國家形象類短視頻的發展現狀與優化路徑

樂童

一、社交媒體時代短視頻的特點

短視頻顧名思義，即時長較短的視頻形式。當下最流行的短視頻時長通常在5分鐘以內，這樣的時間設定使得視頻內容能夠迅速地、直觀地將信息和情感展現出來，符合社交媒體時代受眾追求視覺刺激、碎片化的觀看習慣。從內容生產主體來看，較短的視頻長度極大地縮減了用戶內容生產的成本，用戶只要有手機就可以進行拍攝上傳，不需要學習專業的內容編排、拍攝技巧和剪輯技術。

短視頻能在幾年內飛速發展不僅僅是因為時長的縮短和終端上的遷移改變，還有一個重要特征是它具備了社交屬性。當用戶對一個視頻內容產生或好或壞的情感共鳴時，就會進行點贊、評論反饋給生產者，甚至轉發給自己的好友，實現“交互式”視頻信息傳播，打破了以往信息單向傳播的局限性。

二、國家形象類短視頻的特點

（一）生產特點

目前我國國家形象短視頻從內容生產者上可以分成兩類：第一類是PGC（ ProfessionalGeneratedContent）專家生成內容，生產內容的方式與專業廣播電視從業者的拍攝制作方式相似，但在傳播的內容上會根據互聯網的傳播特征進行對應的改變。第二類是UCJC（UserGenerated Content）用戶生成內容，是在互聯網背景下用戶使用的一種新方式，從最開始的下載內容為主變成了下載和上傳同樣多。用戶可以通過這個互聯網平臺展示自己的創作內容，或者向他們定向提供，但生產的內容質量也參差不齊。

PGC視頻主要有四種表現形式：動畫類、故事類、紀實類和新聞摘要類。短視頻網站上的動畫類視頻畫面雖較為簡單，但制作常會選擇有趣的切入點。如用戶@中國會昌發布的一條臺風走向動態圖的動畫：在國慶期間從祖國邊界線繞道而走，加上有意思的對話，戳中網友笑點，獲得了12 7.6萬的點贊及2.3萬的評論。故事類PGC國家形象講述方式與傳統廣播電視節目類似，注重視頻構圖及畫面質量，常選取特色風景符號、特色人物形象引發情感共鳴，用遠景、全景呈現風景和群體景象，用近景、特寫表達個體情緒。紀實類的視頻相較故事類視頻不那么在意畫面質量，更注重體現出事件發生的現場感，以事情本身的內容是否能觸動受眾的情感點為評判標準。常會利用手機等移動設備進行視頻錄制，并且大多具有較強的突發性。而新聞摘要類短視頻主要是將重要會議現場、優秀人物發言的最精彩、重要的片段進行剪輯，以同期聲加字幕加背景音樂的方式向受眾呈現，進行碎片化傳播。

UGC國家形象短視頻數量雖然相較PGC國家形象短視頻而言數量偏少，但其畫面表現形式多樣且大膽。人物主體多用特寫鏡頭進行突出，基本沒有景別變化，在后期剪輯時常用短視頻平臺自帶的特效及激昂的背景音樂來增強畫面沖擊力。UGC國家形象短視頻由于生產主體差異性大，所以選題范圍廣、切入視角平民化，但在畫面、敘事、剪輯等方面沒有明顯的共性特點。

（二）內容特點

構建國家形象的短視頻作品在視頻內容上可分為科技成果類、新聞報道類、城市形象類和傳統文化類四種。筆者通過梳理視頻后發現，科技成果類和新聞報道類的視頻內容最易獲得過萬點贊，傳播效果最佳。這兩類的視頻內容多是呈現國家最頂級的科技成果、最重要的新聞報道，所以天然的會讓受眾感受到強烈的民族自豪感。例如在抖音平臺上由@犀照外洋知事發布的“揭秘中國尖端數控機床，在o.3毫米雞蛋殼上雕刻漢字”視頻，從標題上就已經凸顯出祖國尖端技術的高難度，讓受眾為之驚嘆，點贊數超過十萬。

城市形象在短視頻平臺上的傳播不再是以政府為主導，而是呈現出“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局。這種內容生產的模式可以帶動更多的人加入到城市形象的共同塑造中，有利于挖掘和制造出民族真正喜歡的城市的特色符號。以短視頻平臺抖音為例，普通民眾對于城市形象的傳播不再是傳統的城市形象片那樣用宏大的畫面配上大氣磅礴的音樂進行展示，相反是找尋獨特的小切口，如西安的特色美食“毛筆酥”、特色小店“摔碗酒”。這些隱藏在城市各個角落的特點被民眾發現并傳播，大大增強了人與城市的聯系，使得城市形象更為立體，讓城市符號更有辨識度。

傳統文化的視頻在短視頻平臺上分為媒體引導和民眾自發兩類內容。媒體常會發起傳統文化相關話題引導用戶進行參與，如2018年抖音平臺發起了話題“笑出國粹”的挑戰，讓用戶在抖音APP中使用指定的“國粹系列貼紙”拍攝視頻并上傳，吸引到了18萬的用戶參與其中。另一類傳統文化視頻則是用戶自發創作的傳統文化內容視頻，如許多民間藝人在短視頻平臺上傳用傳統民樂詮釋流行歌曲、用傳統地方劇表演當下熱點等內容的視頻。通過短視頻平臺新穎的玩法進行流行與傳統文化的碰撞，可以吸引了大量年輕人來了解、接受、喜愛上傳統文化，讓許多冷門的傳統文化成為新流行，大力推動中國傳統文化的發展。

三、國家形象類短視頻的優化路徑

（一）設置“爆款”話題，在“同質化”傳播中凸顯積極的社會影響

當前的短視頻市場面臨著嚴重的內容同質化問題。由于個人創作者的創意、精力終究是有限的，難以持續產出足以沉淀下來的長尾優質內容。為了獲得高點擊量，所有生產者都致力于打造內容易模仿、參與門檻低的“爆款”短視頻，實現“病毒式”傳播。需要注意的是，這種快速且廣泛的傳播模式也容易導致全平臺的視頻內容趨于同質。一個內容火爆所有創作者都蜂擁而上，追趕熱點;而部分創作者和短視頻平臺甚至將重點集中在了搞笑、趣味、低俗等不良內容的傳播，刻意迎合人性最深處對于那些通俗化和低俗傾向內容的喜歡，吸引大量流量的同時也造成了負面的社會影響。

盡管當錯誤議題出現“病毒式”傳播時會帶來巨大的危害，但只要使用得當，就可以幫助正確的價值內容迅速達到一個良好的傳播效果。在去年兩會期間，人民日報社新媒體中心瞄準年輕網民發起了“中國很贊”活動，邀請一眾明星用原創音樂MV《中國很贊》表演“手指舞”，號召網友上傳視頻，用“手指舞”接力挑戰的方式一起點贊中國、點贊新時代。這樣高參與度和體驗感強的視頻活動，很快便形成了“病毒式”傳播，為兩會的勝利召開營造熱烈氛圍。

（二）利用交互式傳播機制，促進受眾角色無縫化對接

移動互聯時代用戶已不單是內容的接受者，更是網絡信息的創造者。短視頻平臺應當充分挖掘利用網絡的交互性，讓每一個普通用戶都參與到內容的制作傳播當中。例如在抖音平臺上，最開始有少數前往重慶旅游的用戶將“輕軌穿樓”的神奇現象放在網絡上，其地形之“怪”、基礎建設的奇特引得不少外地朋友甚至外國朋友都來打卡拍攝這一神奇的景象，讓話題“重慶”逐漸獲得熱度，帶動了重慶的特色美食、風景名勝、人文民俗等內容進入大家的視野。為了打卡熱點，除了官方拍攝的視頻外也有大量的重慶本地人和平臺其他用戶加入到創造者的隊伍中，重慶“魔幻之都”的城市形象也逐漸在抖音平臺上獲得強化。由此可見，在進行宣傳時決不能僅僅把受眾作為單純的接受者，而要充分調動起受眾參與的創作積極性，不僅使宣傳內容深植于用戶心中，還讓用戶主動進行二次傳播，達到最佳的傳播效果。

（三）發揮主流媒體引導作用，鼓勵用戶自發傳播

由于UGC模式打破了內容生產的專業“天花板”，網絡用戶的個人素養會直接影響視頻質量，再加上網絡審核尚未完善，一些用戶在追求新聞時效性或發表政務信息時常會出現視頻內容不準確的情況。中國網絡視聽節目服務協會在2019年1月9日發布的《網絡短視頻平臺管理規范》中提出：“網絡短視頻平臺應當積極引入主流新聞媒體和黨政軍機關團體等機構開設賬戶，提高正面優質短視頻內容供給。”主流媒體不僅要利用其與生俱來的權威性、真實性、準確性和社會影響力在短視頻平臺上進行正確引導，更要引導用戶進行良性的互動和內容生產。例如抖音話題“中國高鐵”，除了有主流媒體發布的“高鐵發展進程梳理”、“高鐵技術難點攻克”等專業性的官方視頻內容宣傳外，還有許多用戶自發的參與到了相關內容的拍攝中。如用戶@秋芊發布的“高鐵錯車的6秒瞬間”視頻，雖然沒有高清的畫質和炫酷的剪輯，但它用紀實的力量向平臺受眾展示了震撼的瞬間，獲得了32.8萬的點贊，1.1萬的評論。用戶自發的向受眾傳播普通人心中的國家形象，更易引起受眾的情感共鳴，形成全民傳播的趨勢，實現多層次的國家形象短視頻制作與傳播。

四、結語

短視頻去中心化的社交媒體傳播方式有利于國家形象在更大范圍內進行更好更快的傳播。但由于短視頻平臺監督尚未完善，常常會有一些不好的聲音從中發出。如何積極有效地利用短視頻平臺，更好地吸引受眾、感染受眾、引導受眾，實現優質內容的有效傳播，是國家形象類短視頻在未來仍需探尋的主題。

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）