新媒體環境下的城市形象傳播研究

李心彤

摘要：隨著傳播技術的不斷發展，新媒體日新月異，抖音、微博、微信等平臺媒體層出不窮，城市形象傳播也發生改變。過去城市形象傳播主要依靠傳統媒體，如今開始轉向以新媒體為主，媒介的變革對城市形象傳播產生了重要的影響和沖擊。新媒體成為了城市形象傳播的重要途徑，并以其交互性、多元性等特征重構了城市形象的傳播方式。然而，新媒體在城市形象傳播上也存在缺陷與不足，這就需要政府、媒體、公眾共同努力，有針對性地解決問題，這樣才能發揮新媒體的優勢，使城市形象傳播取得更加顯著的效果。

關鍵詞：新媒體;城市形象傳播;南京

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）18-00-04

城市形象是公眾對一座城市內在綜合實力、整體面貌和未來發展前景的具體感知和綜合評價，反映了城市總體特征和風格。如今城市形象的塑造與推廣成為了一個重要的課題，只有將城市形象傳播出去、提高城市的知名度、使更多的人對城市感興趣，才能優化城市的旅游、消費或投資環境。隨著媒介技術的不斷發展，新媒體已成為城市形象推廣的重要媒介，有效促進了城市形象的傳播。在新媒體環境下，個體信息的社會化生產逐漸顯現，這樣的信息不僅拉近了城市與人之間的關系，也使大眾產生了歸屬感和認同感，極大地促進了城市形象的傳播[1]。

1 新媒體環境下的城市形象傳播現狀

1.1 短視頻助力城市形象傳播

新媒體高速發展，以其便捷性、多樣性優勢占據了受眾的碎片化時間，深刻地影響著每個人的生活。其中短視頻平臺發展尤為迅猛，將自主、參與、共享的社交屬性滲透進信息傳播，逐步構建起新興的傳播格局，成為互聯網巨頭以及各媒體爭相開發的新領域，市場活躍度不斷攀升[2]。以抖音為例，截至2020年1月5日，日活躍用戶數超過了4億[3]。抖音短視頻內容豐富多樣，以方寸之間的視聽形態充盈大眾的碎片化時間[4]。一方面，短視頻契合了用戶的娛樂訴求和信息需求;另一方面，這些內容所打造的思想環境都是平民化的，容易獲得用戶群體的認同或認知[5]。短視頻覆蓋面極廣，在城市形象的塑造和傳播中起到了重要的作用，通過深入和下沉到城市生活的方方面面，幫助更多人認識城市更深層次的美好。

以南京為例，抖音上關于南京的短視頻內容從中山陵、秦淮河、夫子廟、明城墻等名勝古跡，到云錦、白局等非物質文化遺產，再到馳名中外的鹽水鴨、鴨血粉絲湯等飲食文化，各個方面一應俱全，構成了一張南京的動態名片。2019年5月，新一線城市研究所發布了《2019城市商業魅力排行榜》[6]，該報告評估了新一線城市的各項情況，并綜合了抖音、小紅書等平臺媒體的用戶活躍度等數據。在新一線城市活躍度這一項中，南京排在第5名，在抖音年輕活躍用戶規模排行中，南京排在全國第16名。截至2020年4月，抖音上帶“南京”話題的視頻共有28.5w，播放量達到了75.6億次，可見南京在短視頻平臺傳播的活躍。短視頻成功地提高了城市形象的可辨識度、飽滿度和鮮活度，使得城市形象在網民眼中更加立體、多元。

1.2 新媒體交互性特征促進城市形象傳播

新媒體與傳統媒體不同，傳統媒體只能進行單向傳播，受眾被動接收信息，不能參與互動和反饋，而新媒體構建起了社會成員的交流橋梁，使傳播更多樣、廣泛。新媒體環境下，UGC（User Generated Content，用戶生成內容）模式盛行，用戶以自身視角生產和創作內容，并與他人進行交流互動，從而產生相互連帶的情感共鳴，達到對自身身份的認知和自我價值實現的滿足。這不僅使用戶黏性增加，而且激發了用戶的創作靈感與熱情[7]，既提升了傳播的生動性與交互性，也極大地促進了城市形象傳播。

以社交平臺為例，一些微信公眾號會定期推送文章介紹某些城市，微博會發起城市相關話題引起用戶討論，自媒體也會推薦、分享不同城市的美食與旅游攻略等，使人們對原本陌生的城市有新的認識與了解。同時用戶可以分享自己的觀點與意見，并進行轉發分享，實現多次傳播。城市形象傳播不再只依靠官方途徑與傳統媒體，每一個市民都有機會成為城市形象的建設者和傳播者。

2 新媒體環境下城市形象傳播的不足

2.1 城市形象缺乏創新，城市符號挖掘不深

不同城市具有不同的自然景觀和風俗文化，從而展現出不同的城市氣質與城市形象，形成該城市獨特的符號與標簽。但不同城市之間往往存在資源條件相似的情況，難免在定位上有所趨同，如“六朝古都，十朝都會”是南京留給人們的普遍印象，但縱觀全國，有不少歷史更加悠久的古都城市，而且在新媒體的傳播上遠比南京成功。以西安為例，2019年西安作為首個與抖音合作的城市，利用短視頻有效地傳播了城市的文化、旅游資源，其中“摔碗酒”“毛筆酥”等彰顯西安特色的短視頻獲得了上千萬的播放量，并且吸引了無數游客前往西安，極大地促進了城市旅游業發展。反觀南京，作為“六朝古都”，同時附有“文化之都”“博愛之都”“輪滑之都”等其他標簽，卻沒有進行深入挖掘和廣泛傳播，對城市形象元素的開發力度較小。并且對外形象不夠明確、統一，導致外地游客對南京印象模糊，旅游體驗感欠佳[8]。如何確定獨特的城市定位，更深層地挖掘城市符號，展示全方位的城市形象，提升城市美譽度，是城市形象傳播需要面臨的難題。

2.2 傳播方式呈現娛樂化特征，缺乏深度與內涵

新媒體時代帶來了“快餐式文化”，短視頻便是該背景下的產物，它雖然滿足了用戶對娛樂消遣的追求，但大部分都沒有營養價值[9]。短視頻雖然成為了城市形象傳播的助推器，但其中充斥著大量的娛樂信息，使其降格為庸俗文化的競技場[10]，所塑造和傳播的城市形象不免存在泛娛樂化、淺層化等問題。隨著受眾的新鮮感消退，相關短視頻的熱度下降，“網紅城市”只能消失在人們的視野中，終是曇花一現[11]。縱觀抖音里的南京相關視頻，無非是各種美食、景點推薦，這些內容大多停留于表層，缺少對南京文化的精準表達，沒有深刻地挖掘出南京背后的故事與歷史，傳播很難深入實現城市形象塑造與建設。而在這一點上傳統媒體略勝一籌，例如央視紀錄片《舌尖上的中國》，既詳細介紹了全國各地的美食，又深刻地從食物本身挖掘文化內涵，從而展現了各個城市乃至整個中國的形象。