知識付費平臺的營銷模式

王菲 鄭皎

[摘 要]近年來互聯網技術和自媒體平臺的發展促進了知識付費產品的轉播和營銷，知識付費平臺發展迅速。“得到”App作為知識付費平臺的領軍者和先行者，其營銷模式具有借鑒性。文章以“得到”App為例，分析知識付費平臺的發展背景和營銷模式，并探討了未來發展中可能的創新式營銷策略。

[關鍵詞]知識付費;營銷模式;“得到”App

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.133

1 引言

隨著互聯網技術的普及，知識付費產品由傳統的實物型媒介轉變為互聯網知識型產品，并借助專業的知識付費或自媒體平臺進行發展和營銷，通過線上付費，學習，反饋，從而滿足消費者提升專業能力和認知水平的需求。

所謂知識付費，即知識生產者為用戶提供有價值的信息、資訊、理論、經驗和技能等便于用戶使用，學習標準化、專業化、系統化的知識內容，并通過在互聯網知識付費平臺或自媒體渠道傳播和營銷，用戶在網絡平臺中實施的消費行為。從內容形式上看，知識付費主要以講座、訂閱專欄、精品課為主，以免費資訊、電子書、聽書為輔的分配格局。

2 知識付費市場發展背景

2.1 知識版權保護力度加大

共享經濟發展迅速，且國家有關法律法規加大對知識版權保護的力度，消費者的知識產權意識有很大的提升，特別對于一、二線城市的年輕用戶，共享經濟的產品不斷培養用戶的消費習慣，知識付費成為新需求。知識付費產品的創新接入使更多的用戶接受主動化和情感化的付費模式。

2.2 互聯網技術的發展

2013年，自媒體大號“羅輯思維”在優酷視頻播放平臺首次推出付費會員制，以此拉開我國知識付費行業的序幕。2014—2015年，微信和微博相繼開通文章打賞功能，為互聯網付費奠定支付基礎。支付寶、微信等移動支付功能，使用戶更加便利的進行線上支付。

互聯網技術及自媒體平臺的發展，使得知識產品可以通過線上傳播和營銷，打破了原來傳統的線下知識學習模式。技術的發展推動知識產品的不斷升級，消費群體不斷擴大，知識付費市場呈現百花齊放的盛況。

2.3 單一的專業知識缺乏競爭力

由于近年來我國經濟進入新常態，居民的消費結構升級，且我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，消費者的精神消費和知識消費需求增強。

進入經濟迅速發展的時代，行業知識不再呈現為專一化，相關專業的內容和信息在工作和學習中的需求也不斷增長。另外，伴隨著社會的發展，知識焦慮成為個人和企業發展過程中不可避免的情況，知識付費平臺可以滿足用戶的內容需求和情感訴求，因此知識付費平臺得以不斷地完善和發展。

3 營銷模式——以“得到”App為例

3.1 體驗營銷

約瑟夫·派恩認為體驗營銷就是企業以服務為平臺，以商品為手段，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。馬連福指出，體驗營銷是指企業為滿足顧客的體驗需求，主動扮演角色與顧客進行互動，提供各種有創造性的產品和服務，為顧客創造出最大化價值的營銷活動過程。

在知識付費平臺中，消費者在購買課程前可通過試聽和試看對內容有初步了解，通過體驗一定量的課程內容，更深入地了解是否有必要進行下一步學習，從而減少由于了解不充分錯誤購買不感興趣的內容，導致消費者滿意度降低。

3.2 線上線下營銷

2018年得到推出“得到大學”，從單一化的線上學習轉化為線上學習，線下交流的終身學習模式。線上，利用互聯網分發課程，效率就能大大提升;線下，通過當地的、職業化的運營團隊管理同學交流體驗。得到大學面對終身學習者，提供知識服務，對用戶的學習效果負責。同時，得到大學學員之間可以交流學習心得和經驗，拓寬學習交際圈。

線上線下的營銷模式可以更好的接受用戶反饋，拓展用戶群體，另外可以提升產品的品牌形象，特別是對于知識付費產品而言，線上線下營銷可以系統、針對性的提供知識服務。將原先單一的知識輸出轉變為相互交流的終身學習模式。

3.3 周邊產品營銷

知識付費周邊產品是知識付費產品的品牌延伸，周邊產品的形成和熱銷，取決于消費者對相對應的品牌認同。“得到”App不僅發展知識產品，還不斷地拓寬周邊產品的營銷，通過與電商平臺合作，在電子商城內開展圖書、數碼、辦公和生活用品等的銷售。

3.4 數據、社交營銷

建立統計學分制，學習時長等機制激勵消費者學習，為用戶提供完整的學習記錄和“學分”認證。通過學習內容數據庫向用戶推薦感興趣的課程和內容。

知識城邦是“得到”App在2018年新上線的功能，用戶可以在知識城邦中公開自己的學習筆記，關注其他用戶的筆記和學習心得，更好地進行知識交流和拓寬社交學習圈。借助知識城邦用戶的影響力與用戶的學習圈，擴大營銷信息的傳播范圍，實現營銷推廣的目的。

3.5 主理人品牌營銷

“得到”App的課程主理人為行業和學術領域的佼佼者，輸出的內容產品具有專業性和視野前瞻性。“得到”將主理人打造成頭部知識產品的標志，全面開展精品課程和線下服務。利用名人效應，有力地促進產品的銷售，吸引消費者購買其知識產品。

4 營銷模式優化策略

4.1 開放用戶反饋渠道

知識產品與常見的消費品和服務相比，具有獨特的半成品特征。用戶付費購買后產品并沒有完全的屬于用戶，而是需要用戶通過學習，實踐才能從中受益。因此只有經由用戶進行交流互動，反饋后才能成為成品。

開放用戶反饋渠道，有利于知識產品的完善和傳播，對于用戶的反饋，知識平臺可以更加有效的進行知識創新和調整。同時，用戶反饋渠道的開放，不僅可以提高知識產品體系的水平，還能對知識付費服務有一定的促進作用。

4.2 情感消費內容值得重視

通過調查相關知識付費平臺的內容，發現有關金融經濟、消費投資等頭部內容的需求明顯高于情感輸出類內容的需求，為了滿足廣大消費者的大眾訴求，知識付費平臺在金融經濟、消費投資等領域應持續高質的輸出優質內容。同時，由于生活節奏的加快，有關情感、人文等方面的內容可以增長文化知識和陶冶情操。所以知識付費平臺也應重視深層次情感領域的拓展，滿足消費群體的小眾需求。

4.3 多元化付費機制

知識付費產品由于其特殊的體驗性質，難以制定統一的消費標準，因此也致使付費產品一旦購買不允許退貨。對于付費后與前期宣傳，定位不一致的產品，用戶沒有繼續學習的興趣且不能退貨，不僅導致知識資源的浪費，久而久之導致平臺的用戶流失，對企業造成難以估計的損失。為滿足不同需求消費者差異化的價格訴求，知識付費平臺應在保障既得利益的前提下，加強對用戶付費意愿和訴求的關注與評估，制定多元化的付費機制。

作為體驗性產品，知識付費內容可以建立不同的價格策略，滿足不同消費水平用戶的需求。嘗試免費試聽、試讀等體驗式消費，在規定時間內退貨，制定用戶學習積極性評估機制，在激勵用戶購買學習的同時，對沒有學習的課程和內容進行一定程度的回收，從而提升用戶的消費滿意度。

5 結論

本文研究知識付費平臺主要的營銷模式，并在此基礎上提出優化策略，目的是將知識付費產品進行推廣和營銷。作為年輕化的互聯網產品，其發展前景和營銷模式還有待研究，不可否認的是順應時代潮流和科技的發展，產品營銷模式需不斷改進和創新。

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