基于體感交互技術的品牌交互體驗研究

葉霖霖 李琦

摘要：隨著新媒體技術的飛速發展，各個行業都開始進行跨界融合。新媒體技術在為社會帶來新的媒介形式的同時，也帶來了新的思維方式，對不同行業的創新發展都有一定的應用價值。老鳳祥珠寶品牌作為中國老字號首飾品牌的代表，其品牌形象相較于西方奢侈品牌和新興首飾品牌來說過于傳統，且普通的平面和視頻宣傳形式不能實現人和商品的直接互動，很難吸引年輕消費群體的眼球。本文提出借助體感交互技術，通過數字化的方式優化老鳳祥品牌的用戶體驗，有效傳達品牌發展理念和產品特點，從而提高消費者對品牌的關注度和忠誠度。

關鍵詞：體感交互技術;交互體驗;老鳳祥

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）18-00-04

0 前言

老鳳祥銀樓在清道光二十八年（公元1848年）就已經創立，歷史上經歷過多次改號，曾因黑市的黃金泛濫而被迫歇業，之后又在歷史變遷中發展被迫停滯，但老鳳祥一直秉持前瞻性的策略和堅定的品牌發展信念，最終恢復了招牌，并注冊了商標[1]。可以看出，一直以來老鳳祥都很注重自身品牌的持續發展，在進入21世紀后，憑借長久以來的經營理念，從最初的地區性品牌不斷向國際化邁進[2]。

1 老鳳祥品牌發展問題

精準的品牌定位是一個品牌走向成功的必要條件。品牌定位不僅要體現企業的核心價值，還要滿足消費者的心理需求，從而樹立一個具有獨特優勢的品牌形象。作為我國老字號珠寶品牌的主力和典型代表，老鳳祥目前的廣告和產品設計都向顧客傳達出面向中老年女性的品牌形象，這與其定位的品牌理念——“傳承經典、創新時尚”[1]所預期的結果是不匹配的。同時，相對傳統守舊的品牌形象很難吸引當代年輕人的關注，與同類型的珠寶品牌形象過于相似而失去自身品牌的特色。

此外，品牌發展進入成熟階段后很容易因缺乏持續創新而進入發展停滯期[3]。為了不斷吸引消費者的關注和提高忠誠度，創新發展自身品牌文化是必不可少的一步。

在當今數字化時代，西方奢侈品牌和新興的珠寶品牌不斷搶占市場，而老字號傳統珠寶品牌缺乏時尚感，且品牌廣告的交互方式單一，基本仍是以平面廣告或視頻廣告的形式進行宣傳，產品和顧客之間缺乏互動。

在巨大的競爭壓力下，老鳳祥需要借助新的技術手段優化用戶體驗，不斷吸引年輕消費群體并提高品牌影響力。品牌如果結合交互體驗設計，找到用戶和消費者的興趣點，有意識地在廣告宣傳中增加趣味性交互環節，使消費者能夠選擇性地了解品牌特色和品牌理念，更能吸引用戶的注意，也能有效加深消費者對品牌特點的記憶，以此在優化用戶體驗的同時提高品牌文化推廣的成效。

2 交互體驗設計

交互體驗設計可分為參與型人機交互和接受型人機交互兩種表現形式。參與型人機交互是指用戶在觀看展品時，可以通過自身行為與設備進行有效互動，且在操作過程中設備顯示的信息會隨之變化。而接受型人機交互則不需要用戶通過觸感來接收相關信息，用戶只需結合自身的思考對產品進行互動觀察[4]。

相比之下，參與型人機交互更適合應用在品牌用戶體驗中，通過增加產品與消費者之間的互動來激發消費者的好奇心，從而引導其對品牌形象產生積極的聯想，通過有趣的互動快速了解產品的特點與優勢并產生購物欲。

國外對產品和消費者之間交互體驗的設計早有相關應用。2009年，荷蘭阿姆斯特丹的Ace Jewelers集團就利用虛擬現實技術設計了虛擬展示系統，用戶只需佩戴相應的紙質標記，就可以通過該系統實現虛擬首飾試戴[5]。

隨著科技的發展，可實現交互體驗設計的新媒體技術也層出不窮，虛擬試戴或虛擬試穿等概念早已不再稀奇。2012年，優衣庫在美國開設的零售店中，結合增強現實技術推出了虛擬試衣間概念。用戶進入店中，只需按動按鈕就可以滿足試穿衣服的需求，省去了反復更換衣服的時間，這一技術毫無疑問地優化了消費者的購物體驗，也在一定程度上帶動了消費。

相類似的虛擬體驗還有Sephora（絲芙蘭）在2014年推出的基于增強現實技術的虛擬試妝功能，可以實時識別用戶的面部表情信息，將試妝效果以3D效果展示在“魔鏡”中顧客的臉上[6]。該新媒體技術不僅滿足了顧客快速試妝并進行直觀的顏色對比的心理訴求，在提高工作效率的同時還避免了多次試妝帶來的不必要的浪費和衛生清潔問題，得到了用戶的良好反饋。

這一類型的虛擬體驗還需要用戶通過點觸屏的方式進行交互，近年來被廣泛應用在各商業品牌的推廣宣傳中，然而越來越多的同類型交互形式出現后，難免會使用戶產生視覺疲勞，同時也不利于交互體驗形式的創新。

3 體感交互技術的優勢及應用

體感交互技術相較于點觸控技術來說，其操作方式更接近自然交互狀態，用戶通過手勢識別、動作捕捉、語音輸入等功能就能完成與數字設備之間的互動，近年來這種可以調動用戶行為動作進行交互的方式越來越受到大眾的關注。目前，其已經在游戲設計、醫療健康、教育教學、體育鍛煉、展覽展示等領域都有了相應的發展。

體感交互技術與傳統的交互方式相比，交互形式更加多樣，趣味性和沉浸感更強，可以提高用戶的好奇心和參與度;同時自然交互界面（Natural User Interface，NUI）以用戶為中心的交互理念，大大降低了人們的學習成本，實現了與機器之間更簡單自由的交互[7]。對品牌來說，這種有趣的交互方式非常有利于優化用戶體驗，并傳達品牌特點和經營理念。

閃博科技為凌仕男士香氛設計的街頭互動體驗式廣告就很好地實現了品牌理念的有效傳達。該活動主辦方在繁華街區設置互動系統裝置，當路人經過指定區域并使用凌仕香氛完成噴灑動作后，旁邊的顯示器便會浮現出真實的美女影像[8]。該裝置非常成功地傳達出使用這款男士香氛后會獲得獨特的魅力這一概念，加深了用戶對品牌的認知，從而刺激了消費。

目前市面上不需要其他手持設備、操作簡單的體感交互設備主要有微軟公司推出的Kinect一代和二代體感控制器、華碩Xtion、Intel公司2013年推出的Soft Kinetic以及Leap公司在同年推出的Leap motion體感控制器。

Kinect一代和Xtion可以完成遠距離低精度的識別，但Kinect一代已經在2015年停售。2014年微軟公司又推出Kinect二代，可以實現高精度的遠距離體感開發。Soft Kinetic針對的是近距離的人臉和手部動作識別，Leap motion則是對手指動作進行追蹤的精確度更高的體感設備。應用在商業宣傳上最多的設備還是微軟的第二代Kinect，該設備摒棄了一代使用的結構光掃描技術，采用了更加先進且精確度更高的距離探測技術TOF（Time of Flight，飛行時間），并使用新一代的核心處理器[9]，大大提高了對動作的速度與精度的識別和測量，可以實現大屏幕的互動效果和全身動作的交互體驗，且比Xtion精度更高。

當然，不同商業品牌在具體的實際項目中，應該針對不同的品牌特點和使用場景合理選擇相對合適的體感設備，最大限度地實現自身品牌文化與特色的輸出與推廣。

4 老鳳祥品牌交互體驗設計構思

4.1 基于Kinect的虛擬換裝設計

根據老鳳祥現存的品牌發展問題，需要結合自身品牌理念進行有趣的交互體驗設計。可以結合Kinect體感設備實現遠距離的大屏互動裝置設計，該設備對全身肢體動作的識別和大屏的顯示效果，能給用戶帶來更加真實的互動體驗。同時將互動裝置投放到人流量大的公共區域，可以最大限度地傳播品牌文化，并發展更多的潛在消費者。

例如可以嘗試從復古的角度，搭配珠寶產品和服飾，并結合Kinect體感交互設備與顧客互動，打造適合不同年齡層的使用場景，擴大受眾范圍。當Kinect攝像頭識別到路人的面部信息時，可以區分不同年齡層，顯示屏上出現相應年齡階段的首飾和服裝搭配，揮動手臂切換款式，最后添加拍照分享功能，使更多的人加深對品牌的了解從而擴大品牌影響。

通過這種簡單的交互形式，能使用戶快速瀏覽和了解品牌的產品特點，人性化地根據不同年齡層切換相應的產品與搭配，大屏的互動展示在使用戶自主了解信息的同時還可以快速宣傳老鳳祥的新產品和年輕化的品牌形象。這種與體感技術跨界融合的廣告宣傳方式，可以很好地實現為品牌門店引流、在大眾心中樹立良好品牌形象的效果。

4.2 結合Leap motion的個性定制服務

對于消費者，老鳳祥一直秉持著服務至上的原則，為消費者提供優質服務的同時，也時刻關注市場以及消費者差異化的需求[10]。針對這一原則，老鳳祥門店內可以增設個性定制服務，以優化品牌的用戶體驗。

例如，可以借助Leap motion體感設備設計一款方便普通消費者繪制首飾效果圖的互動裝置。Leap motion體感控制器可以檢測和跟蹤用戶的手、手指以及桿狀物體，可識別的范圍在設備上方25～600mm，呈倒金字塔形狀，理論上可以精確追蹤0.01mm的動作[11]。它對用戶手部數據的檢測相對靈敏，完全可以支持用戶繪制虛擬效果圖。

在該互動裝置中可，以設置黃金或鉑金等不同材質的3D畫筆，且頁面中不需要出現紙張，用戶選擇畫筆后可以進行懸空的三維效果圖繪制，并增加繪畫音效，以增加交互過程的趣味性和沉浸感。繪畫過程中用戶可以360°旋轉和縮放頁面，方便觀察細節，繪畫出現錯誤時可以通過左滑動作撤回上一步操作，避免設置橡皮擦工具造成誤操作。由于該設備是面向普通消費者設計的，所以設備應該有防抖動設置，以此保證所繪制線條的平滑度和效果圖的完整性。

這種方式比起口頭描述或者手繪平面圖來說更加便于與設計師溝通，且該設備成本較低，動作識別的精確度較高，可以與顧客建立有趣的聯系。此外，個性定制服務可以吸引更多追求獨特與個性的年輕用戶群體的關注，在優化用戶體驗的同時，也能在一定程度上提高消費者對老鳳祥珠寶品牌的忠誠度。

5 結語

老鳳祥銀樓作為中國老字號珠寶品牌的代表，一直秉持著持續性發展理念和服務至上原則。然而隨著西方奢侈品牌的不斷涌入以及國內其他新興珠寶品牌不斷搶占市場，老鳳祥的競爭壓力在逐漸增加。因此，老鳳祥需要緊跟時代發展的步伐，不斷加大品牌推廣力度與優化用戶體驗，打造全新的品牌形象，并提高品牌影響力。體感交互技術的出現，為品牌發展帶來了新的交互體驗形式，使消費者能夠以更加自然的方式了解品牌文化和產品特點，為良好品牌形象的建立和品牌文化的推廣注入了新的活力。未來的品牌發展也應該進行跨界融合，為消費者帶來輕松有趣的交互體驗，同時這也有利于企業與品牌的持續創新發展。

參考文獻：

[1] 何民浩.百年“老鳳祥”——“老鳳祥”品牌的發展研究[J].上海經濟，2010（08）：64-65.

[2] 周洪波.鳳凰涅槃——從“老鳳祥”的重生探討國字號老品牌的振興[J].巢湖學院學報，2016，18（01）：83-86+160.

[3] 張欣怡.品牌市場推廣與廣告營銷中的新媒體技術運用探索[J].現代商業，2017（29）：79-81.

[4] 楊磊.商業展示中用戶交互體驗性研究[D].昆明：昆明理工大學，2013.

[5] 張瑋.虛擬現實技術在首飾設計及展示中的應用[D].上海：東華大學，2010.

[6] 華南首家絲芙蘭概念店落戶深圳 在店內即可體驗虛擬試妝[EB/OL].新浪深圳，https：//shenzhen.sina.cn/news/2019-10-26/detail-iicezzrr5087343.d.html，2019-10-16.

[7] 王松林.基于Kinect的手勢識別與機器人控制技術研究[D].北京：北京交通大學，2014.

[8] 武禹男.數字媒體環境下行動體驗廣告交互設計初探[J].新媒體研究，2015，1（13）：44-46.

[9] 鄭斌玨.基于Kinect深度信息的手勢識別[D].杭州：杭州電子科技大學，2014.

[10] 徐童童.老鳳祥品牌價值評估研究[D].西安：西安理工大學，2018.

[11] 王巍. Leap motion人機交互應用開發[M].西安：西安電子科技大學出版社，2015：17-18.

作者簡介：葉霖霖（1995—），女，安徽池州人，上海工程技術大學藝術設計學院碩士研究生，研究方向：數媒與影像數字化。

李琦（1972—），男，江蘇南京人，研究生，博士，上海工程技術大學藝術設計學院研究生導師，研究方向：數字媒體藝術。