移動互聯網時代電影分階段營銷探討

苑麗娟

(周口師范學院 新聞與傳媒學院，河南 周口 466000)

據《2019年中國電影調查報告》統計，2019年中國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%；國產電影總票房411.75億元，同比增長8.65%，市場占比64.07%；城市院線觀影人次17.27億。與此同時，2019年中國院線上映電影618部，同比增長12.2%，2019年觀影人次17.27億次，同比僅增長0.58%。由此不難看出，我國的電影市場雖然體量巨大，市場競爭卻日益加劇。面對如此激烈的市場競爭，如何讓一部電影脫穎而出這個問題已經擺在了電影營銷工作者的面前。目前學界內關于電影營銷的研究頗多，從各個方面對電影營銷做出了剖析，形成了比較完備的理論。文章將梳理移動互聯網時代的電影營銷實踐，借由大數據的收集分析可實現對手機用戶的精準營銷，并實時把控市場反饋，及時調整宣傳策略，從而引導更多的觀眾走進影院選擇目標電影。

文章以電影上映的時間為節點，人為地把電影分為映前、映中、映后三個階段。從電影的映前、映中、映后三個階段出發，對移動互聯網時代的電影營銷進行探究，以期對未來的電影營銷實踐有一定的借鑒意義。

一、電影映前階段的移動互聯網營銷

映前，一言以蔽之，是指電影籌劃到上映的時間段，短則數月，長則數年。可以把電影的映前營銷按照電影籌拍階段、拍攝階段、后期制作直到院線上映三個階段開展。

(一)電影籌拍階段：基于大數據來定位籌拍電影的目標市場

一部電影得以進入籌拍階段，或者是劇本得到主創人員、投資人員的青睞，或者是系列劇受到市場的廣泛認可，從這個階段開始，營銷工作就已經開展。在移動互聯網時代，基于大數據的分析，哪種題材的電影受到熱捧，哪個明星的票房號召力更高等問題的答案都有跡可尋。在確定好拍攝類型后，就要圍繞拍攝類型進行定位。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中指出，所有的營銷戰略都建立在STP的基礎上，即市場細分(segmentation)、目標市場(targeting)和定位(positioning)。電影營銷可以把市場按多種要素(性別、年齡、地域等)進行細分，從中選擇單一或者組合的市場構成電影的目標市場，然后根據目標市場的屬性對電影進行定位，正如杰克·特勞特在《定位》一書中提出：“在傳播過度的社會中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，集中火力于狹窄的目標，細分市場。一言以蔽之，就是定位。”營銷部門基于用戶大數據的分析，把電影的定位和潛在觀影人群進行匹配，再通過微博、微信及手機新聞客戶端等移動互聯網終端App把電影籌拍的咨詢第一時間推送給潛在的觀眾，讓籌拍電影像一顆種子一樣在潛在觀影人群心中萌芽。在這個階段，可以借由角色選拔吸引粉絲眼球，通過網絡大V 的轉發引導，引發粉絲討論，讓相關話題形成熱度，加深潛在觀影人群期待。以尚未上映的《阿凡達2:水之道》為例，雖然上映日期一推再推，依然賺足眼球。究其原因，2009年上映的電影《阿凡達》大獲成功，加之社交媒體上不時有《阿凡達2》導演的言論及重磅演員加盟的資訊爆出，造就了全球萬千影迷對《阿凡達2》的翹首以盼。以百度搜索指數為搜索《阿凡達2》的用戶畫像，從年齡分布來看,逾40%的人是20～29歲，然后是30～39歲年齡段超過30%；從性別分布來看：男性占比接近80%。并且百度搜索指數顯示搜索《阿凡達2》與《阿凡達》的用戶畫像高度重合。這為《阿凡達2》的市場定位提供了參考依據，也為下一步的電影營銷工作指明了方向。

(二)電影拍攝階段：通過明星大腕的社交平臺影響粉絲及其周圍群體

如果電影籌拍階段的營銷主要是“定位”，那么電影拍攝階段的營銷工作就是圍繞移動互聯網進行的“傳播”。這個階段，片場的各種素材層出不窮，主創人員、參演明星等是這一階段營銷的重點。在傳統媒體時代，這些明星大腕和普通粉絲的交集很少，缺乏互動。而在移動互聯網時代，通過移動互聯網終端的社交媒體平臺，明星大腕和粉絲之間的互動高度前所未見。這一階段，明星大腕通過諸如微博、微信、抖音等新媒體發布電影拍攝中的見聞、劇照等片場素材，輔以自媒體的娛樂新聞炒作，進一步引發粉絲的討論和期待，讓電影形象在粉絲心中發酵，為電影上映后粉絲走進影院做鋪墊，同時借由粉絲對相關資訊的轉發、宣傳等行為，擴大電影的營銷范圍到非粉絲群體身上。目前而言，在電影拍攝階段通過移動互聯網進行電影營銷的模式業已成熟，相關的案例不勝枚舉，作者在此就不多贅述。

(三)電影后期制作到院線上映前階段：通過預告片影響觀眾觀影選擇

電影拍攝完成后，進入后期制作階段。隨著后期制作的深入，以各個參演演員為中心的宣傳海報借由電影的官方媒體平臺、明星大腕的社交平臺等社交媒體渠道傳播開來，不斷給電影營銷增加熱度，引發更大范圍的關注。這一階段的營銷重頭戲不是海報，而是預告片。

觀眾對于電影而言就好像站在櫥窗前看到陳列產品的購物者，預告片是那塊透明的玻璃。雖然能看到電影中那個最光鮮的地方，但卻并沒得到使用權。預告片的作用就是把各種刺激點分門別類地標志出來并適當放大，卻又適可而止，從而勾起觀眾的觀影欲望。觀眾觀看預告片的時候，只看他們所期望看的、他們所聯想到的，而這些都是由他們以往的觀影經歷所組成的。好萊塢深諳此道且運用得爐火純青，將積累了100多年的那些招惹觀影欲望的、招惹懸念的、預示某種結局的章節黏合在一起，打造出一支又一支的多語言版本、不同時長、不同倚重方向的預告片。多少支不同側重點的預告片就能指向多少個不同的觀影群體。把這些不同側重點的預告片通過大數據的技術支撐匹配給終端的移動互聯網用戶，會讓用戶和電影產生某種情感聯系，這種感情紐帶會引發用戶的自覺分享。我們都有某一天打開微博或者微信朋友圈，突然被一部電影的預告片刷屏的經歷。毫無疑問，我們被營銷到了。電影上映前的最后一個月是電影終極預告片的投放時間，這支預告片一般會倚重電影的類型，透過貓眼、淘票票等電影預訂平臺以及抖音等短視頻平臺投放，盡可能覆蓋到更多的移動互聯網終端用戶，為電影的預售票房打下基礎。

二、電影映中階段的移動互聯網營銷

一部電影上映后票房的高低尤其是預售票房高低依賴于電影映前在移動互聯網上的一系列營銷舉措，對于一部電影短則十余天多則一月余的上映時間而言，電影映中階段的營銷工作時間短、任務重，卻又極其重要。如何有效地利用移動互聯網做好電影映中階段的營銷工作？專業電影評分評論網站的相關影評評分、社交媒體的話題引導討論、社交平臺病毒式營銷等舉措不可或缺。

(一)電影評論網站的影評評分維護及社交媒體的輿論引導

電影上映一周左右，粉絲及部分被營銷反復覆蓋到的觀眾所貢獻的票房業已入袋為安，票房若要持續前期的強勢表現，或者扭轉上映后票房的被動局面，必須做好專業電影評論網站上影評及評分的維護工作。正面影評和高評分是在移動互聯網終端社交媒體上引發話題討論的關鍵，在此基礎上加入有血有肉的故事，足以逆轉票房上的被動局面。高評分低票房的反差新聞會激發觀眾的同理心；高評分高票房則會形成群體壓力，讓走進影院的觀眾做出趨于群體相同的選擇。有了正面評價和高評分以后，電影營銷工作的重點就是去發現“意見領袖”，通過意見領袖把觀點傳播出去，引導輿論，影響觀影選擇。當然，也可以先通過意見領袖傳播觀點，進而影響更多的觀眾觀看影片后在專業電影評論網站上給出積極評價與高評分。電影評論網站的評論與評分的維護與意見領袖的傳播是相輔相成的，并沒有嚴格意義上的先后之分，一切都圍繞著傳播力進行。面對瞬息萬變的電影市場，效率顯得尤其重要，而高效率傳播正是移動互聯網的強項。

表一 2018年春節檔電影市場統計表

如上表，以2018年春節檔上映的《紅海行動》為例，同期上映的競品電影有《捉妖記2》《唐人街探案2》與《西游記女兒國》。根據貓眼電影《2018年春節檔電影市場大數據報告》統計，在首日預售票房占比方面，《捉妖記2》以44%的占比占據第一位，緊隨其后的是《唐人街探案2》的26%，然后是《西游記女兒國》的13%和《紅海行動》的9%。面對其他三部電影，《紅海行動》沒有豪華的明星陣容加持，在前期移動互聯網的營銷方面處于弱勢地位，這從預售票房和首日票房的數據方面可見一斑。在豆瓣上，《紅海行動》的評分高達8.3分，隨著馮小剛、韓寒、王珞丹等明星大咖在社交媒體上搖旗吶喊，《紅海行動》的熱度驟升。其中#紅海行動#在新浪微博上被討論178.4萬次，閱讀量10.2億；百度搜索指數“紅海行動”的搜索指數從上映前一天的26546一路攀升，七天后相關搜索指數到達674294的峰值。帶動《紅海行動》票房一路逆勢而上，上映第七日單日票房超過《唐人街探案2》；上映23天，累計票房32.94億元；最終收獲36.51億元的票房，暫列國產電影票房榜的第四位(截至2019年12月31日)。《紅海行動》依靠積極影評與高評分以及意見領袖的助力在移動互聯網上掀起了觀影熱潮，生動上演了一出以下克上的好戲。

(二)社交媒體的病毒式營銷

病毒營銷，是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。2016年5月12日，電影《百鳥朝鳳》制片人方勵在新浪微博開啟了直播，聊起該片幕后的各種不易時，情到深處，年過六旬的他突然下跪磕頭，懇求院線經理在接下來的周末為這部吳天明導演的遺作《百鳥朝鳳》增加排片。年近花甲的老人既不悲情，也非示弱。但“《百鳥朝鳳》制片人下跪”的話題卻借助移動互聯網引發了各方輿論。朋友圈刷屏，微博上了熱搜，門戶上了首頁，媒體及自媒體大量轉載與討論，就連影院排片量也一度提升了上來，讓《百鳥朝鳳》再一次被關注起來。電影排片從1.1%，周末卻一下子沖到了7.1%以上，累積票房則超過了8000萬元。雖然感情上我們很難把《百鳥朝鳳》利用有限資源制造話題定義為病毒營銷，但其傳播速度之快，與病毒營銷極其相似。在《戰狼2》上映期間，朋友圈廣泛流傳的“吳京賣房拍《戰狼2》”也堪稱病毒營銷的典范。病毒式營銷在拉高電影票房的同時也會傷害市場。因此，使用病毒式營銷時，要慎重適度。

(三)短視頻營銷

之所以把短視頻營銷單獨列舉出來，是因為在移動互聯網時代，短視頻+電影營銷已經成為電影營銷的新趨勢。首先，短視頻作為移動互聯網4G時代的產物，擁有數量龐大的用戶群；其次，短視頻具有生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，比起電影正片來更易分享，傳播效率更高；最后，比起傳統的圖文媒體，短視頻更加生動，這些都與電影的營銷工作需求不謀而合。短視頻平臺用戶數量雖然龐大，但是視頻內容卻異常繁多，在浩如煙海的短視頻內容里，如何讓我們的電影營銷短視頻脫穎而出？這就要求短視頻營銷要避免大而全的內容制作，只須抓住其中的一點，這一點可以是電影內容、電影特效、演員陣容，甚至可以是電影中的一個鏡頭、一句臺詞等。短視頻內容要么抓住觀者眼球，要么直擊觀者內心。電影《前任3》上映期間，一個女生在電影院看完電影《前任3》后失聲痛哭的視頻在抖音、快手等平臺上瘋傳，引發觀眾產生情感共鳴。一時之間，看《前任3》痛哭的視頻在抖音快手上成了熱門題材，而這種情感共鳴經過短視頻平臺發酵，吸引更多的人走進電影院觀看《前任3》。電影《前任3》在短視頻平臺上抓住了感情共鳴這張牌，交出了一份完美的營銷答卷。

電影評論網站的影評評分維護、“意見領袖”推波助瀾、病毒式營銷、社交媒體尤其是短視頻平臺營銷等手段并非獨立的存在，在電影映中的營銷過程中可以形成組合拳，會更有殺傷力。當然，這一切都建立在移動互聯網高效傳播的基礎上。

三、電影映后階段的移動互聯網營銷

電影營銷工作在電影從院線下映后，進入了一個相對的低谷期，營銷的重點圍繞電影口碑進行，為電影在線上視頻平臺點播收益、海外版權甚至院線二次上映創造良好的輿論氛圍。

(一)社交平臺維持電影熱度，提升電影在線上視頻平臺的創收

一方面，隨著移動互聯網技術的更新換代以及手機終端的日新月異，在手機上看一部高清電影成為現實，移動互聯網終端用戶對影音需求持續增長；另一方面，國內的線上視頻點播領域，騰訊視頻、愛奇藝與優酷占據前三甲，視頻付費用戶數日益增長，對內容的需求愈加旺盛。有需求，有渠道，從院線下映后的電影以版權買斷制或者分紅制的模式進入視頻點播平臺也就水到渠成。2018年騰訊視頻電影播放榜的前兩位分別被《紅海行動》《唐人街探案2》兩部電影以3.9億次與3.5億次的播放量占據，兩部電影都是騰訊視頻VIP影片，意味著每一次播放都是收益，疊加到3億多的播放量上，相信這是一筆不小的收益。因此電影映后階段的移動互聯網營銷工作，應該圍繞線上點播平臺的評分進行。用電影花絮、電影背后的故事或者社交媒體上熱門話題作為二次創作的素材，通過諸如抖音、快手等短視頻平臺為渠道發布相關內容來維持電影的熱度，吸引用戶對電影的持續關注，為電影在線上視頻平臺的創收提供良好的輿情氛圍。

(二)利用社交平臺維持電影熱度，增加海外版權的收益及院線二次上映的可能

以剛剛榮獲92屆奧斯卡四項大獎的韓國電影《寄生蟲》為例，這部電影早已在韓國院線下映。以新浪微博數據為例，相關視頻播放數高達1510萬次，電影《寄生蟲》的影評閱讀次數達到了驚人的15.7億次，雖然這部電影至今沒有在國內上映，但是豆瓣上8.7分的評分已經給出了觀眾的態度和期待。目前《寄生蟲》電影版權已賣至192個國家和地區，打破韓國影史海外版權紀錄。甚至有《泰坦尼克號》《美麗人生》這樣的經典電影，好口碑借助移動互聯網的傳播，得以在院線二次上映。

當然，電影的營銷工作并非是固定的套路與流程，尤其是在移動互聯網時代。移動互聯網在給電影營銷工作帶來挑戰的同時，也帶來了前所未有的機遇。原定于2020年1月25日春節檔上映的《囧媽》，因為一場突如其來的新冠病毒疫情而被迫撤檔，《囧媽》團隊順勢而為，突然宣布大年初一開始這部賀歲喜劇將在手機上免費點播，這一消息借助移動互聯網遍及世界各地，瞬間整個電影市場都沸騰了，不但順利收回成本，而且狠賺了一波觀眾的印象分，開創了移動互聯網時代電影營銷的又一先河。伴隨著5G落地，電影營銷的重點只有充分利用移動互聯網，對電影和觀眾進行深度挖掘分析，才能創造電影票房的明天。