗付費，也就促成了銷售的成功。

體驗經濟是在當前人們需求不斷提高的背景下的產物，是以滿足人們的情感需要和自我實現(xiàn)需要為主要目標，以商品為載體、服務為手段，讓消費者參與其中的活動，是消費者用貨幣來獲得感受、獲得快樂的一個體驗過程。在體驗經濟的條件下，我們可以把旅游特色產品的銷售看做是一種在全新的理念下所進行的銷售活動。讓游客通過體驗一些旅游特色產品的文化、歷史等，來更融入產品的內涵，當游客在體驗的過程中感受到心靈的震撼、情感的共鳴或者良好的感受時，就會愿意購買這種商品或服務。

1.2 體驗營銷的含義

體驗營銷，簡單一點來說，就是把體驗作為一種營銷內容的市場營銷方法，是通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，以達到產品銷售目的的一種銷售方法。在旅游特色產品的銷售中，體驗式營銷的價值和作用正在被證實，也正在越來越多的旅游景區(qū)的產品銷售中所使用。但需要明白的是，任何一種營銷方式的使用，都一定要首先了解消費者的真正需求和市場中的反應，并結合景區(qū)的實際發(fā)展狀況，制定出更具有針對性的營銷內容和營銷計劃，才能達到更好的營銷效果。

2 體驗經濟時代旅游特色產品營銷的困境

近些年我國旅游產業(yè)的發(fā)展很是迅速，各個地方的景區(qū)為了促進旅游特色產品的銷售，都在想各種奇招，在意識到“體驗銷售”所帶來的好處的情況下，很多景區(qū)都在增加游客的體驗上下功夫，也更加注重游客的活動參與性，但從整體上來看，還有一些問題需要解決。

2.1 體驗式營銷觀念淡薄

在很多景區(qū)當中，銷售人員在進行旅游特色產品的銷售時，還是主要靠向游客介紹產品為主，在經過長篇大論之后，游客也不一定會購買。雖然越來越多的景區(qū)已經意識到體驗式營銷的重要意義以及其所帶來的好處，但仍然有一些銷售人員在銷售旅游特色產品時，對于體驗式營銷的概念模糊，不知道怎樣通過體驗讓游客感受產品的價值和魅力，誤以為讓游客多看旅游產品或者多給游客介紹產品更深層次的內涵，游客在了解之后，就會有意愿購買旅游特色產品，但其實這種想法是很片面的，游客在購買時體驗不到任何的樂趣，而只是單純的花錢。

2.2 旅游特色產品的文化體驗不夠

從一定程度上來說，景區(qū)的旅游特色產品反映了當地特色的文化內涵以及歷史內涵，是當地特色文化的重要體現(xiàn)。所以，想要吸引游客的目光，應該在旅游特色產品的文化內涵體驗上下功夫。但就目前來看，我國很多地方的景區(qū)在旅游特色產品的文化體驗上設計力度不夠，雖然打的是“體驗旅游”的口號，但其實還是“換湯不換藥”，沒有深入挖掘出當地的文化特色和歷史文化內涵。宣傳上說是體驗，其實就是為了吸引游客的興趣，但當游客真正到來時，所體驗到的根本和想象當中的不一樣。這樣不僅達不到銷售特色產品的目的，還會影響到景區(qū)在游客心目中的印象，是得不償失的。

2.3 產品體驗內容缺乏創(chuàng)新

景區(qū)的旅游特色產品應該是當地特色文化的一種體現(xiàn)，所以在體驗內容的設計上也應該關注到這個方面。但當前我國的很多旅游景區(qū)，將目光過多地放在經濟利益的提高上，只要是能夠增加景區(qū)旅游收入的項目，就開發(fā)建設，很少考慮是不是符合景區(qū)自身的實際發(fā)展情況。或者在看到其他景區(qū)有一些旅游產品非常受游客歡迎時，就直接搬來不加思考地模仿，完全不顧是不是能夠體現(xiàn)出景區(qū)自身的產品特色。這就使得很多景區(qū)的旅游產品都大同小異，缺少鮮明的特色和體驗。一些旅游產品可能在短時間內會給景區(qū)帶來一定的經濟效益，但長期下去的話，體驗內容的雷同，會讓游客覺得乏味，反而會給景區(qū)帶來不良的影響，更別提會有更多的人來景區(qū)旅游了。

3 體驗經濟時代旅游特色產品的營銷對策

旅游市場的火熱，使得消費者的旅游經驗也越來越多，這就促使旅游產品必須要做出改變，以滿足現(xiàn)在日益提高的消費者的消費需求和旅游需求。在體驗經濟時代下尤其如此，所以，做好旅游特色產品的營銷工作是非常重要和關鍵的，這不僅是旅游市場發(fā)展到一定階段的要求，更是在當前的時代背景下，增加旅游收入的必要方法。

3.1 關注游客體驗的營銷方式

從某種角度上來說，旅游特色產品本身就具有滿足游客需求和欲望的功能。但對此功能，很多景區(qū)工作人員卻不會利用。在體驗經濟背景下，為了吸引更多的游客，必須要同時注重體驗式營銷方式的使用和游客在視覺、觸覺以及審美等方面的需求，讓游客能夠更愉快、更滿足。在互聯(lián)網技術高速發(fā)展的背景下，可以通過高科技的手段讓景區(qū)所銷售的特色旅游產品“活起來”“動起來”，讓游客在欣賞的同時，可以真正的參與其中體驗，在感受到其魅力的同時，也會給游客帶來不一樣的感受，從而促使游客有更大的可能購買產品。

3.2 在旅游特色產品中融入當地文化

不管是哪個景區(qū)，其實都有自己的特色文化韻味。促進景區(qū)旅游特色產品的銷售，要注重在旅游特色產品中融入當地的文化內涵，使其更具有地方特色。這樣不僅豐富了景區(qū)旅游產品的文化內涵和文化價值，也會讓游客感受到強烈的文化沖擊，觸及到游客的心靈，從而實現(xiàn)旅游產品的營銷。這個時候的旅游產品銷售就不再是被動的，而是游客主動的購買，對于景區(qū)的旅游產品銷售來說，自然是有利的。

3.3 確立鮮明的體驗主題

在對那些著名的旅游景區(qū)進行觀察之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，每個景區(qū)或者旅游產品幾乎都有自己鮮明的主題特色。只要一提到相關主題內容，人們首先想到的就是某景區(qū)，當然也就會在選擇時首選該景區(qū)。所以，在當前的體驗經濟時代下，一定要為景區(qū)的旅游特色產品確定鮮明的體驗主題，營造一個鮮明的主題環(huán)境，通過鮮明的設計烘托出強烈的主題氛圍，以吸引游客的注意力。比如杭州的宋城以人們本來就比較關注的《清明上河圖》為基礎，再現(xiàn)了一千多年以前兩宋時期繁華昌盛的社會文化場景，讓游客來了之后，仿佛自己就置身于兩宋朝代，在體驗著宋朝人民的真實生活。同時，在很多旅游特色產品的設計上，也加入了鮮明的宋朝特色，讓游客看到這些旅游紀念品，就能夠有強烈的感受，在買回家再欣賞時，也會想起自己曾經美好的感受和記憶。需要說明的是，在確立旅游產品的主題時，要了解不同游客群體的體驗需求和消費心理需求，在對其進行分析之后，再依托地方特色構建出游客喜歡的體驗營銷方式，以便對游客的心理進行準確的把握，更有針對性的銷售旅游產品。

4 結束語

旅游特色產品的銷售是旅游景區(qū)所有業(yè)務當中一個很重要的組成部分。體驗經濟需要關注到人們越來越多樣化的消費需求和情感需求，注重游客的產品體驗，關注游客的體驗感受，制定出更加科學有效的營銷方法，讓旅游景區(qū)除了可以欣賞美麗的自然風光和人文景觀以外，還可以感受到更強烈的文化內涵，使旅游真正成為心靈之旅、文化之旅。

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