管理會計視角下企業商譽的戰略管理策略分析

摘 要：鑒于商譽對企業戰略發展的重要性，本文基于管理會計的工作視角，探究企業商譽戰略管理的策略，文章分三個層次，第一層探究企業商譽、管理會計的基本概念，及管理會計參與商譽戰略管理的重要作用，以便更深入地認識并重視該管理工作，第二層探究當前企業會計管理參與商譽戰略管理中存在的問題，為相關工作的建設提供準確的優化方向，第三層探究管理會計視角下企業商譽戰略的一般途徑及具體的優化方法。

關鍵詞：管理會計;企業商譽;戰略管理

由于市場經濟帶來的變化及國內企業當前普遍的轉型發展，經營者十分重視商譽帶來的經濟、社會價值，二者作為企業立足社會、健康發展的根基，經營需要以戰略眼光去梳理利益和商譽之間的關系，并通過管理會計等工作來進行戰略管理，目前這一問題已成為許多企業重視和積極研究的課題。綜合而言，對企業商譽的管理需要考慮利益及其相關者的內在關系，以構筑、維護及修復商譽等無形資產，來平衡企業短期利益與長期發展等問題。信息時代，企業會計管理的工作方法、模式發生巨大變化，利用大數據等信息技術還能為企業經營、管理及相關決策和風險防范等工作提供財務信息支持，但管理會計等工作面臨更多、更復雜的數據，給其工作帶來了許多的挑戰。而管理會計對企業商譽管理有著十分重要的作用，許多企業開展了戰略性的管理會計工作，但實際中，因人員能力不足和數據處理難等因素，不能有效地做好企業商譽管理工作。因此，企業應當站在管理會計的視角下，結合大數據等當前企業積極發展的技術，迎接新時代商譽管理給企業經營帶來的機遇和挑戰，更好地推動企業優化管理會計，更好地利用前沿工作和管理手段，提升企業商譽戰略帶來的競爭優勢。

一、企業商譽、管理會計概念及管理會計對企業管理的作用分析

1.企業商譽概念

當今企業管理者十分重視商譽的管理，是由于許多企業的經營目的發生了轉變，從傳統單純的自身利益導向轉變為利益相關導向，管理者不再只重視經營活動帶來的表層利益，更重視商譽等利益相關因素帶來的企業經營、發展效益。另外，互聯網的發展帶動了社會信息透明化發展，一旦自媒體曝光企業的相關經營丑聞，會造成相關信息的快速、廣泛傳播，進而造成消費者和合作者的大量流失，并給其今后經營帶來許多負面的影響，因此這一時代特征也要求經營者重視企業商譽問題帶來的風險，加強企業商譽戰略管理。

商譽一詞可概括為對企業商業經營的外在評價，從而形成的企業聲譽、口碑，對于不同企業而言，其內涵的體現有所微妙差異。我國對于商譽概念及其重要性的研究，最早出現在新中國建立前，如楊汝梅先生1926年發表的《無形資產論》中就提出了這一概念，2006年由財政部正式定義商譽一詞，解釋為企業帶來超額利潤的無形資產。國外對這一概念的正式提出，源于美國FASB于1999年的一則意見稿。

在國內相關的研究中，一些學者從不同角度出發提出了更多元的觀點，如董必榮將商譽定義為企業核心競爭力的外在表現，并能使企業獲取超額的收益，如鄧小洋從法理學、會計學等角度研究商譽本質，提出商譽為企業人、財、物處于最佳狀態時產生的協同效應?？傮w而言，我國對商譽的研究多基于財務會計的視角，局限性明顯。但由于企業管理的方法及其實際效果的不同，商譽管理也可能給企業帶來持續的、不良的負面競爭影響。因此，要求企業從管理會計等視角研究商譽這把雙刃劍，避免因不當的商譽造成資產損失。

2.管理會計概念及其對企業戰略管理的作用

管理會計是會計學重要分支，同財務會計區分開來，通過對各種經營信息的分析，形成會計報告，以作為企業調整、制定經營決策的重要依據。關于管理會計的研究，將其分為狹義、廣義兩種含義，狹義上指企業在市場經濟下，為強化自身內部管理，以獲得最佳的經濟效益為目標，對經營活動及相關價值表現等信息進行深加工、再利用，從而預測、決策、控制相關的經濟過程，并輔助責任、績效考核等工作進行;廣義上，將管理會計定義為區別傳統會計，可直接反映經營預測、決策，即控制、責任考核等工作過程的會計管理職能，在提高企業商譽等競爭能力方面也具有現實經濟效益。

企業管理會計工作的作用，主要體現在經營管理過程中，其貫穿于企業戰略規劃、決策及經營控制等各環節中，整體而言，可幫助企業更好地分析過去、洞察當下、規劃未來。首先，互聯網時代，財務會計為企業提供了廣泛、大量的信息化經營信息和相關的管理信息，對這些信息內容進行統計、分析，即可幫助管理者客觀掌握此前的經營情況，使其根據市場形勢和自身狀況做出恰當的經營管理決策;其次，為保證企業商譽等戰略的實現，需要通過管理會計建立有效、完善的指標體系和責任體制，及時的跟進戰略的執行情況、糾正偏差，使企業有序、合理控制經濟活動，從而達到相關的戰略目標。

二、企業管理會計進行商譽戰略管理中存在的不足

1.戰略管理理論應用不廣泛，企業管理者缺乏商譽戰略眼光

首先，由于相關的管理理論的研究存在不足、宣傳不廣泛，導致許多企業無法有效地將管理會計應用到商譽等戰略管理中去。我國戰略管理相關研究在20世紀80、90年代從西方引入，至今有大概30多年的發展時間，但相關的研究依然不夠多元、完善，對管理會計在戰略管理中的應用不夠多、不夠充分，且相關的宣傳工作影響范圍較小，管理會計未被廣泛地被應用在戰略管理中，但應用有效性差。

其次，戰略管理在企業的經營管理活動中能否起作用、能起什么樣的作用，歸根結底取決于企業的高級管理層。但許多管理者缺乏戰略管理理念，公司財務部門只發揮其記賬、出報表的基本職能，財務管理的價值往往被忽略，戰略管理會計更是無法發揮其應有的作用。由于缺乏商譽管理導致公司經營虧損的實例十分多，如小黃車由于缺少智能定位等產品革新，給消費者利益群體帶來不好的體驗，也不利于管理，進而造成巨大負商譽，最終面臨破產。

2.商譽管理環境復雜，對企業整體財務環境要求高

企業內部經營、管理都牽扯到財務工作，而其環境將直接影響管理會計參與戰略管理的有效性。隨著國內經濟體制深入改革，現代企業在經營、管理制度方面發生全面的變化，向市場化邁進，但目前許多企業內部的經營和管理模式依然處在傳統的理論框架下，或轉變過程中存在許多難以適應市場要求的情況，如績效管理不合理等情況十分常見，而在商譽管理方面，因利益相關方十分多元、商譽影響復雜，形成了更為復雜的財務環境，因此要想利用管理會計進行深入的商譽戰略管理，對企業自身的財務環境要求頗高。

然而許多企業自身的財務環境十分復雜，且存在一些問題，國有或國有控股的企業，在逐步建立與政策和經濟環境相切合的監管機制，而中小企業在生存發展中，受政策、經濟、文化等外部環境的影響十分大，難以協調短期利益與長期發展二者的關系。如企業并購過程中，有股份、現金或混合支付等不同并購方式，將給商譽計量帶來多元、不同的影響，給利益相關者帶來不同形式、數量的利益影響，而企業受市場環境等因素變化，很可能在并購商譽計量中出現預期值高于實際價值等情況，因此會使得企業商譽的虛高。

3.管理會計人才稀缺、制度未完善，不能有效支撐商譽戰略管理

首先，國內企業目前尚未普及戰略管理會計，目前培養的會計專業人才，如注冊會計師和管理咨詢師，多傾向于從事財務會計、審計實務等工作，因此許多企業沒有充足、高質量的可以參與戰略管理的管理會計人才。

其次，部分企業管理會計的工作規章和戰略管理制度等方面存在缺陷，主要表現在崗位責任模糊、執行細則模糊、反饋機制不健全等方面。崗位職責模糊，指一些企業構建了商譽戰略管理的管理會計體系，設置了不同的管理職務，但對不相容崗位的處理，存在權責不明、獨立性不強等問題，出現問題很難追責，還可能造成相關人員責任心差、工作積極性低等問題;人員水平和制度上的不足，突出表現為商譽計量不準確、披露不充分等問題。如企業并購過程中要進行商譽初始計量、后續計量等過程，會計準則也明確規定了商譽初始確認的原則，但實際計量組可能存在公允價值不合理、不可靠等情況，或由于人員能力不足，造成過于主觀的商譽計量，給出不合理的收購價格。另外，會計準則對商譽及相關工作的規定十分有限，若企業自身沒有嚴格、合理的管理流程，很可能由于商譽溢價沖減所有利益相關者的權益。

三、基于管理會計的企業商譽戰略管理的一般途徑分析

1.商譽管理方法

基于VRIO模型理論，商譽具有價值稀缺、難以模仿等組織特征，作為無形資產，提升企業的競爭優勢。因此，需要進行有組織、戰略性的商譽管理。管理會計視角下商譽管理一般采用經營周期法、溝通周期法兩種方法。經營周期法通過提高對財務業績及相關指標水平的管理，使這些指導提高到期望水準，并使指標符合戰略目標，從而在改善企業各種業務活動的基礎上，提升企業商譽，即通過改善經營現狀，使各指標達到預期，獲得利益相關者認可，從而獲得業界商譽的實質提升。但若為得到利益相關者認可，則無法提升商譽，相關的經營競爭力也得不到提升。因此往往結合溝通周期法進行，通過溝通得到利益相關者的充分認可，認可企業的經營現狀和商譽價值，從而獲得更多的利益支持，以維持和繼續提升自身商譽。管理會計是戰略管理工作的主要途徑，必須在深入、全面管理企業內部現狀和行為的同時，適當、合理的溝通，避免自身管理與利益相關者的期望和評價等方面存在差距，產生較大的商譽風險。一般而言，企業在開展商譽管理時，不僅需要融合兩種方法，還應當遵循管理獨立性、一致性、真實性及透明性等原則，進行系統、全面、協調的企業商譽管理。

2.融合BSC開展企業商譽管理

利益相關者包括股東、客戶、自身員工等，這些主體對企業的評價均會影響企業商譽。因此，需要在管理會計中利用BSC（平衡計分卡）等工具開展商譽戰略管理，基于不同利益相關者的視角，可提升管理會計與商譽管理的相容性，從而可視化、透明化地管理企業商譽。同時，商譽管理需結合企業風險管理、商譽審計、內部控制等工作，基于BSC構建更系統、完善的循環管理體系。首先，構筑戰略，通過描述企業使命、經營價值及愿景，分析內部、外部環境，結合商譽測定指標開展SWOT分析、GAP分析，從而構建準確、合理的商譽戰略審計。其次，策劃戰略，通過商譽評價分析數據，對利益相關者進行利益優先順序，構建BSC、確定商譽戰略目標，并設置具體的管理標準、目標值及行動方案。再次，構建組織化的戰略管理工作，研究戰略如何落實到各單元、部門，通過有效溝通、組織，調動全體員工有效、積極協作，挖掘和提升商譽管理能力，這一過程需將企業商譽管理成績與各利益相關者的報酬相聯系。最后，規劃具體業務，構建監控和學習機制，以行動方案為舉措，改善管理及相關業務流程，并制定相關的年度計劃，執行商譽行動方案時，按管理標準監控各環節，并研究和學習相關管理課程和實際阻礙因素。

四、管理會計視角下提升企業商譽戰略管理效度的方法探究

1.完善管理會計與商譽戰略管理的融合體系

為推進企業更好地進行商譽管理，需要將管理會計與戰略管理密切融合，并構建一體化的體系，形成業務與財會管理聯動的模式，并通過大數據技術實現體系內的信息共享、共同管理。首先，基于體系化管理的理念，企業應當以商譽等戰略為導向落實各類業務的布局，形成并細化以責任為中心的價值鏈，根據業務計劃建立項目預算與實際業務成效間的投射;其次，基于共享機制，打造績效與預算相通相融的管理體系，并實現業務績效、預算數據的統一管理及數據庫建設、更新，提升各數據間的關聯轉化效果，杜絕出現信息孤島。

2.創新管理會計方法，為商譽戰略管理創造良好的內部環境

為更好地管理企業商譽戰略，最大程度地發揮管理會計的作用，企業應從預算、績效考核、業財數據銜接等方面優化和創新方法，創新方法不僅需要重視商譽的管理，還應在方法革新中逐漸改善企業財務環境，以使管理會計工作更好、更容易地服務于商譽管理。

首先，全面預算中，應打破以財務會計為主導的預算限制，從利益相關項經營、管理多維度優化和創新預測表單，細分銷售、現金流、融資等領域的財務項目。其次，優化各項目的對比管理，從而實施剛性強的控制，更好地保證企業戰略得以落實調整;再次，基于全面預算，構建各責任中心有效、真實的績效記錄和反饋機制，對各類績效偏差問題進行嚴格處理，以上幾點均在創新、優化管理會計的同時，為其進行商譽管理創造了更好的財務環境。最后，強化財務、業務數據間銜接的有效性，基于大數據技術優化數據反映、轉化及篩選過程，并關注數據來源，分析利益相關方的財務信息及相關反饋，為戰略管理提供清晰、準確、及時的數據支撐。

3.構建戰略調整、績效預警快速響應的機制，優化風險管控體系

首先，應構建商譽戰略性的績效預警，以分析戰略投射，形成有效的商譽戰略管理閉環。企業應根據戰略目標及管理細則，針對性構建合理的績效指標及預警指標，對各單項工作的績效風險和系統性的績效風險進行合理的設定和管理，并構建相應的監督體系、風控體系，明確相關管理者的監督權，并優化監督管理的機制，通過合理的批準授權，對會計、內部和預算進行責任明確的管理。

其次，財務風險管理依舊是管理會計參與商譽管理中的重要工作，可很好的反映企業經營過程中的財務風險。流動比率、股東權益比率、速動比率、資產負債率等償債指標，毛利率、資產報酬率、銷售凈利率等是盈利指標，賬款周轉率、固定資產周轉率等是經營能力指標。以上幾項指標是財務風險防控的主要指標，除此之外，企業還應強化財務內部管理，控制財務審批、管理、授權等一系列過程，對不相容職務分離、賬款管理、存貨控制等管理制度進行嚴格的控制管理，并強化對現金流和商譽這一無形資產的量化指標分析。

4.提升管理會計人員及團隊的技術水平

首先，企業應在重視管理會計工作建設的基礎上，積極引進管理型的財務人才，可通過與優秀高校合作、進行校園招聘等途徑獲得新型的管理會計人才，還應投入更多資金，通過優質招聘網站中招攬經驗豐富的管理會計。

其次，培訓現有的財務人員的管理會計知識和相關管理能力，在職期間的培訓需要提供培訓的針對性，即對不同理論和實操水平的員工進行相應的知識或技能培訓，提升其專業水平，培訓和后期工作中，應創建和應用合理的獎勵、責任制度，對員工的培訓期間及后期工作情況進行合理的過程性考核，以充分調動管理會計人員的積極性和責任性。

最后，應注重管理會計團隊的建設。商譽管理是一項復雜的、系統性的工作，管理會計團隊的建設，不僅需要構建嚴格的內部職責管理體系、績效考核等，還應當構建積極、開放的團隊文化和公平工作的晉升制度，促進人員間積極充分的交流、相互學習和競爭，從而提升團隊工作的效率、質量，促進企業更好地開展商譽戰略管理工作。

五、結束語

綜上，隨著社會信息透明度增加，人們對自身合法權益不斷重視，加上品牌效應的流行等社會和經濟環境的影響，現代企業對自身商譽越來越重視，在經營活動中努力通過管理會計等工作強化商譽管理，而相關的研究十分有限，企業在實際商譽管理中也存在許多問題。本文結合當前管理會計參與企業商譽管理的問題和調整，研究了基本的管理途徑和具體的優化方法，希望能為相關人員和企業提供有價值的參考，促進企業更好的重視和發展商譽戰略管理工作。

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作者簡介：周鳳蓮（1982.05- ），女，碩士，四川文化產業職業學院，副教授，研究方向：財稅、審計