性別及消費人群對購物方式決策的影響分析

楊婷

摘 要：本文針對影響購物方式決策的兩個因素：性別和消費人群種類，初步制定問題研究的綱要框架，并對此做出深入實際的調查研究，對當代社會實體店及網店的發展現狀進行了深入的分析研究，闡明了其影響消費者決策的各自特色并主要探討了性別及消費人群種類這兩個因素是否對購物方式決策有顯著影響。采用非概率抽樣里的自愿樣本方式——問卷調查法，根據卡方獨立性檢驗原理、假設檢驗以及參數估計的方法，運用統計學的相關知識及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）軟件進行統計運算，最終得出購物方式的決策受到性別及消費人群種類的影響的相關結論。

關鍵詞：統計學;SPSS;獨立性檢驗;假設檢驗;參數估計;性別;消費人群;購物方式

隨著網絡技術不斷地革命發展、更新優化，網絡在大眾中普遍使用，以及人們生活質量水平的提高，人們對購物的需求日益增加。傳統的實體店購物不再是主流，繼而衍生出新型的網上購物方式。網上購物方式集中適用于20歲到50歲之間的消費者，而恰好這一年齡區間的消費者也構成了我國消費主力軍。于是有人曾預言：“線上購物的時代已經到來，實體店模式會慢慢地被網店模式取代”。但是也有反對的聲音，認為網店始終不能代替實體店，因為網店商品質量參差不齊、售后服務良莠不齊、支付安全難以保障等等一系列的問題一直存在，這也是多數消費者比較在意的關鍵點。而影響網店和實體店未來發展的重大問題，那就是消費者，消費者因素在此問題研究中占領著主導位置。消費者購買欲強度的大小，偏向于線下購物中享受購物的過程或是線上的高效率購物以及消費者的購買動機等等一系列因素都在影響著購買決策，決策到底是通過網絡購買還是通過實體店購買，進而進一步影響著網店與實體店的發展趨勢和生存問題。所以，認真研究大眾消費者的特點是很有必要的。

一、研究背景與研究問題

1.研究背景

隨著人們生活水平的提高，出于生活的需求或是對時尚潮流的追求，人們對購物買衣服買生活用品的需求也日益增加。在經歷了2008年那場全球性的金融危機之后，全球經濟一片蕭條，電子商務的崛起為全球經濟復蘇回暖帶來了不可磨滅的作用。根據官方發布近六年“雙十一”全網銷售額統計情況得知，2014年達到805億元，2015年達到1229.37億元，2016年達到1770.4億元，2017年達到2539.7億元，2018年達到3143億元，2019年達到4101億元的全網銷售額。“雙十一”全網銷售額呈明顯的遞增趨勢，且整體加速度越來越大。隨著電子商務的日益繁榮，線上購物與線下購物之間的競爭情況也愈來愈激烈。如今線上購物方式大受追捧，實體店的的確確在發展過程中受到了重創，線下購物不再是消費者的必需方式。

2.研究問題

隨著科技的不斷發展，“互聯網”、“網店”等熱門詞匯已不再陌生。網店，作為電子商務的一種形式，能夠讓人們在瀏覽時進行實際購買，并且通過各種在線支付手段進行支付完成交易全過程。與線下購物的實體店相比，線上購物具有如下優勢：價格低廉;高效便捷;產品選擇多樣化、可直觀貨比三家;更長的營業時間;送貨上門的服務方式。

實體店是在一定的硬件設施建立起來、地點相對固定的以營利為目的的商業機構。在互聯網普及之前，傳統的線下實體店一直占據著消費者購買選擇的主導地位，但由于實體店仍然保持著線上購物無法替代的一些優點，所以實體店模式并沒有被互聯網環境下的線上購物所擊敗。與線上購物的網店相比，線下購物具有如下優勢：實體試衣、可當場使用、保證合適可用;質量和售后都有保障;付款即可到手使用，無需等待五天的快遞;享受實體店逛街的愜意。

毋庸置疑，網店和實體店都各有千秋，而各自的優劣勢在消費者進行購物方式決策時起著至關重要的作用。消費者可以去實體店一家家一件件的挑選試穿，但是這樣所花費的時間也是不言而喻的;也可以在網店上進行挑選對比，但是質量不一定能有保障。在這個科技快速發展的時代，效率越來越重要。在商場實體店，買一件衣服可能花費半天的時間，在網店，買一件衣服可能僅僅花費十分鐘。有人圖便宜快捷，有人圖質量感覺。究竟網購/實體店購物的選擇是否與性別有關？不同人群的消費者對于網店和實體店的選擇是如何的？并確定選擇網購的95%的置信區間。這將是本篇文章所要研究的問題。

二、解決思路與方法

1.解決思路

（1）文獻資料法

在調查研究之前，先查閱線上購物與線下購物的概況與其在現階段的發展狀況的相關文獻、了解消費者心理與行為選擇等相關概念。同時查閱了近幾年來的相關政策措施，對研究的內容與方法有了初步的計劃和研究基礎。

（2）問卷調查法

①問卷的設計

根據本研究課題的目的和內容，參考問卷設計的基本要求規范，設計了“對消費者網購及實體店購物的情況調查”調查問卷。在經過調查者反復咨詢和建議后，問卷涉及內容比較全面，針對性強。問題形式為封閉式單項選擇、多項選擇題以及簡單問答題。

②問卷的發放

于2019年3月4日，通過網上問卷發放的方式，在問卷星網站上發布調查問卷，采用群發的方式，分別在工業工程專業群、北信科校群、老鄉群、老家親戚朋友群等群發布調查問卷，進行抽樣調查，盡量讓更多的不同人群能夠參與進來，加大此次調查的準確度與可信度。在為期一周的調查中，共收回有效調查問卷67份。

③所涉及相關統計學知識

在互聯網上發放調查問卷的抽樣方式屬于非概率抽樣中的自愿抽樣：被調查者均為自愿參加，成為樣本中的一分子，向調查人員提供相關信息構成樣本。非概率抽樣用于探索性研究，為更深入的數量分析提供準備。此搜集數據的方法屬于自填式問卷調查：在無調查員協助的情況下由被調查者自己完成調查問卷。自填式問卷調查實施方便，可大范圍調查，被調查者作答時間自由且無壓力。

2.解決方法

數據收集工作完成后，對所收集的數據進行二次分類，綜合兩類因素進行交叉分析，并根據卡方獨立性檢驗原理、假設檢驗以及參數估計的方法，運用統計學的相關知識及SPSS（Statistical Product and Service Solutions）軟件進行統計運算，最終得出購物方式的決策受到性別及消費人群種類的影響的相關結論。

三、結果分析

四、誤差分析

1.調查問卷的樣本量只有67份，遠遠不足以代表整個社會的調查數據，存在數據誤差。

2.被調查者性別的數量存在差異，男性36名，女性31名，所以關于購物方式選擇與性別的關系的問題研究存在著一定的誤差。

3.由于條件限制，被調查者的身份大多是在校學生，而社會人士大多是作者的老鄉親戚，對于購物方式的選擇存在的一定的偏向性，社會人士群體調查不全面，所以關于購物方式選擇與消費者人群種類的關系的問題研究存在著一定的誤差。

4.不管性別是男還是女、身份是在校學生還是社會人士，他們對于購物方式（網購/實體店購物）的選擇都不是十分準確的，還會有很多其他因素影響著他們選擇購物方式，對于購物方式的選擇存在著被調查者理解誤差。例如，買火車票時，消費者會更傾向于選擇線上購物的方式，最大的驅動因素是方便快捷，可節省大量時間;買價格昂貴的數碼產品或者奢侈品時，消費者會更傾向于選擇實體店購物的方式，最大的驅動因素是商品質量及售后有保證。所以單單讓消費者做出購物方式的選擇還是存在很大的誤差的。

五、結論

由以上的結果分析可知，消費者性別對購物方式的選擇沒有顯著影響;消費人群類別對購物方式的選擇有著顯著的影響;60.85%-82.43%的消費者選擇了網購的購物方式。因此消費者的屬性對購物方式還是有著極大的影響力。網店/實體店為了保證自身未來更好的發展，對消費者進行大規模全方面的統計調查研究分析是必不可少的環節，也是能夠改善自身條件、全方面優化、解決問題的核心關鍵。根據調查，50%以上的消費者表示，希望網店與實體店共同發展，相互促進，共同進步，畢竟各有各的特色，各有各的優點和缺點，取長補短才是最有效的。唯有對網絡經濟與實體經濟進行進一步的整合，兩者相輔相成，“新”經濟與“傳統”經濟才能和平共處，實現互利共贏。

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