“一城千面”：新媒體中城市多維形象的構建

摘要：短視頻的發展為展示城市形象提供更豐富的媒介渠道。特別是以年輕用戶為主的新媒體平臺，正發揮其強大的作用，將城市形象建設由以往單純的景觀“展現”轉變為包括城市風貌、人文內涵、地方特色在內的“傳播”。抖音作為目前最熱門的短視頻平臺之一，在塑造和傳播城市形象方面發揮巨大的作用。本文以抖音中的南京城市短視頻為例，從城市傳播的角度出發，從用戶、平臺、城市三個方面探討短視頻時代城市立體形象建設的模式，并進一步探索短視頻中城市的形象特征與不足，并提出具有可行性的方案。

關鍵詞：城市形象;南京;短視頻;新媒體;傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）18-00-04

隨著新媒體技術的發展，短視頻成功搶奪了在線視頻時長，“非主流”成為“主流”[1]。在短視頻的內容生產中，創作者往往通過畫面的選擇、場景的配置與人物的展演，實現資源的系統整合[2]，塑造出獨特且立體的城市形象。本文對抖音中與南京相關的短視頻進行分析，發現這些短視頻作為傳播的媒介，通過對城市既有符號的組合進行話語生產，建構起一個城市的性格與人文底蘊，并為社會學理論的研究提供參考依據[3]。

1 南京城市視頻的介紹與分析

短視頻作為一座城市空間形象傳播的可視化載體，是城市的名片。南京作為“六朝古都”具有豐富的人文景觀，在短視頻中，這些景觀作為城市代表符號被展演，配以具有指向性的音樂。視覺與聽覺的碰撞讓短視頻用戶不禁想要領略這座城市的獨特魅力。

自然景觀是一個城市形象最直接的表現方式。在短視頻中，創作者通常從微觀角度對南京城市的自然景觀進行展示，將靜態的美景以動態的方式進行傳播。無論是拍攝手法還是畫面風格，短視頻都與傳統的傳播媒介不同[4]。這些沒有經過后期修飾的原始景觀也成為了抖音用戶對南京城市最真實的體驗。

在人文歷史方面，南京擁有深厚的文化底蘊。作為古今輝映的城市景觀，視頻中的夫子廟儒家文化氛圍濃郁，充滿懷舊情懷。創作者通常采取紀實或寫實的手法[5]，從本人的視角出發，不僅能夠達到良好的傳播效果，還有很強的記錄意義，可以引起共鳴[6]。

在社會形象方面，南京是中國經濟發達的城市，現代化的建筑景觀也是南京城獨特的亮點。城市符號作為城市精神文化的載體，不僅展示了南京的快速發展，也展示了南京的文化風貌。

2 多維呈現：短視頻軟件中城市形象構建的傳播模式與特征

短視頻聚焦單主題的片段剪影進行視覺化傳播，遵循體現自身獨特價值的運行邏輯[7]。每個城市生產的視頻內容雖然在很大程度上依托城市的景觀，但其內在規律與展現手法都有跡可循。每個用戶都在塑造搭建短視頻時代的傳播法則，在一定程度上對城市形象進行構建與傳播，繼而表現出具有象征因素與可識別性的城市意象[8]。

2.1 符號化、碎片化與互動性：短視頻構建城市形象的傳播模式

城市包含的內容能夠以短視頻的方式進行多樣化呈現，視頻中的海量內容使城市的多個景觀符號盡顯，進而拼湊出一個立體的城市形象。這種碎片化和多樣化的城市形象傳播方式具有以下特點。

首先是不同于個體用戶視角下的差異化傳播。短視頻的特性賦予城市形象構建與傳播的主體范圍擴大化的契機。民間個體傳播的視頻經常采用中觀及微觀的角度，對部分內容進行拍攝。其中，本地居民具備南京城市的相關文化底蘊素養，對所拍攝的內容具有一定的話語權，而外來的務工者和一些旅客則更多地以一種外來人的視角對南京的城市形象進行二次構建。由于觀察視角的不同，會導致一定程度的“差異化”傳播。

其次是城市單一元素的“病毒式”傳播。由于時長限制，一個短視頻往往聚焦于城市的單一元素。普通群眾在短視頻拍攝方面具有一定的“跟從效應”，由于信息的“裂變式”傳播[9]，單一元素的受眾面積擴大導致“病毒式”傳播。隨著用戶數量的逐步增長，更多的城市元素逐漸走入用戶的視野，構建起清晰、立體的城市形象。

然后是微觀視角下的娛樂性傳播。在短視頻快速發展的時代，城市印象的構建不再是官方機構的個體表演，也少不了普通用戶群體的融入。民間傳播往往會添加很多娛樂元素，并呈現出兩種傳播趨勢。第一，視頻創作者會選擇在合適的時機入鏡，傳遞自身對南京城市的印象，從而達到更親民和更“接地氣”的效果;第二，會選擇當下熱門的音樂或“網絡梗”，穿插城市的形象元素，從而使城市跳出了原有的“官方形象”的框架，被注入新的生機與活力。

最后是雙向化的體驗式傳播。隨著移動互聯網的發展，傳播主體范圍擴大，每一個人都能夠成為時代的記錄者與傳播者，人們擁有更大的言論空間[10]。從傳播學的視角來看，南京的城市形象在抖音短視頻的雙向傳播過程中，顯得更加豐富和立體化，多層次的溝通、即時的互動與溝通，增強了交互性[11]。傳播主體的泛化也使短視頻中南京的城市形象更加全面、豐滿，南京城市在用戶眼中愈發立體。

2.2 市井化、多元化、年輕化：短視頻中城市形象的特征

正如麥克盧漢的媒介理論描述的那樣，新媒介改變了人們感知和理解世界的方式，也改變了人們之間的關系，促進了社會變革的發展。與傳統媒體不同，短視頻進行了更符合時代特征的創新性表達[12]，使城市形象緊跟時代步伐[13]，被賦予了新的定義。

第一，城市形象市井化，民間話語成為傳播的主力軍。趣味化、日常化是短視頻區別于傳統城市宣傳片的特色，這些結合了個人體驗和濃厚地方色彩的視頻往往更能引起用戶的共鳴。短視頻將民間個體的日常生活和城市空間相融合，不具有目的性和宣傳性，更多一份生動鮮活之感。

第二，城市形象多元化，多種元素符號交輝相映。短視頻塑造的城市形象不局限于整體的景觀或地貌結構，將很多細節呈現在用戶面前。這些城市符號結合了抖音文化之后，成功將不同個體的詮釋轉化為城市多元化形象的塑造。雖然短視頻時長有限，但是其強大的包容性和延展性使用戶在選擇拍攝素材時，具有更多的選擇。

第三，城市形象年輕化，新媒體態勢傳播下的新面貌。視頻通常會利用具有抖音色彩的背景音樂和剪輯手法，集合城市的一些標志性元素，為城市打造出全新的形象，而這些不同于官方媒體傳播的內容則會產生更大的吸引力與感召力[14]。

3 短視頻對城市形象構建與傳播的意義和不足

首先，短視頻對于城市形象的建構與傳播加強了城市與個體間的聯系，結合實際情況與新媒體技術[15]，為城市形象的宣傳提供了新的思路。城市符號的展現能夠激發市民的身份認同感。以個體的視角用短視頻展示與傳播本地的文化、美食、景觀、建筑等城市符號，滿足用戶對城市角落、城市特色的天然探索欲，能夠更好地迎合用戶的接受心理。

其次，制作和傳播高質量的城市形象短視頻，可以提升平臺的視頻內容水平。由于短視頻發布門檻的低下和個人見識的局限性[16]，很多時候會出現一些低質量的視頻。在短視頻亂象叢生的內容形態里，傳播城市形象類別的內容自帶流量且具有正面導向意義，主題趨于積極正面，可以在一眾低質量的短視頻中吸引人的眼球，大大提升整個視頻平臺的魅力。

最后，富有創新性的短視頻拍攝方式，有助于城市傳統形象的轉型。短視頻的出現給城市形象的傳播提供了全新的渠道。與傳統官方媒體宣傳的城市形象相比，短視頻中的城市多了一絲煙火氣息。融合了年輕人視角的城市打破了以往千篇一律的格局，實現了城市文化與新興媒體的完美結合，給城市形象宣傳增添了趣味，豐富了城市的內涵。

短視頻下的城市形象充分體現了一座城市的文化特質，給城市樹立了新名片，為城市形象的構建注入了新鮮的血液。在一定程度上，短視頻媒體對“網紅城市”的形象塑造與傳播具有積極的作用，但是在用戶群體差異和城市自身認知等方面仍存在局限性。因此，在看到短視頻發展帶來的機遇的同時，也要注意其中存在的問題。

第一，內容生產主體的多元性讓城市形象的表達具有較大的差異性[17]。抖音等短視頻APP（應用程序）塑造出來的城市形象，往往具有同質化、淺層化、低質化等缺點。短視頻的娛樂泛化雖然能夠在一定時期內贏得受眾的青睞[18]，但是由于制作水平參差不齊，畫面敘事力弱[19]會導致不同用戶群體的印象存在偏差。這反映了平臺自身和平臺用戶都存在著不成熟等弊端，且效用集中在短時間內。

第二，城市發展水平差異形成城市間的“數字鴻溝”。新媒體傳播產生認知局限，主要是各個城市的地理位置、經濟發展、歷史文化底蘊等條件不同，導致城市之間存在著一定的差異[20]。除了城市本身，不同地區的居民，他們的年齡、文化層次、媒介接觸類型也存在很大的差距。總體來看，不同城市因為各方面的因素，在新媒體傳播中也會受到影響。

4 結語

在新媒體迅速發展的背景之下，城市形象不再被官方媒體定義，每個人都能夠根據自身的認知對城市的形象進行解釋。短視頻對城市的宣傳與推廣，本質上是短期的熱點爆發。對一座城市來說，真正能夠留存的是內在的文化底蘊，但這也是一個持久的歷程。人們需要進一步深層次挖掘城市的內化元素，把握發展趨勢，尋找有質量的熱點。相信在不久的將來，每一座城市都能夠借助新媒體平臺的發展實現城市形象的特色傳播。

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作者簡介：卜嘉敏（1999—），女，江蘇南京人，南京林業大學人文社會科學學院廣告學專業，研究方向：廣告與傳播。

指導老師：林若野