基于網絡文本的旅游目的地形象研究
——以黃鶴樓為例

包麗婭，馮鈺瑋，曹浠浠，陳 宇，劉小燕

(江漢大學 商學院,湖北 武漢 430100)

1 研究基本情況

1.1 研究背景與研究對象

1.1.1 研究背景

互聯網的迅猛發展使得我們足不出戶就可以獲得外界的新信息，也因此給我們尤其是一些潛在旅游者提供了許多便捷的通道。人們開始從被動接受信息轉變為主動通過互聯網提供的便捷通道搜集信息，以便旅游時能夠更加直接且深入了解到旅游目的地的相關內容。隨著互聯網的發展人們也不僅僅局限于在引擎上搜集信息，他們也開始發布自己旅游時所得到的信息，分享自己的旅游經驗與心得，以及在旅游途中所了解到關于景區的各種有效信息等。這些評論和網絡游記對潛在旅游者來說，是具有一定參考價值的旅行范本。

1.1.2 研究對象

本文選取黃鶴樓作為研究對象，黃鶴樓位于湖北省武漢市長江南岸的武昌蛇山峰嶺之上，是國家5A級旅游景區，也是中國歷史文化名樓、國家級重點風景名勝區，與湖南岳陽樓、江西滕王閣被譽為“江南三大名樓”，享有“天下江山第一樓”的盛譽，以及"天下絕景"之美稱。從某種程度上講，黃鶴樓景區一方面代表著典型5A級景區，另一方面也代表著國家文化旅游景區，所以選取黃鶴樓代表湖北省旅游景區的形象具有極大價值和意義。

1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

本研究的意義在于運用網絡文本分析法，分析黃鶴樓官方宣傳形象與游客感知形象出現的差異，究其產生的原因，深入挖掘根源，并根據這些調查的結果，從研究結論出發，分析游客感知形象的各種類型，得出黃鶴樓景區的形象特征，從而獲取旅游目的地的形象特征，最后得出提升黃鶴樓官方宣傳形象與旅游目的地感知形象的方法與建議。

1.2.2 研究意義

本研究以全域旅游、文旅融合、體驗旅游等3個方面為背景，分析黃鶴樓在國家推行全域旅游的當下，是如何結合文旅融合的背景，不斷發展體驗式旅游，以及游客對黃鶴樓的感知形象是如何產生的，以此讓黃鶴樓景區根據游客感知形象與官方宣傳形象的異同，找到黃鶴樓景區需要改進與提升的地方，為黃鶴樓旅游景區形象的提升提供參考，也為黃鶴樓的設備設施完善提供方向。同時以點帶面地對湖北省各旅游提升景區吸引力、改善湖北省旅游景區形象、推動文化旅游融合發展提出意見或建議。

1.3 研究方法

1.3.1 網絡文本分析法

本文主要采用的研究方法是內容分析法。此研究方法最早由美國傳播學家貝德爾森為其下定義，即對已有文本內容進行客觀的、系統的、量化的分析研究。 而本文主要以網絡文本為主要的分析內容，所以更趨于內容分析法中的網絡文本分析法，這種分析方法是一種將網絡傳播研究與內容分析法相結合，對網絡文本內容進行客觀、系統、定量描述的研究方法。

1.3.2 ROST Content Mining軟件

本文主要借助一款名為ROST Content Mining(6.0版)的軟件進行分析研究，此軟件由武漢大學信息管理學院的沈陽博士團隊研究編寫，此軟件功能強大，可通過網絡收集游客在互聯網上的游記內容并進行詞頻分析。本文針對論壇、博客、網頁等網絡信息來源，進行分詞、詞頻統計、相關性、社會語義網絡等分析，最終達到網絡文本內容的挖掘、處理、分析等目的，并為相關研究提供可靠依據。

2 研究數據與分析

2.1 網絡文本數據來源

2.1.1 官方宣傳形象數據來源

黃鶴樓官方形象的數據分別來源于百度百科、黃鶴樓官網、攜程旅游網等大型旅游網站，將這些網站對黃鶴樓景區的官方介紹與具體描述進行整理，其中包括了黃鶴樓的具體位置、交通、歷史文化、傳說來源、建筑特點等，幾乎涵蓋了黃鶴樓官方宣傳形象的大致內容，也相對更加具有可信度和參考性。

2.1.2 游客感知形象數據來源

游客感知形象數據D是先從近年來游客獲取旅游資訊最常用的一些旅游網站中選取游客評論較多的幾個大型網站，再在網站的搜索欄中輸入“黃鶴樓景區”作為關鍵詞進行搜索。由于研究樣本具有時效性，所以截取了發表時間為2018年1月1日至2019 年9月間的點評及游記內容，最終得到500 條點評和10 篇游記作為研究樣本，如表1。

表1 游客評論、游記來源

2.2 研究數據的處理過程

2.2.1 官方宣傳形象

①將出現的全部圖片以及圖片描述部分的不相關內容進行剔除；②剔除文章中所有標點符號及空格部分；③剔除無關的英文字母及鏈接字母，將英文轉化為中文，然后剔除與文本分析無關的句子段落；④對游記中所表示同一地點的專有名詞進行整合統一，并將意義相近的動詞進行統一替換，如將“江城”同義替換為“武漢”、“大武漢”替換為“武漢，”將“舊址”同義替換成“原址”等；⑤將一些詩歌和歷史故事的具體內容進行選擇性刪除，得到更為簡潔精準的數據。

2.2.2 游客感知形象

①剔除科普類和純交通路線類游記，剔除同一個人的多篇游記，也要剔除瀏覽量比較低的游記，這樣可以一來可以更為真實可靠的研究樣本；②將出現的全部圖片以及圖片描述部分的不相關內容進行剔除；③剔除無關的英文字母及鏈接字母，將英文轉化為中文；④將從網絡上粘貼復制的內容進行刪除，包括詩歌詞的具體內容、交通路線等，只留下一些游客自己真實感知的內容；⑤對游記中所表示同一地點的專有名詞進行整合統一，將意義相近的動詞進行統一替換；⑥將其中的標點符號、空格進行刪除；⑦將“早上”、“我們”等無實際意義的詞語刪除掉；⑧特別是需要刪除與黃鶴樓不相關的評論內容；⑨旅行和天氣有著非常大的關系，剔除掉關于天氣的評論。取名“黃鶴樓游客感知形象”。

2.2.3 數據處理

(1)將這些各處搜集到的網絡文本進行整合修改，然后對網絡文本內容進行客觀、系統、定量描述歸納和對比得出本質結論。

(2)運用取ROST Content Mining 6軟件作為分析工具，進行分詞處理，將文本中的句子段落分成一個個獨立的詞，再使用軟件將分詞文本進行處理，得出“黃鶴樓官方宣傳形象”和“黃鶴樓游客感知形象”的高頻特征詞，再根據這些數據列出相對應的表格。

3 研究數據整理和分析

3.1 詞頻分析

3.1.1 官方宣傳形象

通過ROST Content Mining 6軟件在黃鶴樓景區官網以及各大旅游APP給出的宣傳文案中提取關于景區形象的高頻特征詞匯，最終按照出現的頻數由高到低選取詞頻前51位的詞匯進行分析，如表 2 所示。

表2 黃鶴樓景區官方宣傳形象高頻特征詞

由表2中的高頻特征證詞來看，排在前列的詞匯為“歷史”“名樓”“文化”“古建筑”“詩詞”說明黃鶴樓官方宣傳形象與其歷史文化息息相關，黃鶴樓也是因此遠負盛名。此外之所以黃鶴樓能被稱為“名樓”，便是其巧奪天工的建筑風貌，“壁畫”“構筑”“楹聯”“彩繪“翹角”“琉璃瓦”等，這些都是黃鶴樓顯著的建筑特色，在官方宣傳形象中占據了重要的位置。與此同時，在這51個高頻詞中，“江城”“武漢”“武昌”這些地標性詞匯也占據一席之地，也說明黃鶴樓已經成為武漢的重要地標，其官方宣傳形象與武漢緊緊捆綁在一起。

3.1.2 游客感知形象

通過 ROST Content Mining 6 軟件在眾多游客評論與游記中提取關于游客感知形象的高頻特征詞匯，再進行篩選和整合，最終按照出現的頻數由高到低選取詞頻前51位的詞匯進行分析，如表 3所示。

表3 黃鶴樓景區游客感知形象高頻特征詞

由表3可知，排名前五的高頻詞匯是“武漢”“方便”“打卡”“長江”“大橋”，其中“武漢”出現84次，與后面“長江”“大橋”“地標”相呼應，說明游客對黃鶴樓景區深刻印象是其地處武漢，臨近長江大橋，并且為武漢重要建筑物之一?！按蚩ā薄跋蛲薄澳矫钡仍~匯也在列表中且排名相對也靠前，這些都表明黃鶴樓大多數是作為城市地標被接受與認可，游客感知的黃鶴樓形象已經和武漢這座城市的特征和形象發生融合互補。“建筑”“藝術”“亭子”“優美”“漂亮”“字畫”“壯觀”等高頻詞匯說明游客對黃鶴樓最直觀印象是建筑美和藝術美，有高大雄偉的主樓，精美細致的樓角亭閣，以及富有特色的壁畫楹聯等等?！懊麡恰薄皻v史”“三大名樓”“岳飛”等詞匯也排名靠前，說明游客在黃鶴樓景區感受到了其悠久深厚的歷史文化，也認可其作為歷史名樓的地位?！伴T票”排在第7 位，“票價”排在第33位，并且“合適”“合理”“不貴”等詞匯出現率也較高，說明游客對黃鶴樓景區門票定價還算滿意，大部分游客認為黃鶴樓票價較為合適或適中。

但是“上樓”“排隊”“體力”“不容易”等游客感知詞匯，說明游客在進行爬樓登高等游覽活動時消耗體力快，人流量大需要排隊等待；“不值得”“后悔”“遺憾”等高頻詞的出現，表明游客對黃鶴樓景區的感知形象中是有不滿，他們認為自己黃鶴樓景區整體的感知跟預期的形象存在一定落差，低于自己的期待值?！百F”“不劃算”“服務態度”等詞匯雖然使用率較少，但也有游客針對景區提供的其他周邊產品，認為物價過高，性價比低，景區工作人員服務態度差等。

3.2 優劣分析

3.2.1 黃鶴樓官方形象

3.2.1.1 黃鶴樓官方宣傳形象的優勢分析

黃鶴樓的官方宣傳形象為黃鶴樓的景區的推廣向旅游者提供了更為可靠的信息源，為潛在的游客提供了黃鶴樓景區的旅游參考范本，也極大的擴張了黃鶴樓景區形象的宣傳，吸引潛在顧客來到景區觀賞旅游，極大程度上便利了景區的宣傳，擴大了黃鶴樓景區影響力。黃鶴樓的官方宣傳形象也讓黃鶴樓的景區形象具有更強的信服力，它是官方依據景區歷史文化與實際情況進行的景區描述與復刻，讓游客產生旅游期望值，也使得黃鶴樓的景區形象得到大大提升。

3.2.1.2 黃鶴樓官方宣傳形象的劣勢分析

黃鶴樓的官方宣傳形象的歷史性和官方性使得黃鶴樓的客觀景區形象與其產生一定差異，造成游客感知形象中出現“名不副實”的情況。黃鶴樓雖是有名的歷史古建筑，但是歷代以來因兵火頻繁，黃鶴樓屢建屢廢，故黃鶴樓不是修復，而是重建。現在的黃鶴樓更多的是根據需要和人們對審美觀點的變化來設計的。而作為一個以建筑風格為主要特點的建筑物，它雖然擁有深厚的文化積淀，但也避免不了建筑被毀，被迫重建的局面。它雖然保留了古樓的某些特色，但是重建仍然難免使其成為了一個“仿古”建筑物。屢經修繕重建，使得黃鶴樓如今的景區形象已不復往昔，當游客感知形象與其產生差異時，降低游客內心預期也使得游客感知形象產生低分評價。

3.2.2 黃鶴樓游客感知形象分析

黃鶴樓的游客感知形象給更多潛在游客以客觀真實的參考依據，不僅便利了其他游客的旅游出行，還提供了親身經歷的實地旅游指南和出行規劃。游客將這些自己親自采集到的信息與切身的實際感知形象發布到各大旅游網站，或者整理成旅游攻略分享給更多的潛在游客。這樣一來，能夠方便潛在顧客的出行選擇和出行規劃，也能夠為他們規避更多的景區雷點，更加精準快速地完成一次高質量的旅行。同時黃鶴樓的游客感知形象能夠反映出其官方宣傳形象中的不足，從而推進黃鶴樓景區的各方面改革與發展，為游客提完善現有的旅游環境。

3.3 差異分析

根據對所有的研究數據梳理和分析，可知，黃鶴樓官方宣傳的形象和游客的感知形象之間有著一定的差異。

3.3.1 黃鶴樓官方宣傳形象和游客感知形象在主體上的不同

官方宣傳形象的主體是政府的旅游部門，黃鶴樓景區的管理者，以及各大旅游網站。游客感知形象的主體就相對單一，只有游客是主體。游客的主要群體就是人，而人的情感變化和事物感知都具有很大的主觀性和不確定因素。宣傳還是感知都會有所不同。

3.3.2 黃鶴樓官方宣傳形象和游客感知形象的在感知上的側重點不同

官方宣傳形象側重于黃鶴樓的歷史文化和建筑風格，它勾畫的是一個擁有著深厚歷史文化的標志性建筑，能夠讓游客登高遠眺，欣賞壯麗風光，也能夠讓游客俯瞰冥想，回望悠久歷史。相比官方宣傳形象，黃鶴樓的游客感知的形象更多的側重于游客自身感知的表達，是游客作為旅游主體，根據自己的主觀感受和親身經歷所傳達出的內心真實感受。雖然游客對旅游目的地形象的感知會受到多種因素的影響，但是游客感知形象仍然是游客的真實感受和切身體會，是具備參考價值的有意義的范本。

3.3.3 黃鶴樓官方宣傳形象和游客感知形象在客觀事實上的不同

官方宣傳形象著重描寫了黃鶴樓景區作為國家5A級旅游景區的優勢地位和特點所在，將黃鶴樓包裝和渲染成為一個飽含歷史底蘊，極具建筑特色，盛名遠播的歷史性建筑，并且把詩詞文化，歷史傳說都與黃鶴樓結合起來，融進黃鶴樓的宣傳中。游客感知形象則是游客的親身經歷和真實感受，雖然在很多方面認可了黃鶴樓的景區建設和形象傳達，但是也仍然認為黃鶴樓“名不副實”，沒有和官方宣傳形象宣傳的那樣帶給游客較好的感知體驗，沒有符合實際的客觀情況，低于或遠低于一些游客的期待，降低了游客的旅游體驗感。

4 研究結論和建議

4.1 研究結論

(1)黃鶴樓在歷史文化方面的官方宣傳形象大都被游客肯定和認可，根據黃鶴樓景區官方宣傳高頻特征詞，如“黃鶴”“武漢”“詩詞”“長江”“古建筑”“詩人”“歷史”“李白”“主樓”“三大名樓”表明黃鶴樓的景觀與文化特色給游客留下了深刻印象。在整體環境與風景方面，滿足了游客的視覺體驗，游客也都給予了較高評價。

(2)黃鶴樓旅游景區基礎設施建設有待提高，導致人滿為患，交通擁堵的問題，主要是由于景區沒有合理管控游客承載力，接待量超額。景區基礎設施建設缺乏景區工作人員的正確指引，景區工作人員服務態度差，造成游客在景區內得不到良好的旅游體驗感，激發人群的矛盾造成的擁堵。

(3)黃鶴樓歷經千年風雨，久經戰亂，屢屢遭毀，多次修建，今天的黃鶴樓更多的是以現代人審美觀念而重新建造的建筑物，而非真正意義上的歷史古建筑，現代化痕跡過于明顯，商業化氛圍也頗為嚴重，致使黃鶴樓景區形象達不到游客期待的形象，游客感知形象與官方宣傳形象產生差距。

4.2 建議

4.2.1 合理保護和發展黃鶴樓歷史文化資源

注重黃鶴樓的定期監測和日常維修，合理規劃出游客游覽區和游客止步區，配備檢查和安全人員，及時提醒游客的不適當行為，禁止游客不正當的破壞行為，對于一些易損壞的物品，標志出特定符號，劃定安全距離，提醒游客注意不要隨意觸碰。

4.2.2 合理控制黃鶴樓景區的游客接待量

在保證每個游客旅游質量的前提下，合理控制旅游目的地游客接待容量應設法分流黃鶴樓景區的游客人流量，尤其是旅游旺季時的巨大人流。①預估景區當日能夠承載的游客人數，控制每日可進景區游覽的名額;②利用價格差異來分流，在合理的價格區間內，規定淡旺季，高峰期與非高峰期的不同價格，以此將游客分流。

4.2.3 優化和完善黃鶴樓景區基礎服務設施的建設

①開發更多黃鶴樓游覽線路，形成一個便捷高效的旅游線路網，不僅給游客帶來新鮮的體驗感，也能夠節游客時間，避免擁堵排隊現象，提升游客的出行滿足感；②增設景區沿途標識，開設景區內的游客服務臺，避免顧客的出現迷路情況，方便游客詢問景區相關信息和幫助游客解決各類突發問題;③針對景區交通擁堵的問題，可以增設停車位置，增設景區公交車，提倡乘坐景區公共交通出游，以及請求交警部門對該路段加強出警執勤，同時景區有關人員協助配合景區外的交通路段指引，疏導景區周邊環境的交通;④合理設置避暑遮陰遮雨點，預防旅途中的意外天氣傷害到游客的安全，提高防范服務精神;⑤整頓和審查景區商品的定價，合理規范調整景區的物價，同時加強對景區服務人員的培訓，減少游客因物價過高，服務態度差進行的投訴。

4.2.4 建立健全游客反饋意見制度

多種渠道跟蹤和調查游客對黃鶴樓旅游的形象認知和滿意度情況，比如：網絡問卷調查、實地問卷調查等渠道，還可以考慮建立游客信息交流平臺，對出現的問題第一時間給予反饋以及采取相應的措施。加強對游客反饋問題的重視和解決力度，建立公示平臺，定期公布游客關注的問題及解決問題的進度，使管理更加透明和高效。

4.2.5 優化政府的規劃與管理職能

相關管理部門在以下3個方面采取一定的措施，首先是要堅持高標準的規劃和指導，設立合理機制，合理平衡各方利益，科學合理的組織各要素能夠高效、有序、合理地加入到黃鶴樓旅游目的地形象的建設中來；其次是制定規則，嚴格規范各利益相關者的行動，使各方參與者可以在既定的科學的框架規則內開展工作，明確獎懲制度，做好了有獎，做壞必嚴懲。通過合理調節景區承載力，適度分流游客，全力提高游客的滿意度和重游率;最后是要重視對服務從業人員的培訓、考核與管理，包括出租車、賓館服務員、小店老板等最直接接觸游客的服務人員，因為他們的服務能力和服務態度也代表著黃鶴樓景區的服務形象，直接著影響游客對于旅游目的地的感知形象。

4.2.6 適時結合游客感知形象加強黃鶴樓景區宣傳感知形象宣傳

雖然游客感知形象中以正面評價居多，但是也應將負面評價當作提升黃鶴樓旅游景區管理和開發能力的參考，充分有效利用游客們對于黃鶴樓景區旅游目的地感知形象的評價并辯證看待，針對官方形象和游客感知形象存在的差異，景區宣傳方適時做出合理的改動以便適應游客群眾的需求，更貼近游客群眾，更接地氣，更容易為群眾所接受，從而吸引更多的旅游消費者。可以結合反饋機制進行研究，不斷完善景區設施服務，更貼近于游客的合理旅游需求，帶給游客更好的旅游體驗感。

4.2.7 結合科技發展拓展新興旅游產品與服務

隨著旅游者的需求日益發展變化，旅游目的地也應隨之發展變化。黃鶴樓景區可以利用先進科學技術比如VR技術模擬黃鶴樓一些游客禁止區或者游客未開放區的真實場景，為旅游者提供模擬真實黃鶴樓參觀其禁止區的服務進而提高游客對黃鶴樓景區的認識和了解。新穎的科技服務產品不僅有利于吸引更多游客，而且有利于激發游客重游的意愿，提高黃鶴樓旅游目的地的重游率。