文化產品的生產和消費特征研究

[摘?要]在明確文化產品定義和范疇的基礎上，分析了文化產品的生產和消費特征，指出文化產品的物質和精神雙重屬性，認為物質只是文化產品的載體，內容才是其區別于一般物質產品的主要特性。文化產品的生產過程存在初始成本高、規模報酬遞增的特點，其生產和消費高度依賴生產者和消費者的自身素質，受社會文化環境影響較大。因此，文化產品的生產組織和營銷推廣應根據其特征制定相應策略;地方政府和文化管理部門也應加大文教科技投入，著力提升文化從業者和消費者水平，加大知識產權保護力度，加強對優良傳統文化的保護和宣傳，加強對本土文化消費市場的配套建設和政策支持，構建良好社會文化氛圍，以促進文化產業良性發展。

[關鍵詞]文化產品;生產;消費;特征

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.132

1?文化產品的含義

文化產品特指那些能夠傳達思想、形象和生活方式，擁有豐富文化內涵[1]、用以傳遞“思想、符號和生活方式”的消費品[2]。這類產品專注于“娛樂、教育、信息（如電影、錄制音樂、印刷媒體、博物館）的服務輸出”，消費者通過其構建與眾不同的個性、自我肯定和社會展示[3]。

聯合國教科文組織（UNESCO）和聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）是目前國際上較為系統對文化產業進行分類和統計，并具有廣泛影響力的國際組織。UNCTAD與UNESCO的分類和統計框架有許多共同點，但也存在差異。從覆蓋面看，UNCTAD的創意產品范疇大于UNESCO的核心文化產品范疇，包含了所有與文化、藝術和創意相關的產品、服務和生產活動，廣告、軟件、建筑、知識產權和許可證等都被囊括其中（詳見表1）。

我國在經歷過一段提法上的混亂之后，目前主推文化產品的提法，將“為社會公眾提供文化產品的生產活動的集合”統稱為文化產業，具體包括內容創作生產、新聞信息服務、文化傳播渠道、創意設計服務、文化投資運營和文化娛樂休閑服務等[5]，實際上更接近UNCTAD的創意產品范疇。

2?文化產品的生產特征

文化產品的生產過程取決于其生產者的知識水平、知識結構和創新能力等 [6]，是一種創造性的生產過程，并深受文化環境的影響。

首先，文化環境深刻地影響文化產品的生產過程。文化產品從生產階段開始，便烙上了當地文化環境的烙印，蘊含著生產地的社會規范和價值觀，是對創作地文化傳統的傳承。根據Dawkins （1976）提出的“文化基因”的概念[7]，文化產品攜帶著特定文化環境的“文化基因”，使其有別于其他社會文化環境所生產出來的文化產品。

其次，文化產品的生產呈規模報酬遞增的特點。文化生產者的智力投入，經過創造性的過程，才得出具有原創性的文化內容，其初始開發成本較高 [8]，但復制卻較為容易，且復制成本急劇下降[9]。倘若知識產權保護缺位，文化產品的復制品交易將會極大地沖擊文化產品的創造性生產，進而抑制整個文化產業的發展和創新。

另外，文化產品的國際市場拓展是擴大文化產品生產規模的有效途徑，但過程將漫長而曲折。通過國際貿易，達到文化產品生產規模的擴大，并吸引更多的資本和資源 [10]，將有助于文化產品單位成本的降低。但文化產品國際市場的拓展，注定無法一蹴而就，不同文化之間的文化距離，以及由此所產生的文化壁壘，需要長時間的文化傳播和溝通才能夠逐漸消融。

3?文化產品的消費特征

文化產品消費本質上是一種體驗，是對內容的消費，其消費特征主要表現為以下三個方面。

首先，文化產品需求和消費具有普遍性。文化需求可以分為兩個層面：第一個層面是精神層面的文化需求，包括閱讀、欣賞演出、欣賞音樂等;第二個層面則是生活層面的文化需求[11]，包括人們衣食住行的方方面面。文化消費對人們生活的影響和滲透，也得到了一些研究的證實。如Cho（2005）的研究認為，韓國文化產品在一些亞洲國家的流行，影響了這些國家的食品、時尚和消費模式 [12]。Disdier et al.（2010）的研究也顯示，外國影視歌曲和節目的輸入和流行，顯著影響了美國嬰兒的命名特征[13]。

其次，文化需求是一種較高層次的需求，呈個性化和多元化發展的特征。文化需求的形式和內容，隨著社會和經濟的發展，也在不斷地發生變化;不同人口統計學特征群體的文化需求偏好也存在著較大的差異。文化產品國際貿易的快速和大規模發展，使世界各地的文化和價值觀得到了激烈的碰撞，極大地滿足了人們多元化的文化需求。

最后，內容體驗是文化產品消費的核心。消費者的文化產品消費和體驗過程，消費但并不消耗文化內容;通過對內容的理解，可能賦予文化產品其他新含義，乃至改變文化產品的形式和功能。與此同時，文化產品還可能被反復消費，這種反復消費的過程，同時也是消費者不斷加深對文化產品的理解、汲取更深層次文化內涵，甚至創新文化內容的過程。

另外，文化環境深刻影響文化產品消費。Bisin和Verdier（2001）認為，文化具有代際傳承的特點，父母的社會化活動、所處文化和社會環境顯著影響兒童偏好的獲得，通過代際相傳形成一個地區的獨特文化，飲食文化中的地區性便是一個很好的例證[14]。文化消費的這一特征，也使得文化折扣以及文化壁壘等相關問題相應產生。一般情況下，本土市場規模越大，文化產品進入國際市場時遭遇的文化壁壘和文化折扣就越小;反之則越大[15]。因此，文化產品只有在充分擴大本土消費市場規模的基礎上，才能有效參與世界市場競爭[16]。

4?總結

由于文化產品在生產和消費方面存在著有別于一般物質產品的獨特特征，其生產組織和營銷推廣也應根據其特征，制定相應策略，通過多種渠道、采取多種形式、運用多種技術手段，加大宣傳、營銷和推廣力度。地方政府和文化管理部門也應從文化產品的特點出發，采取符合文化產品生產和消費特征的政策，以促進文化產業的發展繁榮。具體而言，可以從以下四個方面著手。

（1）加大教育、文化和科研投入，積極培養和引進優秀文化人才，提升文化從業者的文化和科技水平，從根本上促進文化產品質量的提升。

（2）加大知識產權保護力度，鼓勵原創，加大對盜版和侵權的打擊力度，以維護文化產品原創者的合法權益，構建良性創新創意環境。

（3）積極扶持優秀文化產品，加大宣傳和保護優良傳統文化，大力培育文化產品消費市場，提升消費者整體文化水平和審美水平。

（4）加強文化環境建設、構建良好社會文化氛圍，積極重視本土文化市場的開發和維護，加強硬件設施建設、加大資金投入，對本土文化消費市場進行配套和扶持。

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[基金項目]福建省教育廳中青年教師教育科研項目（項目編號：JAS170024）。

[作者簡介]詹君恒，華僑大學經濟金融學院，講師，管理學博士，研究方向：文化創意產業、國際貿易。