消費(fèi)者滿(mǎn)意度視域下職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略研究

[摘?要]文章運(yùn)用了文獻(xiàn)資料法、觀察法從消費(fèi)者滿(mǎn)意度的視角研究了職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新問(wèn)題。文章認(rèn)為：當(dāng)前職業(yè)體育俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)是被理論研究忽略的領(lǐng)域，消費(fèi)者滿(mǎn)意度對(duì)職業(yè)俱樂(lè)部的發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值;職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在衍生而非核心產(chǎn)品上，據(jù)此提出：職業(yè)體育俱樂(lè)部應(yīng)提升體育場(chǎng)館可感知質(zhì)量;提升職業(yè)體育俱樂(lè)部公共關(guān)系質(zhì)量;提升核心產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者滿(mǎn)意度;職業(yè)體育俱樂(lè)部;營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.141

消費(fèi)者滿(mǎn)意度是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個(gè)主要概念。達(dá)爾多于1965年首次在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中提出消費(fèi)者滿(mǎn)意度的概念后，便得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度認(rèn)可。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益自由化、公平化、激烈化的今天，誰(shuí)擁有了消費(fèi)者，或者說(shuō)誰(shuí)提供的產(chǎn)品、服務(wù)能讓消費(fèi)者感到更滿(mǎn)意是決定企業(yè)未來(lái)生存最關(guān)鍵的因素。由此就更容易理解那些為了提升用戶(hù)滿(mǎn)足度、關(guān)聯(lián)度而不惜大量“燒錢(qián)”的行為。盡管在絕大多數(shù)領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的各種消費(fèi)行為的分析已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)決策的重要依據(jù)，但是直到最近，體育營(yíng)銷(xiāo)者和學(xué)者才將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者滿(mǎn)意度上，體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科在這一領(lǐng)域研究滯后的狀況是令人吃驚的。[1]在中國(guó)知網(wǎng)，筆者以消費(fèi)者滿(mǎn)意度、體育俱樂(lè)部為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究幾乎是空白。理論上研究的不足必然導(dǎo)致實(shí)踐指導(dǎo)的缺失，據(jù)此，不難理解中國(guó)的體育職業(yè)化進(jìn)程經(jīng)過(guò)了20多年之后，消費(fèi)者滿(mǎn)意度依然不高，相關(guān)理論研究的缺失是其中重要的原因。

1?被忽視的體育營(yíng)銷(xiāo)

普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，體育的營(yíng)銷(xiāo)主要包含了兩個(gè)層面的意思：第一，企業(yè)借助體育組織進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略，指的是企業(yè)或組織為了滿(mǎn)足自身發(fā)展的需要，而借助體育組織進(jìn)行宣傳、推廣和發(fā)展的策略與方法。比如企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助、冠名，奧運(yùn)會(huì)的TOP TEN計(jì)劃等;第二，體育組織自身的營(yíng)銷(xiāo)，指的是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略組合，將參加或觀看體育運(yùn)動(dòng)所獲得的好處帶給消費(fèi)者，而消費(fèi)者所付出金錢(qián)或時(shí)間上的成本能有助于體育組織的發(fā)展和生存，比如NBA季前賽在中國(guó)舉行、體育俱樂(lè)部的宣傳和各種公益活動(dòng)等。從研究現(xiàn)狀看，當(dāng)前無(wú)論從理論研究和實(shí)踐操作層面看，企業(yè)借助體育的營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)去、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)研究的熱點(diǎn)，原因就在于媒體對(duì)體育活動(dòng)的廣泛曝光、體育競(jìng)賽活動(dòng)的高度可視性、體育競(jìng)賽活動(dòng)的高度情感依賴(lài)性等，體育競(jìng)賽公平、競(jìng)爭(zhēng)、追求卓越的精神象征同絕大多數(shù)的企業(yè)發(fā)展理念相符合。所以許多企業(yè)希望與體育相聯(lián)系。另外，從實(shí)施效果的角度看，借助體育營(yíng)銷(xiāo)成就了許多世界級(jí)的大品牌，如可口可樂(lè)、三星、NIKE、阿迪達(dá)斯等。正是這種榜樣的力量使得國(guó)內(nèi)外許多希望提升品牌知名度的公司都積極和體育賽事建立聯(lián)系，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)的品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以相應(yīng)的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就成為研究的熱點(diǎn)。

相對(duì)于第一種借助體育的營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)外引起廣泛的關(guān)注、研究，第二種體育組織的營(yíng)銷(xiāo)卻并沒(méi)有成為理論探索的熱點(diǎn)，尤其是在國(guó)內(nèi)。筆者以“消費(fèi)者滿(mǎn)意度”“體育營(yíng)銷(xiāo)”為關(guān)鍵詞通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)的研究非常少，而涉及體育組織消費(fèi)者滿(mǎn)意度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究幾乎沒(méi)有。中國(guó)體育俱樂(lè)部的職業(yè)化進(jìn)程自足球開(kāi)始，已經(jīng)有20多年的歷史，但至今人們對(duì)足球?yàn)槭茁殬I(yè)化的改革仍充滿(mǎn)了爭(zhēng)議和不滿(mǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為是足球水平較低導(dǎo)致了消費(fèi)者滿(mǎn)意度較低，所以導(dǎo)致政府和俱樂(lè)部不斷采取各種努力提高中國(guó)足球水平，聘請(qǐng)高水平外教、聘請(qǐng)高水平外援、送國(guó)內(nèi)優(yōu)秀球員出國(guó)留洋等措施，但這些措施不僅沒(méi)有改變中國(guó)足球每況愈下的水平，無(wú)形中又提高了消費(fèi)者的期望值，最終使得改革的效果越來(lái)越差，觀眾的滿(mǎn)意度越來(lái)越低，最終使職業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)陷入困境。

成績(jī)提高，是否意味著職業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)更好呢？至少現(xiàn)階段中國(guó)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)并非如從。比如中國(guó)籃球職業(yè)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有因?yàn)槌煽?jī)比足球好而有顯著性的改善。再如，在世界上處于超一流水平的乒超、羽毛球聯(lián)賽，也并沒(méi)有因?yàn)樗礁叨玫较M(fèi)者的認(rèn)可。事實(shí)上，縱觀國(guó)內(nèi)外體育俱樂(lè)部的發(fā)展，項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)水平對(duì)俱樂(lè)部的發(fā)展有一定的影響，但并不是決定因素，更重要的是體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略與之引發(fā)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度的問(wèn)題。

2職業(yè)體育俱樂(lè)部關(guān)注消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要性

2.1?消費(fèi)者滿(mǎn)意度與職業(yè)體育俱樂(lè)部發(fā)展之間的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意程度越高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，市場(chǎng)占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的。“顧客是上帝”“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識(shí)，讓“顧客滿(mǎn)意”也成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是通約原則，適用于每一個(gè)企業(yè)。但在現(xiàn)實(shí)中，總會(huì)認(rèn)為水平高了，球迷自然而然就回來(lái)，這是一種錯(cuò)誤的邏輯，你不尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者最終選擇用腳投票，休斯頓火箭隊(duì)的總經(jīng)理莫雷不尊重中國(guó)人民，最終導(dǎo)致的結(jié)果是全民對(duì)休斯頓火箭隊(duì)乃至對(duì)整個(gè)NBA的抵制。你不關(guān)注消費(fèi)者的需求，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。中國(guó)有世界最多的人口，但卻并不意味著中國(guó)有世界最多的體育消費(fèi)者。

2.2?職業(yè)體育俱樂(lè)部提供產(chǎn)品的可替代性

從馬斯洛的需要層次理論看，對(duì)體育職業(yè)俱樂(lè)部提供產(chǎn)品的消費(fèi)屬于享受型消費(fèi)，不是必需品，是可替代的產(chǎn)品。可替代的產(chǎn)品包括了電影、電視、游戲、快播小品類(lèi)的娛樂(lè)產(chǎn)品，在當(dāng)前通信技術(shù)如此發(fā)達(dá)的情況下，其他國(guó)家體育俱樂(lè)部提供的競(jìng)賽產(chǎn)品同樣是提供產(chǎn)品的替代者，甚至是更有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，比如NBA、英超、西甲、德甲提供的競(jìng)賽產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者對(duì)職業(yè)體育俱樂(lè)部提供的產(chǎn)品感到不滿(mǎn)意，他們能迅速找到替代品進(jìn)行消費(fèi)。而到現(xiàn)在職業(yè)體育俱樂(lè)部仍然認(rèn)為只要提供的產(chǎn)品質(zhì)量好了，球迷自然而然就會(huì)來(lái)了。這是一種非常落后的觀點(diǎn)，在自媒體日益發(fā)達(dá)的今天，能滿(mǎn)足消費(fèi)者享受需要的娛樂(lè)產(chǎn)品層出不窮，各大生產(chǎn)商都在極力研究消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不努力，就會(huì)被替代和被淘汰。

2.3?滿(mǎn)意度取決于顧客對(duì)預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度

忠誠(chéng)度目前沒(méi)有明確的解釋?zhuān)P者認(rèn)為忠誠(chéng)度建立在滿(mǎn)意度之上。[2]瓊斯和薩瑟指出，在許多情況下，諸如顧客忠誠(chéng)度和改善的業(yè)績(jī)表現(xiàn)等良好結(jié)果，都是顧客滿(mǎn)意度非常高的產(chǎn)物。[3]在國(guó)外職業(yè)賽場(chǎng)的觀眾席上，經(jīng)常看到一家三口、祖孫三代都是某一俱樂(lè)部的球迷，這就是球迷忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，它將極大決定俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。從我國(guó)職業(yè)體育俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)情況看，球迷的滿(mǎn)意度大致與球隊(duì)成績(jī)的變化正相關(guān)，也就是說(shuō)球隊(duì)成績(jī)?cè)胶茫蛎缘闹艺\(chéng)度就越高，球隊(duì)成績(jī)?cè)讲睿蛎缘闹艺\(chéng)度越低。如果按照這種推論似乎是想盡辦法提升球隊(duì)成績(jī)是提供忠誠(chéng)度最好的方式，而當(dāng)前的職業(yè)體育俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略也似乎向此靠攏，所以就出現(xiàn)了所謂的俱樂(lè)部“燒錢(qián)”的行為，花費(fèi)大量的資金引進(jìn)高水平外援，以期提高俱樂(lè)部成績(jī)，然后提高球迷滿(mǎn)意，接著提高球迷忠誠(chéng)度，最后提高俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)水平。這似乎看起來(lái)是沒(méi)有錯(cuò)的邏輯，然而事實(shí)是，這么多年就俱樂(lè)部本身的經(jīng)營(yíng)而言，似乎還缺乏成功的先例，哪怕這幾年看起來(lái)此種戰(zhàn)略頗為成功的廣州恒大足球俱樂(lè)部本身也是負(fù)債累累。所以這種模式可以迅速推廣企業(yè)品牌，但對(duì)于體育俱樂(lè)部的可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)而言并無(wú)裨益。

3?職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)

有效的職業(yè)體育俱樂(lè)部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略必須建立在其所提供產(chǎn)品的特性之上，只有充分了解產(chǎn)品特性，才能做出更好、更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1?職業(yè)體育俱樂(lè)部提供產(chǎn)品的特性

3.1.1?產(chǎn)品的不可感知性

消費(fèi)者會(huì)期待一場(chǎng)球賽，會(huì)為了一場(chǎng)球賽早早地守候在電視機(jī)或電腦、手機(jī)前面。但是這種期待的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能像實(shí)物產(chǎn)品一樣可以觸摸、可以感知、可以嘗試。他們期待一場(chǎng)精彩的比賽，但俱樂(lè)部產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程永遠(yuǎn)是不可預(yù)測(cè)的，他們永遠(yuǎn)不知道消費(fèi)完這場(chǎng)比賽之后，他們得到的是哪些利益，自己消費(fèi)的期望是否被滿(mǎn)足。

3.1.2?生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性

俱樂(lè)部提供的產(chǎn)品消費(fèi)永遠(yuǎn)都不會(huì)擺在貨架上，當(dāng)它在生產(chǎn)的那一刻，你就在消費(fèi)它，它的生產(chǎn)過(guò)程就是消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，消費(fèi)者必須參與其中。雖然賽后的版權(quán)利用、賽事集錦仍然有一定的價(jià)值，但對(duì)于那些現(xiàn)場(chǎng)觀看或者喜歡直播的消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品都是索然寡味。

3.1.3?主觀性

同樣是一場(chǎng)球賽，由于每個(gè)人的文化背景、所處的立場(chǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的心情差異而對(duì)同一產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的差異。比如一場(chǎng)球賽主隊(duì)和客隊(duì)的球迷就會(huì)對(duì)比賽產(chǎn)生截然不同的評(píng)價(jià)。在國(guó)足輸給敘利亞之后而垂頭喪氣，而敘利亞人民則因?yàn)檫@種勝利而進(jìn)行了暫時(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)停火。所以對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)方而言，永遠(yuǎn)不可能用同樣一種產(chǎn)品讓所有的人都滿(mǎn)意。

正因?yàn)槁殬I(yè)體育俱樂(lè)部生產(chǎn)的產(chǎn)品有上述營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，所以就決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)永遠(yuǎn)不能放在核心產(chǎn)品上。

3.2?營(yíng)銷(xiāo)的核心重點(diǎn)在衍生產(chǎn)品而非核心產(chǎn)品上

對(duì)于一個(gè)公司或企業(yè)而言，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是其營(yíng)銷(xiāo)的核心和重點(diǎn)。但對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，恰恰相反，正由于其核心產(chǎn)品不可感知性、生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程的統(tǒng)一性、主觀性使得俱樂(lè)部無(wú)法把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在不可控的核心產(chǎn)品上。所以，展望未來(lái)，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)人員必須意識(shí)到核心產(chǎn)品并非俱樂(lè)部唯一或重要的產(chǎn)品。如何讓消費(fèi)者覺(jué)得賽事是更值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，不要讓消費(fèi)者的注意力聚焦在完全不可控的核心產(chǎn)品上，更加注重消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的主觀體驗(yàn)和積極感受，更加注重衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，就成為職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

4?職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1?提升體育場(chǎng)館可感知質(zhì)量

維克菲爾德和布洛杰特研究發(fā)現(xiàn)，布局便利性、設(shè)施美學(xué)、席位舒服程度、電子設(shè)備和顯示屏以及場(chǎng)館情節(jié)程度對(duì)消費(fèi)者有非常重要的影響。[1]消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)館可感知的質(zhì)量越高，消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)滿(mǎn)意度就越高，他們感到越滿(mǎn)意就越可能進(jìn)行更多的消費(fèi)。從國(guó)內(nèi)職業(yè)體育俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀看，體育場(chǎng)館可感知的質(zhì)量都比較差，對(duì)于俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者而言，他們的重心主要放在核心產(chǎn)品即比賽上面，而對(duì)場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。比如，就現(xiàn)狀而言，中國(guó)體育場(chǎng)館的座椅不管是籃球館還是足球場(chǎng)幾乎都是一樣，短背硬塑椅。足球場(chǎng)安裝這種椅子，是希望消費(fèi)者站起來(lái)看球，這樣更能感受足球比賽的熱烈氛圍。對(duì)于足球比賽而言，一般都是上下半場(chǎng)和中場(chǎng)休息，消費(fèi)者只有在中場(chǎng)短暫的15分鐘休息時(shí)間才會(huì)坐下，所以消費(fèi)者對(duì)座椅的要求并不高。而對(duì)于籃球賽而言，比賽中各種停頓是常有的事情，所以消費(fèi)者不可能持續(xù)站著看球，這時(shí)候短背硬塑椅所造成的不舒服感就會(huì)放大，使得消費(fèi)者坐著難受，不想再來(lái)了。可以對(duì)比CBA和NBA的座椅就能非常明顯發(fā)現(xiàn)這種差距。

對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，提升體育場(chǎng)館可感知的質(zhì)量是最容易實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者可感知的質(zhì)量越高，對(duì)體育比賽（核心產(chǎn)品）的訴求就可能更低，在這種情況下更容易使消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，讓消費(fèi)者再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

4.2?提升職業(yè)體育俱樂(lè)部公共關(guān)系質(zhì)量

媒體對(duì)體育活動(dòng)的廣泛曝光是許多企業(yè)愿意和職業(yè)體育俱樂(lè)部達(dá)成商業(yè)關(guān)系的重要原因。但對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，媒體的頻繁曝光反而使他們忽略對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的輕視，給俱樂(lè)部乃至該項(xiàng)目帶來(lái)了巨大的影響。比如說(shuō)許多人對(duì)中國(guó)足球充滿(mǎn)了“惡趣”，但實(shí)際上中國(guó)足球并沒(méi)有給其帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的傷害，產(chǎn)生這種心理更主要的原因在于媒體傳播對(duì)消費(fèi)者的影響。對(duì)于俱樂(lè)部而言，傳媒的意見(jiàn)會(huì)高度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，所以如何強(qiáng)化有利于俱樂(lè)部發(fā)展的積極意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的消極態(tài)度就成為公共關(guān)系的重要目標(biāo)。

實(shí)際上，與休閑娛樂(lè)性的企業(yè)相比，職業(yè)體育俱樂(lè)部的公共關(guān)系處理能力較差，似乎企業(yè)本身也不注重該方面的建設(shè)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為用腳投票。所以對(duì)體育俱樂(lè)部而言，如何為組織的活動(dòng)贏得理解、接受與尊重、解釋一定的組織行為、與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，就成為企業(yè)公共關(guān)系的核心目標(biāo)。

4.3?提升核心產(chǎn)品的可營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量

雖然上面提出比賽的核心產(chǎn)品不能營(yíng)銷(xiāo)，但通過(guò)中外職業(yè)體育俱樂(lè)部提供產(chǎn)品比較發(fā)現(xiàn)，針對(duì)核心產(chǎn)品，可以提供一些既能提高產(chǎn)品質(zhì)量，又能讓觀眾感到滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.3.1?提升比賽的量化質(zhì)量

對(duì)于職業(yè)體育俱樂(lè)部而言，所提供的核心產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽是不能被營(yíng)銷(xiāo)的，因?yàn)檫@本就是產(chǎn)品最吸引觀眾的地方。試想一下，如果俱樂(lè)部信誓旦旦地說(shuō)自己能贏，那會(huì)造成什么樣的后果，消費(fèi)者期望過(guò)高，贏了理所當(dāng)然，情理之中，消費(fèi)者不會(huì)感覺(jué)特別滿(mǎn)意;輸了，過(guò)高的期望與失敗結(jié)果之間的巨大反差，會(huì)讓消費(fèi)者更不滿(mǎn)意。所以對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)核心產(chǎn)品是得不償失的行為。但即便如此，根據(jù)一些中外種類(lèi)產(chǎn)品的比較，依然提出提升核心產(chǎn)品量化質(zhì)量，以期提升觀眾的滿(mǎn)意度。

中國(guó)足協(xié)對(duì)2019年中超提出了新的要求。其中強(qiáng)調(diào)各俱樂(lè)部提升凈比賽時(shí)間，是其中的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)于凈時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘的比賽雙方，還設(shè)立了20萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。然而哪怕有20萬(wàn)元，中超比賽的凈比賽時(shí)間大多是達(dá)不到60分鐘。觀眾購(gòu)買(mǎi)的球票價(jià)值包含的是90分鐘的產(chǎn)品數(shù)量，而現(xiàn)在所提供的僅僅是一半多一點(diǎn)的服務(wù)。所以對(duì)于比賽中拖延比賽時(shí)間，降低觀眾滿(mǎn)意度的行為應(yīng)該是職業(yè)體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)改革的重點(diǎn)。對(duì)于扎傷、臥草、故意制造或者計(jì)劃矛盾、延遲發(fā)球、磨蹭換人、消極比賽等諸如此類(lèi)的行為是俱樂(lè)部為提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度改革的重點(diǎn)。

4.3.2?提升運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)道德素養(yǎng)

作為消費(fèi)者對(duì)職業(yè)球員詬病的除了在世界舞臺(tái)上的水平較差之外，最主要是中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的素養(yǎng)問(wèn)題，尤其是職業(yè)球員的素養(yǎng)。李力研說(shuō)中國(guó)的球員不僅要技術(shù)好，同時(shí)還是道德的楷模。[3]?實(shí)際上運(yùn)動(dòng)員風(fēng)范、運(yùn)動(dòng)家精神一直是對(duì)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員最基本的職業(yè)操守要求。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，最不滿(mǎn)意的就是職業(yè)球員高額的薪水與較低職業(yè)素養(yǎng)之間的鴻溝，如在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的國(guó)罵、挑釁對(duì)手、挑戰(zhàn)裁判、抱怨隊(duì)友、拖延比賽時(shí)間、隨地吐痰、隨手亂丟礦泉水等行為。職業(yè)體育俱樂(lè)部生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅有其商業(yè)性，也負(fù)擔(dān)著教育價(jià)值的職能。現(xiàn)場(chǎng)、電視、手機(jī)前的觀眾不僅在享受高質(zhì)量的比賽，同時(shí)也希望能從職業(yè)球員身上感受到高尚的道德素養(yǎng)對(duì)于人、團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。所以對(duì)于職業(yè)俱樂(lè)部而言，提升產(chǎn)業(yè)工人（球員）的職業(yè)素養(yǎng)就變成影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要因素。相比提高職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技水平，提升職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的道德素養(yǎng)是更容易的事情。既能提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，又能更好傳播該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，在策略實(shí)施層面難度也不大，體育俱樂(lè)部何樂(lè)而不為呢？

5?結(jié)論

我們不能期望，甚至不應(yīng)該奢望通過(guò)一篇論文就能提出所有提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)，但至少希望能通過(guò)理論的研究引起俱樂(lè)部體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重視，理解為什么職業(yè)體育俱樂(lè)部體育營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在衍生產(chǎn)品而非核心產(chǎn)品上。中國(guó)的職業(yè)體育俱樂(lè)部的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，不管是基礎(chǔ)設(shè)施還是運(yùn)動(dòng)員素養(yǎng)以及俱樂(lè)部公共關(guān)系的處理都處于改革發(fā)展的過(guò)程中，體育俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的目的是讓俱樂(lè)部能夠長(zhǎng)久生存下去，為消費(fèi)者提供更滿(mǎn)意的體育產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王偉.消費(fèi)者體育消費(fèi)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系[J].陜西高等教育，2009（7）：239-240.

[3]李力研.野蠻的文明[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1998（4）：234.

[基金項(xiàng)目]2018年廣東省本科高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018A072752）。

[作者簡(jiǎn)介]畢進(jìn)杰（1979—），男，山東威海人，廣東第二師范學(xué)院體育學(xué)院講師。