體驗(yàn)營(yíng)銷，認(rèn)知的“返祖”現(xiàn)象

朱朝陽(yáng)

農(nóng)業(yè)社會(huì)，體驗(yàn)以及基于體驗(yàn)的口碑，就是認(rèn)知的主要模式。工業(yè)社會(huì)，體驗(yàn)被邊緣化。借助自媒體，體驗(yàn)認(rèn)知再顯威力，我們稱這種現(xiàn)象為“返祖現(xiàn)象”。返祖現(xiàn)象，其實(shí)是螺旋式進(jìn)步，否定之否定現(xiàn)象。

體驗(yàn)一次，終生難忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗瑪峰，但我記得爬過(guò)的每一座山的名字，哪怕它不知名?！边@是品牌專家苗慶顯老師的金句。

只要你足夠出眾，哪怕沒體驗(yàn)過(guò)，大眾也知道。這樣的山峰，除了珠穆朗瑪峰，世界第二高峰喬戈里峰也做不到，更不要說(shuō)其他山峰了。但是，只要你爬過(guò)的山，你總會(huì)記憶猶新。

體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知手段，但是，體驗(yàn)也是效率最低的認(rèn)知模式。所以，當(dāng)大眾媒體廣告或互聯(lián)網(wǎng)IP能夠一夜爆紅時(shí)，體驗(yàn)認(rèn)知模式長(zhǎng)期被邊緣化了。

中國(guó)的波浪式消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：高端產(chǎn)品的認(rèn)知極其復(fù)雜，認(rèn)知強(qiáng)度高。傳統(tǒng)的認(rèn)知模式，如廣告、IP，即使高投入，也難以在短期內(nèi)獲得用戶的強(qiáng)認(rèn)知。但如果是體驗(yàn)認(rèn)知模式，一次體驗(yàn)就夠了。

高端產(chǎn)品需要體驗(yàn)認(rèn)知，“體驗(yàn)認(rèn)知+自媒體傳播”形成一對(duì)組合傳播模式，提升了認(rèn)知效率。這是體驗(yàn)再次受追捧的原因。

越高端，越體驗(yàn)

商業(yè)認(rèn)知有三類主要路徑：個(gè)體體驗(yàn)、人鏈路徑（口碑）、媒介路徑（大眾媒體、廣告與品牌的認(rèn)知生態(tài)；自媒體、內(nèi)容與IP的認(rèn)知生態(tài)）。

越是高認(rèn)知產(chǎn)品，越是依賴體驗(yàn)和基于體驗(yàn)的口碑。越是大眾產(chǎn)品，越適合媒體傳播。

個(gè)體體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)人鏈路徑傳播，就是口碑?！?br>