農產品綠色營銷體系的分析與研究

匡芮

摘 要：改革開放以來我國經濟經歷了一段長時間的粗放型發展，對人們賴以生存的生態環境造成了嚴重的破壞，空氣污染、水體污染、溫室效應等問題已嚴重威脅公眾的身體健康。隨著生態文明建設的不斷推進，公眾生態環保意識顯著提升，綠色消費理念深入人心，并影響著公眾的消費習慣與消費行為，公眾愈發重視環境及健康，并意識到購買綠色、環保、環境友好型產品對自身、對社會發展的重要性。在此背景下，綠色營銷模式應運而生，不僅注重產品的生態、環保、健康及無污染，還在生產、銷售等各個環節加強對環境的保護，形成產品的“綠色”供應鏈。綠色營銷符合我國可持續發展理念，并有助于促進綠色消費，但由于其起源于西方國家，在我國的實踐經驗較少，加之不同企業研發能力、生產水平不同，綠色營銷的普及還需要經過長期的努力。文章簡要闡釋綠色營銷的內涵及優勢，分析農產品綠色營銷的必要性，重點探究農產品綠色營銷體系的構建路徑，旨在推動我國農業健康、可持續發展。

關鍵詞：農產品;綠色營銷體系;分析;研究

“綠水青山”和“金山銀山”是習近平總書記闡明我國生態環境與經濟發展之間關系的重要科學論斷。其中“綠水青山”是指我們賴以生存的生態環境，“金山銀山”則是保障人們物質生活的勞動生產。習近平總書記強調“綠水青山就是金山銀山”，即生態環境本身就具有一定的生態價值及效益，與“金山銀山”能夠進行辯證統一。“兩山理論”改變了人們對于生產力與生態的傳統認識，也為農產品綠色營銷體系的構建指明了方向。在綠色消費理念的驅動下，綠色營銷已經成為農產品生產、銷售發展的一大趨勢，農產品相關企業也在積極探索綠色營銷路徑，但由于綠色農產品生產成本提高、農產品生產企業研發能力及科技創新能力薄弱，大部分農產品并沒有做到真正意義上的綠色營銷。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并可帶來利潤及永續經營的管理過程，其內涵主要包括三個層面：

其一：“綠色”生產。綠色營銷不僅僅是一種理念和觀點，更是一種指導實踐的方式。“綠色”生產是綠色營銷的基礎，也是綠色營銷的內核，企業在生產產品時不僅要選擇環保的材料，還需要采用節能技術，注重資源節約及降低污染物排放量，以降低生產對生態環境的影響。

其二：利益統一。生態環境是人們賴以生存的物質基礎，經濟發展是滿足人們生產生活的基本保障，在生態文明建設不斷推進的背景下，生態與經濟已經成為有機的整體，一榮俱榮，一損俱損，企業要想獲得長期發展的能力就要注重自身利益、生態利益及消費者利益的統一，通過轉變產品營銷模式滿足公眾綠色消費需求。

其三：多元整合。綠色營銷是貫穿于產品生產、銷售、消費等各個環節的社會綠色需求管理，其視角為產品的全價值鏈，是一種大市場營銷的觀念，并以保護生態環境為宗旨，致力于為公眾提供健康、環境友好型產品。

二、綠色營銷的優勢

綠色營銷是對傳統營銷模式的變革，將視野拓寬至產品的全生命周期以及全價值鏈，通過科技創新以及生產方式革新能夠提高產品的質量及安全性。同時，綠色營銷是一種企業長期、可持續發展的觀念。傳統企業產品營銷模式重視短期效應，即通過拓寬營銷渠道、壓低產品價格等方式獲取短期利潤，但并未從產品本身及公眾的需求出發，導致營銷渠道受阻。綠色營銷以公眾的綠色需求為基礎，致力于構建全過程生態、環保的產品營銷模式，不僅能實現精準營銷，還能協調產品供需關系。此外，隨著我國生態文明建設的推進，綠色消費受到公眾的青睞，綠色生活方式及理念深入人心，國家加大對綠色生產及綠色營銷的扶持力度，制定一系列相關政策促進各產業綠色發展。在此背景下，綠色已經成為各行各業追求的發展模式，更是未來經濟的發展趨勢，綠色營銷整合了市場營銷、生態營銷以及大市場營銷，通過多元綠色營銷渠道向公眾及社會提供綠色產品、傳遞綠色發展理念，繼而實現物質與精神上的統一，賦予產品更為深刻的內涵，有助于企業構建綠色品牌形象與文化，繼而使企業獲得核心競爭力，穩固自身在行業中的地位。

三、農產品綠色營銷的必要性

1.農產品企業可持續發展的必然選擇

農產品是農業發展的支柱，當前我國農業正朝向現代化發展，低能耗、低排放、高效率已經成為農業發展的主要特征。農產品企業傳統的營銷策略以產品為中心，即通過粗放式經營提高產品的生產效率，忽視產品生產對生態環境的影響，此種方式受到公眾的強烈譴責與抵制，并會降低公眾對產品的依懶性與信任程度。企業要想實現可持續發展，就必須遵循社會發展的客觀規律，深刻認識生態環境與經濟發展之間休戚與共的關系，從發展理念上實現“綠色”轉變，從生產方式上實現創新驅動，從營銷策略上實現多元整合，構建完善的綠色營銷體系，才能優化資源的配置，最大程度減少自身發展對生態環境的影響。

2.滿足公眾綠色消費需求的必要條件

近年來，我國食品安全問題凸顯，公眾開始轉向國外市場購買農產品，導致國內農產品銷量降低，農產品企業損失嚴重。國家相繼出臺多項政策加強對農產品市場的監管，鼓勵農產品企業實施綠色營銷，切實提高產品質量安全。同時，在一項綠色消費調查中，有超過72%的消費者認為綠色產品的開發和環保工作的深入有利于生態環境的改善，超過半數的消費者愿意購買綠色產品。由此可見，綠色、環保已經成為現代人的生活方式及消費方式，農產品市場綠色消費需求龐大，成為農產品企業發展的驅動力。農產品綠色銷售是抓住綠色發展機遇的重要手段，是滿足公眾綠色消費需求的必要條件，只有企業認識到生態環境是企業發展的重要資源，將生態環保理念滲透至產品營銷的各個環節，把握綠色營銷的內涵，才能擴大其自身在綠色市場的占有份額，將綠色轉化為發展的動能。

四、農產品綠色營銷體系構建

1.農產品綠色營銷的理論基礎

其一，馬克思主義生態觀。馬克思通過對人、自然與社會之間關系的系統研究，形成了自己獨特的生態自然觀。在新的歷史時期，面對全球性的生態危機，尤其是面對我國現代化進程中日趨緊張的人與人、人與自然之間的關系，中國共產黨提出了構建生態文明的理論。這既是對馬克思生態觀的繼承和發展，也是馬克思主義中國化進程中的重要理論成果。

馬克思主義生態觀認為人與自然之間的關系是辯證的。人類社會精神和物質文明的發展與自然的外部影響密切相關。人類無法控制自然的存在。自然存在于人類之前，人類的生存需求取決于自然。在改造自然的過程中，人類也將對自然產生巨大影響。可以看出它們是相互依存和辯證的。同時，馬克思的生態思想指出，人與自然之間的關系是通過勞動實踐來調節的，這是調節人與自然之間關系的關鍵。農產品綠色營銷正是將保護自然生態環境作為企業發展的前提，通過協調生態環境與產品生產間的關系促進人與自然的和諧發展。

其二，整合營銷傳播理論。整合營銷傳播理論主張：以消費者為中心，將營銷以及品牌傳播合二為一。并提倡將所有的營銷以及營銷組織置于互動式信息回饋中，加強營銷與傳播之間的戰略協同，讓營銷組織內的每一個組成部分都承擔品牌傳播的任務，成為品牌傳播的一員。這一理論拓寬了品牌傳播的存在與執行空間。與傳統的營銷傳播相比，整合營銷傳播不僅僅是一種刺激消費的方式，還是促成消費者與品牌之間和諧關系，保持消費者和品牌接觸，并不斷溝通達成穩定關系的重要手段。以往的營銷傳播理念重視企業的短期利益，向消費者強行灌輸品牌信息，消費者處于被動接受的地位。而整合營銷傳播以消費者需求為主導，建立雙向的互動傳播，與消費者建立長期、良好的關系;此外，傳統的營銷傳播注重品牌的介紹與宣傳，相對忽視了外界對企業及品牌的評價。而整合營銷傳播在設計品牌介紹、管理品牌宣傳的同時，注重對外界評價的控制，繼而提高其品牌的認可程度。基于此理論，農產品綠色營銷首先要建立“綠色”品牌形象，與公眾綠色消費理念達成一致，繼而引發公眾消費動機。

2.農產品綠色營銷的實踐舉措

（1）樹立“綠色”品牌形象

品牌形象是企業文化、價值及經營理念的集中體現，也是保持品牌歷久彌新的關鍵。為此，各企業應圍繞“綠色”構建健康、生態、環保的品牌形象。如常州一號農場通過開展公益活動進行品牌宣傳，并贈送參與者健康有機綠色農產品大禮包，提高公眾對企業的好感度，并綠色觀念上與公眾實現情感共鳴，提高公眾對品牌的認可程度。同時，農產品企業要借助本土生態優勢，筑牢安全基礎，積極參加農產品相關筆袋，經過專業機構對農產品質量進行認證，并適當公開農產品生產、加工信息，如在加工生產廠內安裝視頻監控裝置，支持消費者進入農產品服務平臺以及農產品質量安全平臺監督農產品生產各個環節，繼而提高農產品的知名度，獲得良好的市場口碑，吸引國內外投資者關注，促進農產品綠色營銷的良性循環。

（2）創設生態體驗基地

各地政府應充分發揮對農產品綠色營銷的引導及指導作用，制定詳盡的農產品綠色發展規劃，在經過細致的考察后建立農產品生態體驗基地，拓寬農產品線下營銷方式，秉承高質量、高起點、高標準的建設思想推動農產品生態化發展。同時，制定相關政策吸引本土農產品企業駐扎生態體驗基地，培育農產品綠色營銷主體，全面提高農民、企業的生態環保意識。此外，農產品企業可借助基地的優勢構建“產品+旅游”沉浸式綠色營銷策略，向公眾展示農產品生產的全過程，使公眾能夠親身體驗農產品的種植、采摘。不僅如此，農產品企業也可將生態體驗基地打造成集觀賞、娛樂與一身景觀化園區。

（3）深入分析農產品消費需求

農產品生產需要較長的時間，市場波動不受控制，會出現嚴重的預測偏差。無論是農民還是頗具技術支撐的農業企業，都難以對第二年的農業市場行情做出較為準確的判斷。基于大數據技術的市場分析能夠提高市場預測的準確性，降低種植、養殖企業的風險，減少原料成本。以豬的養殖為例，豬周期的跌宕起伏都會帶來許多農民與企業的盲目投資，造成嚴重的損失。為了避免這一現象，可以通過大數據技術，對豬的生長進行全程監控，全面了解出欄時間、對接商超、預期收益等。養殖企業與屠宰企業也能夠深入了解市場行情，避免惡意抬價。同時，還可以利用大數據技術進行計算，預測豬周期的時間，通過對數據的收集、分析、研究以及建模，可以對行情的走向進行預估和預警，降低豬周期對于企業和農民的影響。此外，大數據技術還可以應用在產品研發中，對產品進行市場調研，分析當前消費者所需，提高新產品的成活率。

（4）構建“互聯網+”農產品綠色營銷平臺

其一為借助電視、廣播等傳統媒體投放廣告，宣傳農產品綠色營銷理念，促進公眾綠色消費;其二為創建官方網站，全方位介紹綠色農產品的種類，綠色農產品的優勢，服務說明、會員故事、企業簡介、發展歷程、購物指南、售后服務、活動概述等。營銷人員也可通過官網瀏覽量及瀏覽側重分析公眾的消費需求;其三，以微信、微博等構建互動營銷平臺。如通過微信發布營銷軟文，通過微博評論區了解公眾對農產品的建議等增強與公眾的互動性，既能夠提高公眾的綠色意識，又能拓寬農產品營銷渠道。

（5）以科技創新助推農產品綠色生產

綠色生產是農產品綠色營銷的基礎。為此，應注重農產品生產中的科技創新，提高農產品質量，降低生產過程對生態環境的影響。例如LoRa智能農業系統能夠根據農業生產監控數據以及農業專家系統的建議，精細化管理農業生產的農藥用量、飼料添加量等，在環保的同時保證農產品或養殖產品的健康生長。同時，該系統支持自動管理與人工管理。其中自動管理是指在農業生產現場的傳感器可以實時監控環境的溫濕度、Co2含量、光照等影響種養殖的因素。當采集節點上報的數據有異常時，系統將會進行智能防控，例如當光照過強時，系統會控制卷膜設備放下遮光卷膜。人工管理是指農業工作者可通過農業專家系統提供的建議對農業生產進行全局管理，包括設定采集時間和采集內容、增減控制指令等。人工管理與自動化管理相結合有效降低了農業生產的管理成本，有利于增加農產品綠色研發的資金。

五、結束語

綠色營銷是當前農產品企業發展的重要趨勢，不僅符合我國科學發展觀念及生態文明建設的要求，并能滿足公眾綠色消費需求，繼而促進農產品企業可持續發展。為此，政府及相關職能部門要加大對農產品綠色營銷的支持，通過建設農產品生態體驗基地提高農民及企業的生態環保意識。同時，農產品企業需要抓住綠色發展機遇，通過線下體驗基地與線上平臺構建混合式營銷模式，提高自身在綠色市場中的競爭力。

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