“超級晚”之爭白熱化，衛視瞄準定制晚會新蛋糕

遲遲

“劉敏濤紅色高跟鞋直拍破3000萬”的話題再次登上熱搜，此時距離江蘇衛視聚劃算百億補貼55盛典晚會（簡稱“55盛典”）已過去了三天，足見熱度之高。今年是江蘇衛視第二次承辦聚劃算盛典，先有與二次元、動漫等跨圈層聯動，后有“劉敏濤表情管理”話題出圈，成功打造了一場別具新意的定制晚會。

從2015年天貓雙11狂歡夜（簡稱“貓晚”）橫空出世落地湖南衛視，到2017年浙江衛視、北京衛視、深圳衛視同播“貓晚”，再到2019年“貓晚”與“獅晚”對壘，聚劃算、抖音、閱文、OPPO等品牌入局，品牌定制晚會的新蛋糕儼然成型。

新的競爭場景下，湖南、浙江、東方、江蘇衛視已經蓄勢發力，據傳媒內參不完全統計，2019年至今這四家衛視共參與制作了9場定制晚會，強勢的傳播成績、年輕的受眾群、專業的制作團隊、巧妙的設計創意等獨特優勢也在定制晚會中極致發揮，進一步鞏固合作關系。

衛視分食定制晚會資源

對品牌定制晚會的競爭正日趨白熱化，品牌換平臺、新品牌入局越來越常見，各衛視也形成了不同的優勢和風格。

在定制晚會的平臺行列中，浙江衛視是最成體系的一家，主打“超級晚”，春季盛典、年中盛典、秋季盛典靈活附加品牌價值，與OPPO合作打通全天音樂節，與抖音兩次合作打造“抖音美好奇妙夜”概念，更是連續四年參與打造天貓雙11狂歡夜。

湖南衛視的優勢在于開創能力強、發揮穩定，從2015年貓晚、2018年閱文盛典，到2019車晚、獅晚，由王恬、陳歆宇等成熟團隊操刀，都是該品類或品牌的首秀，出色的完成度深受客戶信賴。

江蘇衛視是定制晚會的新入局者，憑借高口碑的晚會效果，成功拿下兩年聚劃算的定制晚會。2019年底，江蘇衛視順勢推出“荔枝超級晚”跨界版塊，未來將持續打造跨屏晚會矩陣。

東方衛視強在融合性，分羹貓晚、再造閱文盛典、參與主辦品牌日晚會，具有極強的適應能力。加之上海包容時尚的地緣優勢，能夠在晚會中與品牌方的訴求進行有機結合。

此外，深圳衛視《超級發布會》是中國電視史上第一檔電視直播產品發布會的節目，也始終瞄準與商業的有機結合，目前已經服務了阿里釘釘、金立、珀萊雅、天貓精靈、迪奧、比亞迪等品牌。。

拼創新、拼話題，品牌定制晚會背后的創作邏輯

定制晚會本質上是一次借勢和造節，比如天貓雙11狂歡夜、抖音美好奇妙夜等晚會已經成為了具有品牌效應的年度活動，每年晚會從明星預熱到晚會現場的創新突破，能夠持續不斷地引發大眾關注和熱議，如何把控熱度、實現雙向賦能則考驗著創作者的能力。

江蘇衛視聚劃算百億補貼55盛典青春選擇之夜緊扣“青春”關鍵詞，總導演姜方明表示，“55盛典”不僅希望在特殊時期為眾多商家和廣大受眾搭建一個釋放消費、拉動營銷的互動場景，更力圖在朝氣蓬勃的青春五月，打造一檔面向年輕群體的文化盛事。最后呈現出了以伍佰《last dance》、周深《千千闕歌》、王心凌&明道《花的嫁紗》與《少年》《極樂凈土》等二次元熱曲的同臺，玩轉創意。

2019天貓雙11狂歡夜從3月左右開始籌備，率先融合移動舞臺和大型人陣，首先使用4k高清轉播車信號傳輸、使用杜比全景聲音傳播，還首度實現了跨屏雙向互動，保障了晚會品質。而泰勒·斯威夫特空降、秦嵐長達7米的投影裙、騰格爾硬核演繹《丑八怪》則制造了足夠的話題。

2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜留給制作團隊的只有40天時間，制作團隊王恬工作室采用了快攻戰術，代言人楊洋、江疏影、沈騰，《中餐廳》中合作過的趙薇、黃曉明、周冬雨，還有頂級流量吳亦凡、王一博、肖戰覆蓋多年齡層受眾?？倢а萃跆裢嘎?，“他們對我們的訴求也蠻簡單，主要就是宣傳他們的App?！?晚會一役，蘇寧易購APP在各大應用商店中登上了熱門搜索欄目。

拆解定制晚會的創作基礎，一方面是品牌方的訴求，另一方面則是電視臺的創意，這就需要創作思維與產品思維的融合，節目觀眾與產品用戶的打通，以期獲得1+1>2的效果。據悉2020年貓晚的承制平臺爭奪戰已經悄然打響，越來越多的電視臺正在入局分食定制晚會的蛋糕。