NIKE為什么總在做些不賺錢的事？

威橋

在被疫情籠罩的過去半年，NIKE 歷經了最低谷。

2020年Q4，NIKE全球營收下降38%至63.1億美元，凈虧損7.9億美元。這是自1998年以來，NIKE虧損最嚴重的一季度。

然而，在如履薄冰的當下，作為NIKE核心市場之一的大中華區卻帶來了驚喜。大中華區在Q4極速回暖，拿下了16.47億美元的好成績。

放眼全年，大中華區總營收為66.8億美元，在匯率不變的基礎上同比增長11%，實現了連續6年的雙位數增長。值得一提的是，整個2020財年僅大中華區實現了營收增長。

而這逆襲背后，是NIKE長遠戰略布局的厚積薄發。

從CDO到CDA，將體驗戰略貫徹到底

三年前，NIKE正式提出CDO（以消費者為導向的進攻）零售體驗戰略，旨在以更快、更直接的方式服務好每一位消費者，拉近品牌與消費者之間的距離。

對內，NIKE 精簡組織架構、合并業務單元。在高層換血的同時，NIKE 專門設立了一個全新的直銷部門，以打造更直接且便捷的消費體驗。

此外，為了能更快速地滿足消費者日新月異的需求，NIKE制定了3×2品牌策略：

創新×2 —— 在原基礎上，將每年產品創新的數量提升一倍；

速度×2 —— 從設計到交付，將整個產品研發周期壓縮一半；

連接×2 —— 通過增加觸點、提升頻率等方式，翻倍與消費者的直接接觸。

對外，NIKE則開始大刀闊斧地削減經銷商數量，將有限資源集中在全球范圍內12個地標級城市。通過高強度管控和設計，為消費者提供更深度和整體的消費體驗，以此帶動營收增長。

正是以上這些提前布局，成為了NIKE在絕境中能夠厚積薄發的關鍵。

當國內疫情開始蔓延、人們被迫隔離在家，NIKE以先發之勢推出線上健身、瑜伽等課程，同時開展各類營銷活動。……