基于DEA國內外上市在線旅游企業經營績效評價研究

楊崇美（山東外事職業大學）

隨著互聯網的蓬勃發展，上市在線旅游公司作為在線旅游企業中的“先行者”，在整個旅游產業的發展中發揮著重要作用，其經營效率的高低不僅關系到公司本身的經營業績和企業價值，而且對整個旅游行業整體的持續發展具有決定性的作用。目前國內外學術界對于上市旅游企業經營績效的研究僅限于傳統上市旅游企業，對于新興上市在線旅游企業經營績效研究較少。鑒于此本文結合學者們的研究成果和經驗，選用數據包絡法（DEA）對上市在線旅游公司的經營績效進行評價。1

■DEA模型、決策單元（DMU）與評價指標選取

關于企業經營績效評價，本文選取數據包絡法（DEA）是一種確定有效生產前沿面及其評估決策單元（DMU）相對有效性的非參數方法[1]。DEA的模型有多種形式，本文采用應用比較廣泛的CCR模型，該模型可用來評價具有多個輸入、多個輸出的決策單元同時為“規模有效”與“技術有效”。本文選取全球十大上市在線旅游企業（www.nyse.com）（截至美東時間2019年7月29日，按市值排出），分別為ExpediaOrbitz Worldwide，Priveline，TripAdvisor，Homeaway，MakeMyTrip，Travelzoo，QUNU，CTRIP，ELONG。選取管理費用、主營業務成本、總資產為投入指標；凈利潤、主營業務收入為產出指標。其中總資產代表上市公司經濟規模指標；管理費用反映員工管理狀況，主營業務成本直接關系到企業產出效益；主營業務收入、凈利潤兩項指標能反映企業的產出規模和經濟效益[2]，故選取以上5個指標從不同角度反映上市在線旅游公司的經營績效。數據選取于2019年各企業在紐約交易所(www.nyse.com)提供的財務報表。

（一）原始數據無量綱化

由于輸入輸出指標有著不同的量綱，而且原始數據中還有負數，因而不能直接帶入DEA型中求解，需要對原始數據進行無量綱化處理。本文采用如下方法對原始數據歸一化處理（見如下公式）

（二）DEA模型求解

本文利用DEA分析軟件MAXDEA5.2對無量綱化的數據進行分析，得到如下的結果，見表2。

■實證研究結果分析

根據表2結果，對10家上市在線旅游上市公司DEA分析結果進行分類，如表3。

（一）DEA有效性分析

由表3可知，滿足當θ*=1且條件的上市在線 旅游 企業 包括 Expedia、Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor，表示上述4家上市在線旅游企業的綜合值均為1，且所有的變量不存在松弛，即說明企業的經營績效DEA有效，投入可控效率較高，整體凈利潤、主營業務收入有效，企業可以繼續實施現有的投入產出政策。如Expedia通過DEA有效性分析Expedia可以保持原有的投資發展模式。其中Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor3家企業的主營業務收入與主營業務成本的比例明顯大于1，這進一步說明3家企業的投入成本控制與企業資金利用得到較好的成效，企業成本控制較好，剩下的6家上市在線旅游企業均處于θ*<1的狀態，即綜合效率值均小于1，說明DEA無效，整體協調性沒有達到最優目標。其中有表1可知，QUNAR、ELONG、Travelzoo、MakeMyTrip 4家企業2019年凈利潤為虧損狀態，其中MakeMyTrip主營業務收入與主營業務成本出現嚴重的失衡，與研究結果吻合。

表1 10家上市在線旅游公司輸入和輸出指標及無量綱數據

表2 10家上市在線旅游公司經營績效DEA分析結果

表3 10家上市在線旅游公司經營績效DEA分析結果分類

（二）規模有效性分析

表 3 所 示 Expedia、Orbitz Worldwide、Priveline、TripAdvisor4家國外上市在線旅游企業，其規模效益值均為1，說明各企業整體相對有效，企業規模效益不變，有著較為成熟技術、管理體系，因而企業規模效益較為平穩。其中Priceline是在線旅游C2B商業模式開創者l品牌多元化發展,規模效益較為平穩。而攜程CTRIP、ELONG、Homeaway、QUNAR、Travelzoo 5家企業規模效益均值大于1，規模效益呈現遞增狀態。其中CTRIP、ELONG、QUNAR 作為我國僅有的上市在線旅游企業，雖起步晚但前景廣闊，可以通過擴大企業規模擴大收益。一家MakeMyTrip規模效益小于1,規模效益處于遞減狀態，說明該企業2019年度企業投入產出控制較為松弛，沒有得到相應的規模效益。

（三）生產前沿面有效投影分析

非DEA有效的上市在線旅游企業DMU在生產前沿面上的投影DEA有效的，因此，可以通過調整DMU在相對有效平面上的投影來改進DEA無效的決策單元。本文采用的是標準處理后的數據，計算結果是以標準單位進行衡量。表3可知，CTRIP（攜程）、ELONG（ 藝 龍）、Homeaway、MakeMyTrip、QUNAR(去 哪 兒 )、Travelzoo為非DEA有效企業。需要對其投入量與產出量進行相應的調整。6家上市在線旅游企業中產出量除CTRIP企業存在產出不足現象外，其他企業并未出現。但6家企業均出現管理費用、主營業務成本投入量存在冗余的現象。如CTRIP（攜程）需減少主營業務成本0.028個單位，增加0.0023個單位的主營業務收入。

■研究結論與不足

（一）針對企業的經營效率

總體上，本文所選取的具有代表性的全球最大的10家上市在線旅游企業總體經營效率并不理想，從研究結果來看僅有4家處于有效狀態，其余的6家企業均處于無效狀態，其中有4家經營效率接近50%，更有印度最大在線旅游企業MakeMyTrip經營效率處于22.8%。我國僅有的CTRIP、ELONG、QUNAR上市在線旅游企業經營效率均處于無效狀態，這與我國在線旅游企業起步晚，發展規模較小，資金投入、技術開發、管理理念等方面不足不無關系。因此國內在線旅游企業在吸收、借鑒國外在線旅游企業管理經驗，加強國際企業間合作交流，吸引金融機構的融資力度，加快技術的研發，開拓經營業務，增強競爭實力。

（二）針對企業的規模效益

本文研究中除僅有的一家企業處于遞減狀態外，大部分企業處于遞增或處于不變的，規模效益整體效果良好。其中我國的3家上市在線旅游均處于遞增狀態，針對非DEA有效企業結果的分析得出在線旅游企業大多在管理費用及其主營業務成本方面存在投入冗余現象，企業根據具體情況調整投入產出策略，切實做好企業的成本控制。首先，要將滿足客戶需求放在首位，要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特征，設計個性化產品提升旅游體驗提；其次，移動互聯網時代，隨著智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變，很大程度上擴展了在線旅游業市場空間，移動互聯網在線旅游市場潛力無可限量。為去哪兒、攜程等在線旅游企業向移動互聯網發力的提供重要契機，拓寬企業發展的規模，提升了應用智慧旅游的手段，提高旅游管理水平，在線旅游行業得到了很大的發展。

（三）研究不足

在線旅游企業發展依托于互聯網的發展，起步較晚且發展數量有限，上市的企業更是少之又少，從數量上講，由于企業財務報表的隱蔽性，未上市在線企業財務報表的不易獲得性，故本文僅選取具有代表性的國內外上市在線旅游企業，數量較少；從內容上，由于本文僅選取2019年一年的財務經營狀況進行橫向比較，沒有進項縱向延伸比較，若能獲得相關數據可以擴大相應的決策單元并且進行縱向的比較，因此本文的研究有待進一步深入和完善。