關于加強中鐵諾德品牌建設的幾點啟示

侯玉強

2014年5月10日，習近平總書記提出“三個轉變”的重要論述，即推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。中國品牌日由此誕生。一直以來，中鐵建工集團牢固樹立“品牌就是競爭力”的理念，在推動房地產業務做強做優做大的進程中，培育了諾德這一行業知名品牌，逐步成長為中國中鐵地產領域的旗艦品牌。

諾德品牌起源于2003年深圳諾德金融中心，先后經歷了探索期、確立期、推廣期三個階段，成功躋身我國房地產行業的知名品牌序列。一是品牌探索期（2002-2008年）。21世紀初，建工集團敏銳地覺察到房地產行業的勃勃生機，憑借著在房屋建筑領域的專業優勢，于2002年成立了兩家控股公司進行房地產投資與開發。同年，獨立運作開發第一個房地產項目“蘇州秀水苑”，2003年，成功開發了第一個以“諾德”命名的房地產項目“深圳諾德金融中心”，在改革開放的最前沿，與眾多知名房地產企業同場競技，兼收并蓄。此時，諾德只是建工集團眾多地產項目之一，尚未品牌化。二是品牌確立期（2009-2013年）。2009年9月21日，中國中鐵·諾德大廈竣工暨開盤盛典在大連市隆重舉行，這是建工集團第2個以諾德命名的房地產項目，諾德品牌得到了確立，品牌價值也得到市場認可，“一諾千金、德行天下”的理念得到進一步深化與發展。期間，先后開發了廣州諾德名都、青島諾德廣場、濟南諾德名城等一大批以諾德命名的項目，開啟了有意識的品牌營銷之路。三是品牌推廣期（2014-今）。2014年，習近平總書記提出“三個轉變”后，建工集團進一步加大了諾德品牌推廣力度，北京深圳兩家地產公司分別更名為諾德房地產公司、諾德投資公司，為諾德品牌目標的實現打造了“雙引擎”，并將諾德品牌建設納入企業長遠發展規劃，制定了《諾德品牌戰略規劃》，明確了“在房地產行業內成為中國知名品牌，進入中國地產品牌價值30強”的中長期目標，品牌建設逐步邁向系統化管理、社會化傳播、市場化運作的新階段?？梢哉f，諾德品牌脫胎于房屋建筑的專業優勢而孕育萌發，發端于市場經濟的優勝劣汰而勇立潮頭，依托于中國中鐵的堅強后盾而享譽全國，在十八年的培育發展中，逐步成為建工集團做強做優做大房地產主業的有力支撐。諾德品牌對我們有以下幾點啟示：

（一）清晰明確的發展目標是打造諾德品牌的根本前提。建工集團從工程施工一元主業，發展到具有工程施工、房地產開發雙主業，并成功孕育出“諾德”地產品牌，關鍵在于明確的企業發展戰略，以及堅定的推動戰略落地。近年來，建工集團始終堅持“三個不動搖”的發展定力，不斷做強做優做大“諾德”地產品牌，逐步實現從無意識的精品制造向有意識的品牌營銷轉變。一是堅定地產主業的發展方向不動搖。隨著房地產市場的蓬勃發展，建工集團積極探索向上游發展，在實踐過程中逐步形成了“干什么比怎么干更重要”的發展理念，持續不斷的擴大房地產份額，堅定了做優做強做大地產主業的發展思路，這為打造諾德品牌奠定了堅實基礎。二是堅定打造地產品牌的發展思路不動搖。將“諾德”品牌建設納入企業十二五發展規劃，明確了打造“諾德”地產品牌的發展思路，制定了《“諾德”品牌戰略規劃》，科學構建了“諾德中心、諾德花園、諾德街、諾德灣”四大產品體系。2012年，北京深圳兩家地產公司分別更名為諾德房地產公司、諾德投資公司，實現了產品品牌與企業品牌的有機統一，“諾德”品牌的發展目標清晰明確。三是堅定高品質樓盤的發展目標不動搖。“一諾千金、德行天下”是對諾德品牌的詮釋，“諾德”兩字無論是從文化角度，還是品牌角度來看，均為品質的象征。在產品方面堅持品質地產策略，堅持走高端與精品路線，全方位支撐“諾德”品牌內涵，實現了產品和品牌的互相促進、相得益彰。

（二）上中下游健全的產業鏈條是打造諾德品牌的最大優勢。在推進諾德品牌建設中，建工集團發揮中國中鐵房建旗艦企業的獨特優勢，積極整合設計、施工、運維等房地產鏈條上下游資源，聚集“三大優勢”，服務和保障了“諾德”品牌的高質量發展，為打造“諾德”品牌提供了資源優勢。一是建造經驗優勢。作為房建專業單位，參與建設了國內外眾多大型公共建筑和民用住宅，在設計施工方面積累豐富的經驗，將這些豐富的經驗運用于房地產項目的投資開發，對于打造優質項目，提升“諾德”品質，提供了強大的支持。二是資源整合優勢。健全的產業鏈條決定了，集團內部的投資項目均由企業內部單位負責實施，這既能夠最大限度的整合投資、設計、施工各方資源，最大限度的保障工期節點等關鍵性目標的實現，同時也能夠有效的降低開發成本，讓“諾德”在強手如林的地產市場中更具競爭優勢，贏得發展先機。三是物業保障優勢。目前，集團擁有物業一級資質企業2家，所屬物業均由2家公司負責運營。物業公司能夠以有形的服務作為品牌的重要載體，著力打造精細化、科技化的物業服務品牌，堅持“諾德”品牌“央企責任與擔當、高端品位、綠色科技”的核心價值，持續提升諾德品牌溢價。

（三）高品質的建造是打造諾德品牌的關鍵所在。產品是品牌創建的物質基礎，沒有高品質的產品，品牌建設就無從談起。在推進“諾德”品牌建設中，建工集團堅持做到四個一流，逐步從標準化建造到品質建造轉變。一是堅持一流的前期定位。從項目之初，就堅持高品位的追求，采取慎決策、精拿地的策略，充分考慮區位、環境、性價等多方面因素，高標準對園區布局、生態環境、戶型空間進行規劃，力爭每一塊土地能夠建設高品質的項目，符合“諾德”品牌定位的要求。二是堅持一流的設計施工。在項目設計施工中，以滿足人們對美好生活向往為宗旨，秉承建工集團“以誠信、智慧、科技、管理鑄就更高質量更富情感建筑精品”的質量方針，為每一個業主交付精品工程。三是堅持一流的服務標準。秉承“服務至誠，追求卓越”為服務宗旨，建立起理念識別MI系統、行為識別BI系統、視覺識別VI系統和員工工服管理系統，致力于給業主提供安心、舒適、放心、貼心的“諾德式”服務，確保居住、辦公高品質體驗，實現物業保值增值。

（四）健全的管理體系是打造諾德品牌的科學途徑。品牌管理是系統而復雜的工程，也是維護品牌價值的最有力保障。建工集團努力構建“三個體系”，推動品牌管理逐步從無序發展到系統管理轉變。一是完善的制度體系。先后研究發布了《中鐵諾德品牌管理制度》《中鐵諾德品牌戰略規劃》和《諾德品牌VI手冊》，明確了諾德品牌的管理架構，以及品牌領導、品牌管理和品牌執行的職責，清晰了品牌建設行動計劃和戰略重點任務?！吨Z德品牌VI手冊》嚴格規定了諾德標志圖形標識、中英文字體、標準色彩、企業象征圖案及其組合形式，從根本上規范了企業的視覺基本要素。制度和手冊共同形成了健全的全面質量管理體系、產品標準化和服務標準化體系，完善了品牌策劃與執行、品牌形象統一、品牌標準使用監督、品牌狀態監控管理、品牌維護和保護等方面，促使諾德品牌管理各項工作齊抓共管、通力協作、分工明確、扎實推進的良好局面。二是規范商標體系。商標是企業產品的顯著標志，也是對企業品牌的法律認可。一個成熟的商標對于吸引消費者、提高競爭力起著十分重要的作用。在持續發展過程中，建工集團充分認識到商標保護的重要性，避免因濫用“諾德”品牌，致使品牌信譽大打折扣。三是健全的品牌體系。圍繞宜居住宅、度假別墅、高端寫字樓、潮流商業街等產品，成功打造了四個子品牌，即以北京諾德中心、深圳諾德中心等5A級超高層寫字樓為代表的“諾德中心”系列;以天津諾德名苑等綠色住宅為代表的“諾德花園”系列;以海南諾德麗湖半島等高尚宜居住宅、風情別墅為代表的“諾德灣”系列;以北京諾德三期為代表的“諾德街”系列。健全的品牌體系有力支撐了“諾德”品牌的發展。

（五）文化理念是打造中鐵諾德品牌的靈魂。習近平總書記指出，文化自信是更深層次、更廣泛的自信。建工集團堅持“改善環境，創造幸?！钡陌l展使命，將踐行“締造美好生活、鑄就城市價值”的品牌使命承諾納入諾德品牌的重要價值理念，賦予其“一諾千金、德行天下”的文化理念，并堅持做到“三個融入”，努力從建筑央企向高品質的文化使者轉變。一是將諾德文化融入員工文化中。在做好日常企業文化建設中，增加中鐵諾德品牌建設要素，使廣大員工接受并認知品牌使命、品牌核心價值及相關理念釋義，成為每名員工都要遵從統一的價值理念。二是將傳播途徑融入到多媒體中。整合營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面，依托企業微信公眾號、報紙、網站等媒介共同發力，擴大中鐵諾德品牌與消費者的接觸面，并向消費者傳播中鐵諾德品牌核心價值體系，讓消費者強烈感受到央企的“責任與擔當”。三是將諾德品牌融入到社會責任中。堅持每年發布一次企業社會責任報告，在充分展示諾德品牌在持續升值過程中，充分展示央企的責任擔當以及與社會和諧持續發展的堅定決心。