社會化媒體營銷策略研究

謝愛麗

[摘?要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮的作用越來越不容小覷，文章主要研究了社會化媒體背景下，消費者的社會化媒體接觸習(xí)慣，并對企業(yè)如何進(jìn)行社會化媒體營銷提出了自己的建議。

[關(guān)鍵詞]社會化媒體;病毒營銷;網(wǎng)民規(guī)模

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.134

1?前言

信息技術(shù)發(fā)展在人們生活中的滲透越來越深入，隨著Web2.0的發(fā)展，以微博為代表的社會化媒體快速發(fā)展，具有即時傳播性、參與互動性和群體集聚性，社會化媒體的使用人群特征呈現(xiàn)出中青年人人人都用并不斷向兩級延伸，越來越多的老年人和更低齡化的青少年加入這個群體，人們利用它發(fā)表、分享和傳播信息。社會化媒體營銷不僅改變著傳統(tǒng)的營銷模式，也同時改變著整個傳播模式。社會化媒體是用戶信息分享和信息交流，以及公司與用戶相互溝通的上通下達(dá)的平臺，社會化媒體本質(zhì)上是處在同社會中的人們相互影響，交換消費體驗以及進(jìn)行社交活動一個平臺，今天越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息，購買活動越來越多的會參考其他人的購買體驗和使用體驗，無論你身處何方，都可以通過一個社交平臺交流產(chǎn)品體驗。

如果把能互動作為社會化媒體的本質(zhì)，那么在20世紀(jì)90年代，以“長城站”為代表的能夠看帖回帖的網(wǎng)絡(luò)就是社會化媒體的萌芽形態(tài)。20多年來，使用互聯(lián)網(wǎng)的中國網(wǎng)民越來越多，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.22億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.07億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)8.17億，網(wǎng)民逐漸呈現(xiàn)高齡化和更低齡化的趨勢。如圖1所示。

報告顯示，中國的網(wǎng)民主要集中在“80后”和“90后”，如圖2所示：這個群體對于信息的需求普遍呈現(xiàn)出娛樂化傾向，不喜歡過于嚴(yán)肅、過于正統(tǒng)的信息。因此，企業(yè)為了迎合消費者的群體特征也在努力通過現(xiàn)下的社會化媒體塑造其娛樂化、輕松、有趣、好玩的社會形象。只有符合年輕人形象的年輕化品牌才能被現(xiàn)下的社會主流群體所接受，如果品牌的社會形象不及時做出調(diào)整則很有可能被“80后”和“90后”的年輕人所拋棄，品牌形象的塑造不僅單單涉及品牌代言人的年輕化，如何能傳遞年輕化的品牌內(nèi)核以及品牌理念也是很重要的。

Kantar Media CIC 近年來連續(xù)發(fā)布了中國的社會化媒體格局圖，為全社會提供一個深刻而全面的中國社會化媒體格局圖，這個格局圖是動態(tài)變化的，越來越多的新型社交媒介出現(xiàn)，并在大量民眾的生活中占據(jù)了重要的地位，越來越多的企業(yè)意識到通過社會化媒體傳播公司，成本相對較低，而且因為有互動所以對用戶的黏性更大，更能和用戶建立起情感。這也是為什么越來越多企業(yè)開始了社會化媒體的營銷。圖3是中國2016年社會化媒體全景圖。

尼爾森在線研究認(rèn)為，社會化媒體不同于傳統(tǒng)意義上的媒體，從以新浪微博為代表的網(wǎng)站，到知乎等問答類網(wǎng)站，甚至淘寶的電子商務(wù)的旺信聊天工具，都可以看作是社會化媒體的一部分，按照上圖的中國社會化媒體版圖來看，網(wǎng)民們已經(jīng)陷入了社會化的網(wǎng)絡(luò)中“無法自拔”，只要網(wǎng)站提供了讓用戶參與的平臺，就被烙上了社會化的烙印。

2?龐大的社會媒體消費者群體

凱度集團(tuán)是全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的市場調(diào)查分支機(jī)構(gòu)。調(diào)查利用了網(wǎng)上實名制調(diào)查、大數(shù)據(jù)挖掘、手機(jī)行為數(shù)據(jù)分析、微博文本分析和微信訂閱號文本分析五個渠道。2018年調(diào)查研究顯示超過一半的中國城市居民已經(jīng)成為社交媒體用戶，這是全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)連續(xù)第五年發(fā)布《中國社交媒體影響報告》。同時研究發(fā)現(xiàn)，中國城市居民因為有了社會化媒體，生活變得越來越忙碌，居民在社會化媒體上投入的時間持續(xù)的增加。

隨著社交媒體越來越深入到人們生活的各個環(huán)節(jié)，人們對不同媒體的信任度也發(fā)生了變化，“社交媒體用戶對傳統(tǒng)媒體的信任度下降了”，這一現(xiàn)象在“90后”社交媒體用戶中尤其明顯。而以微信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺越來越得到年輕的社交媒體用戶的信任。通過對比消費者的購物以及社交媒體廣告收看行為，凱度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體廣告在銷售轉(zhuǎn)化率上是電視廣告的4倍。這也從側(cè)面證明了消費者對社交媒體的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。

3?積極參與社會化媒體營銷的企業(yè)

越來越多消費者的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)移到了新型的社會化媒體，企業(yè)開展社會化媒體營銷也勢在必行，牛津大學(xué)Saquared商學(xué)院和Kantar Millward Brown發(fā)布了一項新的調(diào)查，社交媒體這個宣傳途徑是為品牌帶來長期影響的一個非常有效的渠道，尤其是在品牌認(rèn)知和消費者參與等方面。根據(jù)Burson-Marsteller調(diào)查，超過87%的全球100品牌企業(yè)使用Twitter和Facebook來宣傳自己的企業(yè)。在中國，2018年，微博企業(yè)賬號達(dá)到130萬個，比2017年增加了35%，說明越來越多的企業(yè)通過社會化媒體在與消費者進(jìn)行溝通。

在移動場景下，根植于移動端的即時社交通訊App微信成為超級入口，截至2018年9月，微信月活躍人數(shù)達(dá)到6.5億，覆蓋率達(dá)到76.8%，活躍率達(dá)到64.41%，成為社交即時通信中覆蓋率及活躍率最高的產(chǎn)品，同時，其呈現(xiàn)出對消費的拉動作用。微信公眾號從一個企業(yè)的發(fā)生渠道演變?yōu)槠髽I(yè)品牌傳播，消費者維護(hù)的綜合渠道，公眾號一對多的推送方式，割斷了具備相同價值觀的粉絲之間的互動，而微信群的參與，可以增加這一黏性，同時結(jié)合線下，形成對企業(yè)更有價值的社群。

4?社會化媒體溝通策略

如何利用社會化媒體為企業(yè)做好宣傳工作，企業(yè)除了開通微博、微信公眾號等媒介平臺，還要在溝通策略上有所布局。其策略非常多，文章集中敘述三點。

4.1?高層參與，積聚人氣

通常公司的高層都給人高高在上，無法覬覦，也無法了解的一種神秘感，但是消費者又對這個群體充滿了好奇心和了解他們的欲望。企業(yè)的高層開通自己的微博，通過微博這個平臺跟普通消費者進(jìn)行溝通，時不時地發(fā)布自己日常生活的點點滴滴，消費者通過關(guān)注、留言跟高層進(jìn)行互動，建立情感聯(lián)系，對消費者的吸引力無疑是巨大的，通過這種互動溝通在消費者心中不僅塑造企業(yè)的品牌形象，還能為品牌注入情感。2014年，聯(lián)想公司總裁楊元慶進(jìn)駐微博，以極其真誠的風(fēng)格與網(wǎng)友進(jìn)行互動交流，短時間迅速收獲大量的粉絲，成為聯(lián)想官微之外的另一張新名片，當(dāng)前擁有粉絲量1600萬，同時其微博與其他聯(lián)想的高層微博以及聯(lián)想官微之間的互動交流，形成了社交矩陣。

4.2?病毒爆點，快速傳播

病毒營銷，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的觀眾，像病毒一樣快速復(fù)制，迅速傳播，把信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。病毒營銷是通過提供有價值的信息或者能吸引人眼球的信息，激勵受眾主動傳播，2017年被網(wǎng)友評為最暖心的廣告是999感冒靈的“這個世界總有人偷偷愛你”。這個廣告在朋友圈被網(wǎng)友主動瘋狂地傳播，可以說在溫暖著大家，感動著大家的時候，999感冒靈也獲取了許多網(wǎng)友的好感，因為廣告溫暖了大家，而這個廣告是999感冒靈拍的，所以網(wǎng)友就會把溫暖和999感冒靈建立關(guān)聯(lián)，這是一次非常成功的傳播。“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

4.3?草根思維，來者不拒

通常認(rèn)為“草根”就是平民，普通的社會大眾，相對應(yīng)于精英階層以及上層階級，這個群體占社會的主體，無論是大眾化的品牌還是高端品牌都要放下身段與消費者進(jìn)行信息溝通，不能給人一種高高在上高不可攀的形象。目前參與社交媒體活動占主體的是“80后”和“90后”這個群體，他們逐漸成長消費能力也會增強，也是未來高端品牌的潛在客戶群體。社交媒體給企業(yè)一個能夠直接與消費者互動的渠道，企業(yè)通過這個渠道可以聚合、吸引一批死忠粉絲，通過信息的溝通，塑造品牌的形象，并獲取消費者的關(guān)注、興趣最終成為本企業(yè)產(chǎn)品的忠實使用者，并通過這批忠實粉絲再去影響更多的人。提出“長尾理論”的克里斯·安德森認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以用相對較低的成本來影響更多的人，因此不能也不應(yīng)該放棄代表大多數(shù)的尾部，尾部因為量大集聚起來甚至?xí)筋^部。

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