國潮是“風(fēng)”還是“潮”

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院課題組

國潮三要素

如今，國潮新風(fēng)的開啟者有兩家，一為故宮，二為李寧。故宮打破的是時間的刻板印象。它跳脫出過往靜態(tài)、傳統(tǒng)的展示思路，通過對自我形象的解構(gòu)與重組，一躍成為年輕人的“新寵”。戴墨鏡說唱的朱棣，坐擁皇宮的“故宮喵”，成為了故宮全新的代言人。

李寧打破的是空間的刻板印象。李寧在紐約時裝周上“悟道”。如果說展示中國傳統(tǒng)蘇繡等仍是“固定動作”，那么，將“中國李寧”四個字印在具有潮牌氣質(zhì)的服裝的胸口位置，則點燃了大眾的中國自信。

之后，國潮形成了越來越清晰的特征，并具備三個元素。

首先，國潮需要有中國特色。國潮有著強烈的中國元素，無論是來源于中華文化，還是帶有中國特色技術(shù)的標(biāo)簽，中國特色是國潮區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)基因，是國潮的身份證。

其次，國潮需要符合時代前沿的審美和技術(shù)。國潮應(yīng)當(dāng)是時代的弄潮兒，探索新技術(shù)、新趨勢、新方向。向內(nèi)而求的是對過去自我的革新，向外而拓的是在世界范圍內(nèi)打造領(lǐng)先競爭力。國潮尤其關(guān)注新生代的需求，是面向拔尖文化的創(chuàng)新，是面向大眾文化的塑形。

最后，國潮需要有世界視野，展現(xiàn)中國自信。全球化時代，商品的流通打破了地域、國別的限制。國潮的流行不能依靠情懷，而需要有真實力。大眾支持國潮，也希望國潮能夠提升中國形象，成為國民引以為豪的新名片。

國潮生態(tài)圈

國潮參與者是多元的，從個體到產(chǎn)業(yè)，各司其職，亦相互交融。國潮實踐也是廣泛的，無論是文博創(chuàng)新、國貨潮牌，還是國漫、國風(fēng)綜藝，都是國潮實踐的一部分。創(chuàng)新探索者、大眾消費者、產(chǎn)業(yè)助力者共同形成了國潮生態(tài)圈。

目前，國潮的創(chuàng)新探索者主要分為三類：文化人、老字號和新勢力。文化人是指擁有中華文化IP的機構(gòu)，尤其是博物館群體。博物館通過跨界合作，讓藏在館中的文物與文化，走出館外，以各式形態(tài)和民眾接觸。以文創(chuàng)作為排頭兵，眾多博物館成為了國潮聚集地，曾經(jīng)過于陽春白雪、曲高和寡的博物館，成為了聚集大眾人氣的日常場所。

老字號是指具有歷史沉淀和民眾認(rèn)知的民族品牌。它們有著較為傳統(tǒng)、老舊的品牌形象，在國潮中開始了年輕化的品牌形象探索。回力、飛躍等從“地攤貨”，搖身一變成為了全球“潮品”。老干媽從樸實的佐餐日常，被解構(gòu)為“國民女神”和“辣醬皇后”。傳統(tǒng)品牌的質(zhì)量保證和高國民度，還有國潮加持的華麗變身，讓老字號們迎來了新發(fā)展和新機遇。

新勢力是指誕生于新時代的新興國潮。它們擺脫了傳統(tǒng)的束縛，以對于時代的新理解、滿足時代的新需求為靈魂，代表中國的創(chuàng)造力與制造力，是國潮中的“后浪”，也是國貨生態(tài)中的源頭活水。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，國貨的好應(yīng)是由長輩說給晚輩，通過代際相傳延續(xù)其品牌力。但是外部文化格局的改變和內(nèi)部創(chuàng)新力匱乏，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的品牌力在代際傳播中不僅沒有被發(fā)揚，反而造成了損耗，形成了“老舊”“死板”等刻板印象。

國潮則不同，它顛覆了代際傳播的概念，直擊年輕群體，通過激發(fā)年輕群體的認(rèn)同，形成購買力，繼而帶動全民消費風(fēng)潮。廣泛的國潮愛好者們正是大眾文化的代表者，他們有著東方美學(xué)的審美，并追求獨特的生活方式。他們偏愛和擅長通過消費進行自我表達，在相當(dāng)程度上決定了國潮未來的發(fā)展方向。

為悅“潮”者容

在消費需求的帶動下，主動出擊國潮的是市場敏感型的輕制造行業(yè)，例如快消品行業(yè)、時尚行業(yè)、食品行業(yè)等。這一類型的行業(yè)通過疊加中華文化元素，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，再通過營銷模式的包裝，快速完成國潮的商業(yè)化并形塑其商業(yè)模式。

其中最具有代表性的就是聯(lián)名產(chǎn)品的大規(guī)模爆發(fā)。具有不同優(yōu)勢的企業(yè)完成強強聯(lián)合，一個負責(zé)提供文化靈魂，一個負責(zé)完成商品制造。例如植根于傳統(tǒng)文化元素的故宮口紅、國家京劇院的臉譜面膜，借助品牌情懷的“大白兔+氣味圖書館”香氛系列等。

上述的“國潮”主動出擊者是借用文化元素，打開大眾的消費欲。而另一部分主動出擊國潮的群體，則是打出了技術(shù)牌。智能手機、家電等技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，打造了“中國智造”的國潮，國貨品牌的手機、家電銷量增長明顯。

傳媒行業(yè)一方面成為國潮的擴音器，另一方面也形成了國潮文化IP。從東方衛(wèi)視《國潮青年》展示國潮青年的態(tài)度和生活方式，到北京衛(wèi)視《我在頤和園等你》打破傳統(tǒng)，帶你闖入色彩斑斕的“園林博物館”;從《羅小黑戰(zhàn)記》連載國漫到《哪吒》引領(lǐng)國漫新潮流，國潮在影視、動漫、圖書等領(lǐng)域全面開花。

無論是走文化潮，還是技術(shù)潮，國潮產(chǎn)品顯示出一致的集體品牌形象。它們表現(xiàn)出新時代轉(zhuǎn)型的迫切感，從與年輕需求割裂到多元化滿足新需求，國潮守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。在確保質(zhì)量的基礎(chǔ)上，集體煥新顏、換新裝，完成了對傳統(tǒng)中國品牌形象的新注解。

但是，國潮的風(fēng)行也不是依靠單一產(chǎn)品的推動，其背后是國民文化心態(tài)、消費行為等改變的綜合結(jié)果。從自身來看，這一代青年樂于借助消費行為表達民族認(rèn)同、借助國潮尋找身份標(biāo)簽，敢于吃螃蟹，樂于為興趣埋單。從外部來看，政策護航，才是將品牌塑造上升至國家戰(zhàn)略高度的最重要原因。

民族品牌代表著中國的形象，加強民族品牌的建設(shè)，能夠帶動中國經(jīng)濟發(fā)展，同時在世界范圍內(nèi)傳播中國文化。2014年，習(xí)近平總書記在河南考察時提出“三個轉(zhuǎn)變”：推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。在政策的指導(dǎo)下，中國正在經(jīng)歷著從大國寡品向國潮涌現(xiàn)的轉(zhuǎn)變過程。

珍惜國潮，共襄國潮盛舉

國潮之所以能夠形成風(fēng)潮，除了切中潮流，還因為國潮是大眾消費得起的貨品，才能形成規(guī)模化的購買效應(yīng)，并得到民眾的普遍認(rèn)同，讓中華文化和創(chuàng)意以合理的價格，走入民眾的生活中。但是在目前的一些品牌實踐中，一些打著國潮旗號的貨品，冀圖通過國潮影響力牟取暴利，虛浮地追求高端、奢侈，這違反了國潮的靈魂內(nèi)核。

國潮產(chǎn)業(yè)實踐中的過度消費與濫用已成為國潮發(fā)展的一大阻力。那些原本和國潮毫無關(guān)系的物品，小到彩妝、礦泉水，大到信用卡、手機、汽車，都通過聯(lián)名合作實現(xiàn)了自身文化價值的提升，借著國潮的旗號在巨大的市場流量中占據(jù)一席之地……同質(zhì)化的營銷策略，極易讓消費者迷失方向，失去新鮮感。一旦產(chǎn)品體驗不佳，又很可能引發(fā)全面的負面輿論。對潮流和文化的誤讀和濫用，反而會誘發(fā)大眾的對抗情緒。

所以，我們一定要共同珍惜國潮，不能讓國潮成為下一個假貨、爛貨的代名詞。那些依托國潮翻紅的老品牌，擁有了好看的皮囊和有趣的靈魂，依然要鍛煉“鐵打的身體”，以質(zhì)量保證消費者的基礎(chǔ)體驗，以文創(chuàng)提升消費者的附加體驗，不可買櫝還珠。只有探索者、消費者、產(chǎn)業(yè)力量共同維護國潮在健康的生態(tài)下發(fā)展，才能共襄國潮盛舉。

（摘自清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院《國潮研究報告》，有刪改。研究成員：胡鈺、殷秩松、張錚、王嘉婧、沈沁怡 ，執(zhí)筆：王嘉婧、沈沁怡）

（編輯 邢多多1048572239@qq.com）