地市級廣電媒體對農傳播策略的探索

摘 要：本文從媒體實踐角度、傳播操作角度來研究“三農”題材的廣電媒體融合化傳播，把社會動員理論用于新的傳媒格局設立和運行機制確立的價值層面，系統性觀照傳播的架構、方式、影響，通過文獻資料分析研究、傳播主客體的調查研究和傳播效果的信息反饋研究，產生了創新對農傳播機制、優化節目內容和形式、拓展宣傳渠道和服務平臺、提升社會動員效果的創新性整體策略。

關鍵詞：廣電媒體;對農傳播;策略

2018年2月4日，中共中央、國務院公布了一號文件，即《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》;2018年3月5日，國務院總理李克強在作政府工作報告時說，大力實施鄉村振興戰略。面對農村生活環境的急速變化和全新的社會格局，如何合理構建相應的傳播策略和機制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體實踐的回應，更需要相關的理論指導和科學規劃，對受眾做出符合時代呼喚和邏輯規律的引導。由于眾多地市級廣電媒體擁有最接近“三農”報道采訪源頭的先天性優勢，因而筆者認為，應該讓地市級廣電媒體更多的擔當起實施“鄉村振興”戰略的對農傳播責任，可從傳播的機制、內容、形式、渠道、效果上進行較為全面、系統的研究，開創地市級廣電媒體加快推進農業農村現代化、農民現代性和推動城鄉融合發展的應對機制和傳播策略，整體性提升地市級廣電媒體對農社會動員的策劃能力、表達能力、傳播能力。

一、廣電媒體對農傳播策略研究的理論依據和現實意義

隨著經濟社會的不斷發展和信息技術不斷進步，大眾傳播媒介已經成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發展成為社會動員的重要方式，由于政治動員、組織動員的逐步弱化，媒體動員的作用逐步增強，以及媒體動員手段與方式的逐步現代化，極大提高了社會動員的效能。因此本研究采取在一個較為新穎，卻又非常具有現實意義的“社會動員”理論框架下，通過媒介生態學、新聞學、傳播學、廣播電視學、媒體融合理論、農村社會學、農業推廣學等相關理論的交叉、滲透，把社會動員的嬗變性、目的性、適度性、參與性等特征投射到廣電媒體對農傳播的策略研究中。本文作者認為，從“社會動員”理論的本源考察，它和傳播學的“議程設置”理論有著天然的聯系和共通性，但在一個宏大的時代性主題面前，社會動員理論更能系統、全面、扎實地反映官方與民間兩個輿論場的交叉與互動，形成對傳播架構、方式、影響上的系統性觀照。通過文獻梳理和調查研究，將“社會動員”理論用于對媒體傳播機制確立和策略建構的指導和研究，有利于促進廣電主流媒體在“社會動員”的傳播實踐中產生更大的作為和更好的效果。

毋庸置疑，“對農傳播”社會動員對廣電媒體的社會環境監督、社會關系協調以及文化傳承等功能的發揮提出了新的要求，農業的科技運用推廣和可持續綠色協調發展、農村的政治經濟文化面貌改觀、農民的身份角色轉變和致富奔康的勢頭等等將會為新聞傳播主體帶來豐富充實的信息素材，但是同時我們也看到傳媒格局已經突破了傳統的傳播手段和效果，越來越多的自媒體、自媒體人出現，“社會動員”倡導者和追隨者的動員意識、動員行為越來越頻繁，廣電媒體如何應對急劇變化的輿論生態環境，科學合理、形象生動地把黨的主流意識形態順利滲透進民間輿論場，牢牢把握輿論的主動權，擔當起黨的主流媒體的政治責任、社會責任，構建更趨合理有效的“對農”傳播機制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問題，也是傳媒學者或業內人士值得研究并作出積極引導的領域。因此，我國媒體尤其是地方廣電媒體只有跳出“宣傳”的狹隘思維，站在社會動員的全局性高度，將廣電傳統的動員方式與新媒體動員方式相結合，將當前廣電媒體融合傳播與產業拓展戰略相結合，讓富有創新性的廣播電視對農傳播策略指導“三農”題材廣播電視節目/網絡音頻、視聽節目在城鄉二元傳播環境中進行全方位、立體化的區域性強傳播，并輻射到全國互聯網覆蓋的每一個角落，才能最大化提升社會動員的效能。

二、以自貢市廣播電視臺為例，調查研究地市級廣電媒體對農傳播現狀，分析總結傳受雙方特點。

鑒于地市級廣電媒體對農傳播策略的分析需要，本文作者以四川省自貢市廣播電視臺為調查對象，從傳播行為的兩端——“傳者”和“受眾”入手，開展了對該臺涉農宣傳報道的調查研究，同時深入到自貢城鄉受眾中進行問卷調查和入戶專題訪談，了解到城鄉二元傳播環境的差異性和農村地區的媒介生態環境，進一步掌握城鄉受眾尤其是農村受眾對“三農”信息的接收和效果反饋。

1.詳細了解自貢市廣播電視臺對農傳播具體內容和傳播渠道，分析優勢與不足。

自貢廣播電視臺從2018年8月至2019年7月這一年來，派出優秀記者跟進“三農”報道，播發“三農”稿件372條（不包括兩縣上送稿件），月平均21條，全年上送到四川衛視《四川新聞》播發30條、央視《新聞聯播》4條、央廣《三農資訊》9條，推送到四川廣播電視臺新聞客戶端《四川觀察》12條、四川日報川報觀察客戶端5條、新華社客戶端3條。從“三農”稿件播發的量上來看，比去年同期增長7%，增量并不明顯，但從報道的角度和具體內容來看，已經脫離 “三農”報道的傳統模式，大多數稿件以“實施鄉村振興戰略”為報道背景，把脫貧攻堅、富民興村產業、人居環境改善等題材的報道融入到“實施鄉村振興戰略”的媒體動員行動中，“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”得到生動體現。從地市級廣電媒體高質量傳播“實施鄉村振興戰略”和抓好“三農”宣傳的角度來看，發現以下問題：一是全市廣播電視涉農節目未整合到一起，媒體資源的整合度低;二是未形成市、縣兩級廣電主流媒體之間“三農”題材節目的融合傳播;三是對農節目稿件缺乏把握時、效、度的整體性策劃，“三農”題材宣傳報道的重點不明晰;四是“涉農”節目類型單一，社教類、文藝類節目較少，表現出節目形式上的不平衡;五是新媒體陣地缺乏對農傳播的“二度創作”，缺乏不斷推陳出新的融媒體產品，尤其是短視頻領域還有待發展。

2.對城鄉受眾開展自貢廣播電視媒體“三農”專項

傳播情況的問卷調查以及入戶專題訪談，通過數理統計和邏輯分析，歸納總結受眾特點及效果反饋。

通過對調查問卷進行統計分析和入戶專題訪談記錄的專業分析，本文作者發現自貢城鄉居民對“實施鄉村振興戰略”已經有了較為全面的、理性的認識，大多數人對“鄉村振興”戰略的實施比較感興趣，對“三農”題材節目的關注度比較高，這說明長期不間斷的各種形式的宣傳和內容貫徹產生的積累效應起到了較好的社會動員作用，尤其是廣播和電視兩大主流媒體在“三農”題材的社會動員中占據了主要地位，取得了較為明顯的傳媒動員效果。此外，廣電系統內新興的移動客戶端、微博、微信公眾號等新媒體也在這場社會動員中起到了不小的作用，但社會動員的效果較之廣播電視兩大傳統媒體還有較大提升空間，這跟關注“三農”題材的自貢新媒體用戶的數量和新媒體使用者的文化程度、網絡活躍度等因素有一定的關系。

三、地市級廣電媒體對農傳播策略

綜上所述，地市級廣電媒體對農傳播采取以下策略：

1.在體系建設上，以融合、打通、協同、整合為理念，加大“三農”題材融媒節目的創作力度，積極培育、引導當地廣電受眾對廣電移動客戶端等新媒體的關注和接受;加大廣電傳統節目與網絡新媒體節目的融合力度，發揮好農村地區應急廣播、村村響以及縣域融媒體中心的積極作用;通過與政府各涉農部門的深度合作，生產有市場需求、針對性強、受歡迎的涉農節目，打造以廣播電視為核心的融媒體傳播體系。

2.在節目架構和形式上，設置新聞資訊、特別專題、活動天地、綜藝看臺等主體節目架構以及鄉村文藝、電視劇場、微視頻、公益廣告等輔助節目架構，加大文化類、生產類、社教類和服務類節目制作播出力度，并結合新媒體傳播特點進行拆分定制。

3.優化“對農傳播”的節目內容，加強節目策劃，聚焦富民興村產業、推進生態宜居美麗鄉村建設、塑造鄉風文明新風貌、打好精準脫貧攻堅戰等，深入挖掘素材，全方位、多維度宣傳報道;

4.加強節目外宣渠道建設，把地市級廣電媒體“對農傳播”社會動員的陣地前移、深移：與中央廣播電視總臺、省廣播電視臺深度合作，通過強強聯合、借船出海等方式共享媒體平臺;把當地三農題材的“好聲音”和“好故事”延伸到“央視新聞+”手機客戶端、新華社客戶端、省臺新聞客戶端等上級網絡外宣平臺。

參考文獻：

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[2] 朱鋒.在貼近“三農”中助力鄉村振興[J].視聽，2018（11）

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作者簡介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，主任記者，研究方向：新聞與傳播、廣播電視理論、媒介融合。