上市對(duì)打造爆款有幫助嗎？

張知愚

夫山泉是我國(guó)品牌史上的超級(jí)爆款，一款飲用水品牌高達(dá)64%的利潤(rùn)，撐起了母公司59.7%的市值。

但是我們遲遲沒(méi)有發(fā)現(xiàn)第二個(gè)農(nóng)夫山泉，即使是它的母公司（海南養(yǎng)生堂）也沒(méi)有打造出新的爆款。養(yǎng)生堂旗下的東方樹葉、炭仌、尖叫、農(nóng)夫果園、NFC都表現(xiàn)平平。

上市后的農(nóng)夫山泉會(huì)打造出新的爆款嗎？本文通過(guò)回顧農(nóng)夫山泉的成功戰(zhàn)術(shù)，嘗試探索打造爆款的有效路徑。

開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)新品類

我國(guó)的飲用水經(jīng)歷了三個(gè)階段：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水。純凈水的開(kāi)創(chuàng)者是樂(lè)百氏，27層凈化的廣告深入人心，大家會(huì)瞬間覺(jué)得：真是干凈。相比之下自來(lái)水確實(shí)不能喝了。

純凈水的開(kāi)創(chuàng)者并沒(méi)有成為代言者，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)因素樂(lè)百氏失去了純凈水代言品牌的位置。現(xiàn)在的代言品牌是怡寶，由王石的萬(wàn)科創(chuàng)立，后來(lái)賣給了華潤(rùn)。

第二代飲用水是以康師傅為代表的礦物質(zhì)水，產(chǎn)品特性是在純凈水中添加了人體需要的礦物質(zhì)。

如果農(nóng)夫山泉的野心只是小富即安，那么完全可以跟隨純凈水和礦物質(zhì)水的腳步（事實(shí)上農(nóng)夫山泉一開(kāi)始也是做純凈水的，后來(lái)舍棄了），但如果要成為中國(guó)飲用水的代表品牌，就必須開(kāi)創(chuàng)一條新的路徑。

這個(gè)路徑就是天然水。農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)并代言了這個(gè)品類，并成功地做大了新品類的市場(chǎng)份額。這里有三個(gè)步驟——開(kāi)創(chuàng)、代言、做大，缺一不可。

樂(lè)百氏開(kāi)創(chuàng)了純凈水品類，但沒(méi)有代言這個(gè)品類。金龍魚開(kāi)創(chuàng)了玉米油的品類，但也沒(méi)有成功代言這個(gè)品類。……