國潮品牌跨界營銷案例分析

王雨佳 任麗珺 丁新潔

[摘 要]文章運用文獻研究法和個案分析法，從李寧X紅旗的跨界營銷案例切入，運用傳播學、市場營銷學等知識，以整合營銷傳播理論為框架，從傳播的水平整合和營銷的垂直整合兩個角度分析國潮品牌李寧、紅旗汽車跨界聯名案例的營銷策略，探究營銷傳播效果，總結經驗不足，以期促進國潮品牌的深遠發展。

[關鍵詞]國潮品牌;跨界營銷;營銷傳播理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.24.136

1 李寧品牌發展歷程概述

1.1 發展期

1990—2003年是李寧品牌的創立發展初期。1990年體操世界冠軍李寧退役后，在廣東三水創立同名運動品牌“李寧”。李寧憑借其在世界體操史上六項全能的神話地位及一百多枚金牌的榮譽加持，為李寧品牌的推廣打下良好的群眾基礎。1990年8月，李寧運動服裝被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝，品牌跟隨著圣火的傳遞名譽全國。隨著1992年成為巴塞羅那奧運會中國代表團領獎指定服裝，中國運動員開始在奧運會使用民族品牌服裝，之后與中國奧委會的多次合作也使李寧品牌的知名度得到極大提升。1995年李寧已躍身為中國體育用品行業的領跑者，并不斷進行市場拓展。2001年簽約意大利、法國等著名設計師，更專業的設計、更包容的理念推動李寧踏上了國際化的道路。截至2003年，公司營業額已達12.76億元人民幣。

1.2 巔峰期

2004—2010年是李寧發展的黃金時期。2004年，李寧成為在香港上市的第一家內地體育用品公司，并開始與NBA、施華洛世奇等國際賽事、公司建立戰略合作關系。隨后與美國Exter研發公司Ned Frederick博士合作，致力于運動鞋核心科技的研發，并于2006年推出專業科技平臺——“李寧弓”減震科技。這也是國內第一個以運動鞋為主體，增加其科技附加值的科技技術，該技術的問世也標志著李寧的運動科技研發能力躋身世界領先行列。2008年，李寧以“空中飛人”的方式點燃了北京奧運會主火炬臺，李寧品牌也借奧運會營造的有利的宏觀市場環境繼續發展。到了2010年，李寧的市場占有率已超過阿迪達斯，達到9.7%。

1.3 衰落期

2011—2014年是李寧的轉型期，高層人員多次變動導致品牌戰略頻頻調整。連續的價格提升、定位調整以及slogan的改變都削弱了品牌的辨識度和受眾忠誠度。2012—2014年，李寧公司更是連續虧損。停止了Z-DO品牌業務以及紅雙喜的發展計劃，關閉1800多家門店，累計虧損達30億元。

1.4 復蘇期

2015年至今是李寧品牌的復興階段。2014年年底，李寧本人及“一切皆有可能”slogan的回歸為李寧公司復蘇打下了一針強心劑。戰略方向由“體育裝備提供商”向“互聯網+運動生活體驗”提供商的轉變開啟了李寧最重要的變革，也使其于2015年再度盈利。隨后借助國潮文化興起和民族自信力的提升，將國潮與時尚元素相融合。2018年李寧以“悟道”為主題的中國風服飾登上了紐約時裝周，在世界的舞臺上大放異彩。隨后又融合體操、古文等元素一年內三次登時裝周的舞臺，實現了從運動品牌向時尚品牌的成功轉型。隨后李寧與人民日報、洛杉磯街牌XLARGE等的一系列跨界營銷，打破了年輕受眾對本土運動品牌的刻板印象，實現了品牌逆襲。

2 跨界品牌營銷策略分析

2.1 傳播的水平整合

李寧X紅旗的跨界營銷以致敬中國文化為核心主題，采用了線上線下聯合出擊的形式重磅登場，瞬間成為了被熱議的焦點。

2018年7月31日李寧在官方微博平臺為紅旗成立60周年發表祝福，并推出“旗”頭并進，繼續“李”想新征程的文案。又借助“快閃”這一最受時尚潮人推崇的線下活動進行了新一波的營銷預熱。這些潮牌店緊扣中國李寧與紅旗的市場定位，主要位于一、二線城市高端商圈，如2018年10月28日在三里屯太古里南區S8廣場舉辦的屯兒里見發售會。到了2019年，各類風格迥異的快閃店活動已遍布全國各地。

Ning Space快閃店由地上互動體驗空間和地下潮流品發售空間組成。主體運用了解構主義的設計理念，風格承襲了中國李寧在紐約、巴黎時裝周的復古主義，營造出二十世紀九十年代的街頭運動潮流氛圍。并邀請美國街頭藝術家OG Slick為李寧特別定制LN Hands雕塑、中國李寧涂鴉墻等。參與者們可進入體驗空間感受潮流魅力，還有機會獲得OG Slick簽繪的聯名產品，應和了李寧傳遞品牌內涵、挖掘潛在消費者的整合營銷思路。

2018年11月23日，李寧官微發布與紅旗汽車聯名款的宣傳圖片，并配文：“系好安全帶來提前感受下，這一波中國制造的國產大馬力！”官宣，李寧X紅旗聯名系列Lookbook在線下實體店及天貓等線上官方旗艦店火爆發售。騰訊、愛奇藝等視頻網站也發布了相關宣傳視頻，同時利用時尚、營銷等領域多個營銷號進行產品信息的傳播推廣，拓寬傳播渠道，真正實現了跨媒體傳播。

2.2 營銷的垂直整合

2.2.1 市場定位整合

首先，李寧作為我國國內體育用品行業的領跑者和國際領先的運動品牌，一直積極探索品牌的發展之路。2017年10月李寧公司副總裁洪玉儒借助CBA推出“中國李寧”新概念產品，為國潮產品的發展奠定基礎。將“李寧”與“中國李寧”品牌進行分割，加速了多元化進程。自此“李寧”依舊作為運動品牌存在，而“中國李寧”則致力于潮牌打造，且定價高于運動品牌“李寧”，屬于中高端品牌。雖然之前的“90后”定位屢屢失敗，但“中國李寧”依舊采取Z世代的鎖定定位，即“95后”“00后”。因此“中國李寧”著重滿足年輕一代對于多元、時尚的追求，同時激發他們的愛國情懷，傳遞體育精神與文化。

而紅旗在中國不僅是家喻戶曉的民族品牌，更是新中國汽車工業的標桿和象征。代表國家形象，有其他品牌不可替代的號召力和歸屬感。自2013年一汽集團推出H、L系列，就已將紅旗推向國內高端轎車市場的爭奪。定位開始從政府用車向高端精品民族汽車轉型，以擺脫主要依靠政府采購生存的窘境。2018年新推出的H5更借著品牌成立60周年的勢頭為品牌再塑造打了一場漂亮的翻身仗。注重產品的年輕、潮流性，以“90后”“00后”為主要爭奪目標。他們多為家境優越或自身有一定積蓄的年輕人，追求時尚潮流而舒適的生活。

2.2.2 品牌形象整合

此次合作中，李寧從紅旗中汲取靈感，融合中國制造文化和體育精神，實現了復古與運動時尚的碰撞。迅速擊中年輕人對中國文化的自豪感和自信力和對復古的熱情，打破了老一代運動品牌的次元壁。

作為中國最知名的運動品牌以及最具文化底蘊的老字號汽車，兩者的聯名系列設計也是獨具匠心。服裝正面延續了時裝周推出的Box LOGO，正方框內排列著中國李寧四個大字，以端正的繁體中文呈現，白字紅底的配色使服裝散發著濃郁的復古氣息。田字格的表現形式恰好彌補了文字本身缺少記憶點這一遺憾，讓LOGO成為一個視覺符號。服裝背面印有“中國制造”四字，下方配以紅旗汽車的經典汽車圖案以及品牌聯名LOGO。北京城的紅墻綠瓦、復古的色調及元素，都為聯名產品增添了不少文化和時尚的韻味。

3 營銷傳播效果

3.1 銷售量及關注度

據李寧官方微博發布的雙十一銷售數據顯示，截至當天13點18分，天貓等線上官方旗艦店銷售額已突破3億元。而李寧X紅旗聯名系列服裝于發售前便有大量消費者通過各種渠道爭相訂購。根據李寧2019年中期業績報告數據顯示，公司全年收入同比增長33%至62.55億元，凈利潤激增196%至7.95億元。僅上半年凈利已超2018年全年。隨著國潮持續升溫，中國李寧持續火爆市面。包括中國李寧在內的運動時尚品類銷量增長55%，在零售流水占比高達29%，首次占比第一。公司也趁機大力推進中國李寧時尚店渠道建設。據公告顯示，截至2019年上半年已有70家，全年預計將達100～120家。

此次跨界營銷傳播活動不僅帶來了可觀的銷量，也收獲了媒體、群眾的廣泛關注，形成顯著的品牌影響力，使國潮情懷再迎高潮。據中國品牌力指數（C-BPI）數據顯示，2018年李寧在國內運動服飾類的品牌影響力已回歸第二，僅次于耐克。而Lookbook系列信息一經李寧官微發布立即引起搜狐、新浪等知名媒體的報道。隨后微信平臺廣告、營銷等領域的各大公眾號也陸續發布推文對此營銷活動進行多角度分析。該活動推出至今一年多，案例依舊活躍于各大媒介平臺，其產生的關注度顯而易見，真正實現了“1+1>2”的營銷傳播效果。

3.2 中國文化與體育精神的傳遞

正如中國服裝設計師協會主席張慶輝所說：“國潮既表現為當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同，也展現出其消費觀念的多元化和個性化”，此次跨界營銷致力于提升品牌調性，不僅以“潮”元素為主旋律進行融合發展，而且利用國產老字號品牌的文化優勢，強調國潮形象概念的再塑造，與受眾建立良性溝通。

服裝里蘊藏著許多獨具匠心的細節設計，把兩個品牌精髓剖析得淋漓盡致。中國制造及紅旗汽車模型圖案體現了中國渴望打造優質民族品牌的強烈愿望以及大國工匠精神。而李寧slogan“一切皆有可能”本身所傳遞的不斷追求卓越的體育精神，也將激勵著新、老一輩人繼續為美好的未來拼搏和奮斗。

4 結論

目前，雖然國潮品牌依靠有利時代背景及新穎的跨界聯合營銷策略得以發展，但仍存在盲目跟風、聯名品牌IP價值挖掘不充分、曝光短暫等營銷與發展問題。在保證市場吸引力及優質國產聯名產品的前提下，實現深入而多元的盈利模式是對未來國潮品牌跨界營銷提出的更高要求。因此，如何充分利用國潮品牌的傳播優勢和群眾基礎，突出國字號品牌自身的文化IP價值，以更具可持續性的策略進行跨界營銷合作，是每個品牌都需要深度探討的問題。

參考文獻：

[1]倪云.中國體育品牌營銷策略研究——以李寧公司為例[D].武漢：華中師范大學，2019.

[2]（美）舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社， 2005.