不求超級IP，但一定要IP

牛恩坤

品牌與IP

品牌是大眾媒體生態下的認知符號，IP是自媒體生態下的認知符號。差別在于承載認知信息的媒體不同，傳遞的內容呈現形態與調性有別。

大眾媒體生態下，傳播效率最高的是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告形成的商業認知符號，就是品牌。

品牌首先是一個大眾記憶符號，在記憶符號下講品牌內涵才有意義。廣告投放量決定大眾記憶程度，投放內容決定品牌內涵。

舉幾個案例可能更容易明白。故宮是品牌，故宮淘寶是IP；耐克是品牌，耐克與喬丹聯名款AJ是IP；Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。Adidas的官方賬號粉絲還不如Adidas Originals的粉絲多。

互聯網時代，媒體去中心化。所謂去中心化，其實是多中心。多中心的自媒體，對傳播提出了兩個要求：1.自媒體是自傳播，大眾傳媒是付費傳播。現在很多傳統企業市場部（品牌部）面臨的問題是“錢花不出去”。因為自媒體傳播內容與大眾傳媒完全不同。2.自媒體是多中心，無壟斷，沒有任何一家自媒體能像大眾傳媒一樣實現高覆蓋。有的企業采取普遍投放原則，信息觸達率超億仍然沒有吸引公眾注意。

去中心化和自媒體生態下，企業的傳播邏輯，從大眾媒體投放轉向自媒體運營。當然，認知邏輯也從大眾媒體生態下的品牌認知，轉向自媒體生態下的IP認知。

IP天然用戶立場

大眾傳播是付費傳播，即便不站在用戶立場，只要傳播量足夠大，仍然能夠形成記憶符號。

IP的內容傳播，依賴自媒體傳播鏈的免費傳播和裂變。只要內容沒有站在用戶立場，就沒有裂變，也就沒有傳播鏈。……