新零售環境下盒馬鮮生零售運營模式分析

馬嘯天

[摘 要]為了生鮮市場的快速發展，創新自身的零售運營模式。針對新零售環境下盒馬鮮生零售運營模式進行分析，闡述了盒馬鮮生新零售模式的重要商業價值，探討了該運營模式當中存在的一些問題，并提出具體的解決對策，希望能夠為相關零售企業起到一些參考作用。

[關鍵詞]新零售環境;盒馬鮮生;零售運營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.126

隨著社會經濟的快速發展，電子商務的發展也出現了瓶頸期，導致許多電商平臺開始創建實體店經營模式，由以前的線上經營逐漸轉為線上線下雙向經營模式。隨著人們生活質量的不斷提高，消費者的消費重心也發生了轉移，對于消費者而言，商品質量、購物體驗等成為重點的關注對象，從而產生了新型的消費者標準需求。對于生鮮產品而言，傳統的電商經營模式沒有具體的實體經營場所，所以無法和消費者之間建立起深刻的信任，從而使得生鮮產品的復購效果較差，尤其是生鮮電商的冷鏈物流成本較高，這一因素也對生鮮電商企業的經濟發展造成了一定的制約，從而導致生鮮市場出現低利潤、高成本的困難局面。對此，即使有相關企業能夠從中看到商機，但也無法采取有效對策從中獲利。而新零售的概念提出后，生鮮市場可以推出線上線下的雙銷售渠道模式，這也為生鮮企業的發展創造出了全新的路徑[1]。

1 新零售的概述

在傳統零售行業中，由于線下門店沒有采取能夠吸引顧客注意的營銷方案，也沒有針對顧客的消費需求進行準確分析，從而無法開展與顧客需求相匹配的個性化營銷模式。在消費者完成消費離開后，零售企業也無法對消費者的反饋信息進行有效的采集，不能做到實時跟蹤和有效改進，這也使得傳統零售行業的發展受到了一定的限制。而為了能夠改善這一現狀，阿里提出了全新的零售方法，主要指通過大數據平臺來重構的“人貨場”銷售模式。這一種可以對消費者身份進行識別的數據體系，通過其中的標簽體系可以將消費者的真實情況進行深度還原。通過這一體系，可以將消費者的數據進行有效的收集，從而全面整合線下客戶數據，實現對人層面的重構。其次，在新零售環境下，供應鏈價值和消費者的交互方式也發生了相應的轉變，可以在不同的場景當中完成與消費者直接連接、互動和轉化銷售的過程。零售企業的供應鏈可以對消費者的零售過程進行直接服務，實現消費者、訂單和產品信息的數據化管理，并建立零售五六三級配送體系，從而實現對物層面的重構。最后，實體門店還能夠通過智能終端系統來完成對客流、商品、交易等方面的數字化管理，有效地采集消費者數據，實現對場層面的重構[2]。

2 盒馬鮮生“新零售”的商業價值

2.1 流量價值

盒馬鮮生可以從實體門店當中以較低的成本來獲得流量，從而增大了電商的流量來源，通過線上線下相融合的模式來促進消費，不需要外部流量的加入。

2.2 精準化流量運營

盒馬鮮生還有效地實現了精準化流量運營模式，和傳統電商經營模式相比，其復購率和轉化率得到了顯著的提升，而且通過降低實體門店的冷鏈物流運營成本，還可以提高生鮮經營的盈利水平[3]。

2.3 增強信任感

通過快消品和生鮮全品類運營模式，可以使消費者在不同場景下實現一站式的購物形式，而且線下銷售，可以讓消費者更加直觀地對生鮮產品進行體驗，這也符合人們挑選購買的消費習慣。通過讓消費者親自挑選，可以更好地對產品的新鮮度進行明確，從而增強彼此的信任感。

2.4 數字化運營

實體門店通過全渠道的數字化運營模式可以有效地節約自身成本，提高銷售效率。傳統線下門店對客戶的行為容易產生忽視，而且相關的網絡建設不夠完善，因此無法有效地統計客戶的消費行為數據。而在新零售環境下，盒馬鮮生通過線上App可以將顧客的行為數據和反饋信息等上傳到企業的營銷數據庫系統當中，再通過互聯網技術來對相關數據進行充分分析，從而更好地了解消費者的需求和偏好，并有針對性地 制定營銷策略，如開發新產品、調整庫存等[4]。

3 盒馬鮮生“新零售”運營模式存在的主要問題3.1 付款模式需要多樣化

盒馬鮮生通過線上App的使用可以將線下流量轉移到線上，從而減少消耗流量商所消耗的成本，還能更好地獲得消費者的信息，了解消費者的需求。當該銷售模式在支付過程中無論是線上還是線下都只能通過支付寶進行付款，從而導致付款模式過于單一化，使品牌的好感度和忠誠度降低，流失了客戶，不利于多變的市場競爭形勢。

3.2 服務質量與消費體驗有待提高

在產品銷售過程中，用戶體驗和互動是提高銷售量的重要影響因素。生鮮產品由于自身所具有的特殊性，客戶往往更喜歡采用摸得到看得著的購買方式，從而導致線上銷售模式無法取得良好的效果。根據這一客戶需求，盒馬鮮生也采取了新零售模式，但其中也存在著一些和預期不相符的問題。由于盒馬鮮生正處于發展的初期階段，因此還無法有效地發揮出線上線下融合的優勢。在顧客銷售過程中，關于售前和售后等服務方面還存在著一些不足，需要提高服務質量，提升顧客的消費體驗[5]。

4 生鮮電商“新零售”環境下運營模式提升對策4.1 全程監管供應鏈，優化供應鏈

生鮮企業應對自身的供應鏈進行全程監督和管理，具體包括生鮮產品的生產基地、物流配送和銷售過程。企業應該加強對供應商的管理，制定出完善的冷鏈配送體系，創新產品打包、保鮮、配送等方面的技術，在保證生鮮產品質量的基礎上進一步的降低成本。

4.2 降低生鮮產品損耗，節約成本

生鮮企業應在產品采購和生產、運營過程中進行綜合考慮，準確分析客戶需求量，從而防止出現庫存積壓的現象。企業還可以取消倉庫，從實體門店當中直接打包、配送，可以對產品的包裝進行適當的加工處理，這樣可以減少產品損耗，有效的為企業節約成本。

4.3 提升消費體驗，提高用戶品牌認知度

新零售行業應該對用戶的消費體驗加大重視。消費者在消費過程中不僅對店鋪的優惠活動熱衷，而且還愿意獲得良好的購物體驗，從而滿足自身的精神需求。通過線上線下相融合的雙向銷售渠道可以為顧客提供滿意的服務，如停車預約、休閑娛樂等服務可以為用戶帶來滿意的購物體驗，從而提高品牌的認知度，使用戶對品牌產生足夠的認可，并愿意進行復購[6]。

5 結論

綜上所述，在傳統的零售模式當中，生鮮電商的經濟效益較低，而且需要投入較大的成本，因此生鮮市場雖然具有較大的利潤空間，但依然無法從中獲利。而在新零售概念提出之后，生鮮電商可以借助新零售業的發展擴寬自身的銷售渠道，還能進一步的優化供應鏈的管理，節約成本，建設相關的冷鏈物流，使產品的損耗大大減少，從而提高自身的經濟效益。因此，生鮮電商應該對消費者需求進行深度挖掘，并對消費者的消費體驗加以重視，通過提供高質量的產品和一流的服務，借助零售營銷模式來更好地實現自身經營的轉型升級，從而促進生鮮市場的經濟發展。

參考文獻：

[1]楊子燕.新零售環境下盒馬生鮮零售運營模式分析[J].現代商貿工業，2020，41（2）：57-58.

[2]陳雅.從盒馬鮮生談新零售生鮮賣場的經營困境和對策[J].中國商論，2019（22）：3-4.

[3]王宇能.新零售時代生鮮電商“O2O+LBS”模式研究——以盒馬鮮生為例[J].晉中學院學報，2019，36（5）：42-46.

[4]陳琳，雷靜，李鳳，等.新興信息技術背景下生鮮新零售模式解析——以盒馬鮮生為例[J].價值工程，2019，38（26）：201-202.

[5]劉沐昀.新零售背景下的生鮮電商的發展方向——以盒馬鮮生為例[J].營銷界，2019（35）：154，171.

[6]李俊杰.“新零售”背景下生鮮電商對傳統超市的創新探究——以盒馬鮮生為例[J].農村經濟與科技，2019，30（10）：69-71.