順豐生鮮O2O業務運營模式探究

王彤

[摘 要]文章立足于生鮮電商存在發展的特殊時代背景，對順豐優選面臨的重要困境進行分析，進而指出順豐優選面臨的主要問題是供應鏈管理能力。基于順豐優選面臨的困境，指出受數據驅動的精益化運營對順豐優選供應鏈能力以及營銷能力的重要性。

[關鍵詞]生鮮電商;數據驅動;順豐優選

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.167

1 順豐優選

順豐成立于廣州，順豐速運以其“獨特的經營模式+精確定位+航空運輸”成為行業標桿。順豐的“嘿客” 便利店于2014年在全國啟動，計劃于2014年年底鋪開3000多家便利店。順豐的這一重要布局將實現“順豐速運+順豐優選+順豐移動端布局+金融+社區O2O服務平臺+農村物流”全線布局整合。

順豐優選剛起步時是一個獨立的B2C平臺，擁有獨立的電商業務，甚至是獨立的物流業務。其初步定位中高端市場，覆蓋食品9大品類，直到2013年順豐優選的業務才開始全面滲透全國。

2 順豐優選發展背景

2.1 新零售興起

國家郵政局發展研究中心指出，新零售是實物流、資金流、信息流三流合一的商業形態。未來的商業是流量+場景體驗+交易+物流+供應鏈+支付+金融+大數據融為一體的新商業生態，相應的對物流與供應鏈也提出了更高的要求。當今企業如果不和互聯網相融合，發展前景堪憂。物流行業歸根結底是行業中的服務提供者，其業務、服務依賴于商流。物流行業的發展會受到商流的限制，“商流（依賴物流數據”也受限于物流。企業上下游整合以及跨界經營成為趨勢。

2.2 快遞行業競爭激烈

國家郵政局發布了《關于 2019 年前三季度郵政行業經濟運行情況的通報》，報告顯示快遞業務總量同比增長26.4%。順豐、“四通一達”發布的2019年上半年業績報告數據顯示，“四通一達”上半年業務量增長率遠高于行業平均增長率，順豐的增長率卻遠低于平均增長率。此外，大型快遞公司中，只有圓通的月均投訴率高于行業平均水平。綜上所述，順豐服務高、投訴低優勢已不太明顯。

2.3 生鮮電商發展前景良好

中商產業研究院《2019年生鮮電商行業市場規模及未來發展趨勢預測》顯示，2018年我國生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元，較2017年增長49.93%。未來生鮮電商的市場規模將進一步擴大并且將會誕生無人零售、無人貨架等新興模式。2020年突發疫情對人、物、經濟造成了巨大損害。全國各地人民響應國家號召在家隔離，由此衍生出各類到家電商平臺業務量激增。例如京東到家2020年除夕至正月初三期間，全平臺銷售額同比去年增加540%。突發疫情在以另一種方式重塑人們的消費習慣并加速了生鮮渠道變革。

2.4 國家政策利好

黨的十九大報告指出“把以治病為中心轉變為以人民健康為中心”。一系列關于鄉村振興政策出臺著力促進“農村—農業—農民”良性循環。生鮮電商緊貼國家政策，幫助農戶把優質產品銷往全國各地進而使農民致富，農村變強。

3 順豐優選困境——供應鏈管理

AHUMADA（2009）[1]指出生鮮電商成功與強供應鏈管理能力關系緊密。筆者將從生鮮產業鏈探究順豐優選運營痛點。

從圖1得出：①順豐優選生鮮產業鏈上游生產基地分散且產品標準化程度低。②中游供應商多導致層層加價及高生鮮損耗率。③下游零售商獲客成本和履約成本（倉儲費、包裝費、配送費等）高。順豐優選采用的是店倉模式，線下店除正常銷售經營外，還承擔著線上訂單的倉配功能。除生鮮業務特點導致的盈利難外，順豐優選還面臨準確的商品定位和精細化運營兩大難點。綜上所述，生鮮電商的核心競爭力是供應鏈建設所帶來的成本降低。

4 順豐優選的發展建議

4.1 建立現代化的生鮮直接采購體系

現代化直采體系可使產業鏈信息公開透明，有據可查。同時電子化采購體系有助于企業擴大供應商選擇范圍，進而有效地挑選出符合要求的供應商。直采體系也有助于提高物流效率，減少退貨率。

4.2 營銷策略改進

產品組合策略。例如“新品+爆款”捆綁銷售、與熱門IP聯名等。

吸引流量。①社區團購。2020年由于疫情影響，各地區生鮮電商業務量迎來了歷史性的爆發增長。京東設計了針對急缺貨物的小程序，并利用意見領袖（任意分享小程序鏈接的人）進行傳播。順豐可以借鑒京東銷售策略的靈活性。②推廣預售。通過預售順豐優選以銷定采可減少庫存并提高配送效率。除此之外，預售有利于消費者洞察及資金回籠。

聚焦B2B用戶。順豐速運B2B快遞業務為順豐速運創造了相當可觀的營收。順豐優選可以借助快遞的B2B業務拓展生鮮電商的B2B業務。企業采購的零食受眾大多是精英、白領等，這類人群恰好是順豐優選的目標顧客。該做法也有一個隱藏的驚喜，即白領們如果覺得好吃便宜便會自己進行個人采購，無疑幫助順豐優選打開了B2C渠道。

生鮮扶貧政策。國家對“三農”問題的關注度絲毫不減，占據人口多數的農民如果無法富強起來，一個國家怎么可能成為一個真正意義上的強國。順豐除進行自身業務外，還可以幫助農民提高有關農作物種植知識，并提供現代化農用機械，進而將農民納入信息化過程中。

4.3 精細化運營

市場上現存競爭者同質化嚴重，為顧客提供個性化的、定制化的需求對企業顯得越發重要。如何拋棄掉偽需求專注于努力滿足顧客真正的需求對所有企業提出了挑戰，而數據無疑為生鮮電商在精細化運營競爭中提供了突破口。

石丹（2012）[2]指出電商運營精細化管理需要聚焦五類數據：商品數據（供應鏈、選品、庫存、價格等）、動覽數據（瀏覽路徑）、動銷數據（一周內銷售的商品數）、用戶行為數據、供應鏈數據（缺貨滯銷數據以及采購預測）。對于順豐優選線上店，盈利不能只將眼光瞄準銷售數據，更要將眼光瞄準商流各個環節的運營數據，進而對數據拆解分析。對于順豐優選線下店，實現產品、交易的數據化對精細化運營至關重要。

順豐優選作為順豐一體化戰略的一部分，被順豐總裁定義為不可失敗的項目。順豐優選承擔著順豐從物流向商流邁步的決心，筆者相信只要順豐優選能夠切實滿足消費者的需求，采購、物流和服務等緊緊圍繞消費者體驗就一定能夠突破重圍。

參考文獻：

[1]AHUMADA O， VILLALOBOS J. Application of planning models in the agre-food supply chain：a review[J].european journal of research， 2009（196）：1-20.

[2] 石丹.精細化運營是未來電商的競爭點[J].商學院，2012（10）：30-32.