傳播品牌落幕，渠道品牌增強

劉春雄 方剛

品牌是什么？

當說品牌時，到底在說什么？在我看來，品牌有四個語境：

1.把品牌當作一個營銷概念時，我們在說它的定義

我比較認同科特勒在《營銷管理》中對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開。

我認同的原因是：這個定義足夠中性，它表明了兩點：第一，品牌是“符號”；第二，品牌的目的是“區(qū)隔”競品。

這是學者的品牌語境。

2.當說到某個具體品牌時，我們在說該品牌的認知程度

比如，說到海爾、聯(lián)想、華為，馬上會想起：它是誰？它代表什么？它在行業(yè)什么位置？它與我的關(guān)系。這是品牌商希望達到的，即用戶認知程度。這是消費者的品牌語境，也是品牌商希望傳遞的品牌價值。

3.當說到品牌理論時，我們在說品牌的認知邏輯

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理論，有人提出USP理論，有人提出沖突論。由此也形成了品牌的“理論叢林”，各有其擁躉。這是專家、媒體和企業(yè)品牌部門、品牌管理者的品牌語境。

4.當把品牌與IP對比時，我們在說品牌是一個時代的認知符號

品牌這個概念的廣泛使用，農(nóng)業(yè)時代沒有，工業(yè)社會早期也沒有，第二次工業(yè)革命后才廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)時代后雖然仍然存在，但已不是主流。

作為一個時代認知符號，品牌是與大眾媒體及廣告?zhèn)鞑ハ嗥ヅ涞恼J知模式。大眾媒體、廣告、品牌形成了一個商業(yè)生態(tài)。……