移動(dòng)短視頻盛行的傳播機(jī)理與規(guī)范引導(dǎo)

趙瀅

【關(guān)鍵詞】短視頻? 狂歡理論? 擬劇理論? 景觀社會(huì)? ? 【中圖分類號(hào)】G122? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

傳播技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)短視頻等在內(nèi)的社交媒體的不斷發(fā)展，移動(dòng)短視頻以自身具有的傳播優(yōu)勢(shì)備受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、受眾群體的青睞，這和它自身特殊的流行機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制密不可分。移動(dòng)短視頻的發(fā)展使社會(huì)進(jìn)入全民狂歡的時(shí)代，正如巴赫金筆下的第二世界，內(nèi)容生產(chǎn)者們?cè)阽R頭前后的前臺(tái)、后臺(tái)間競(jìng)相自我展演，短視頻畫卷展開便是浮世繪般的民生物語(yǔ)。

2014年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)空間涌現(xiàn)出一批短視頻平臺(tái)，如快手、抖音等，這些短視頻傳播平臺(tái)培養(yǎng)了大批量的原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)者，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，而技術(shù)模板和內(nèi)容復(fù)制支撐下的視像景觀和媒介奇觀存在著各種各樣的問(wèn)題，移動(dòng)短視頻面臨著意義的缺失和發(fā)展的瓶頸。從批判視角出發(fā)，沿著巴赫金的狂歡理論、鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論、戈夫曼的擬劇理論以及凱爾納的媒介奇觀理論對(duì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與流行進(jìn)行深入探討，一方面可以解決目前短視頻生產(chǎn)中抄襲泛濫等種種問(wèn)題，另一方面可以找到疏解社會(huì)情緒、緩解社會(huì)矛盾的鑰匙，推動(dòng)短視頻的健康持續(xù)發(fā)展。

快樂與狂歡：移動(dòng)短視頻的流行機(jī)制

在西方文學(xué)與藝術(shù)理論研究領(lǐng)域，狂歡理論備受推崇。前蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金提出了著名的狂歡理論，指出狂歡并不是單純地追求物欲，其核心是遍及世界、生生不息的人民大眾，是對(duì)全民參與式的自由化和美好烏托邦世界的追求向往。依照巴赫金的理論，狂歡的概念包括四個(gè)具體范疇。

第一個(gè)范疇指的是狂歡是受眾體驗(yàn)世界的基礎(chǔ)。狂歡盛行的內(nèi)在邏輯在于社會(huì)階層與社會(huì)等級(jí)制度被打破，這種快樂狂歡、平等自由的氣氛具有較大的吸引力。在移動(dòng)短視頻空間中，人們利用身體敘事展示自我，使用合拍、評(píng)論等功能進(jìn)行互動(dòng)、接觸，打破了地域限制和物理距離，平等地進(jìn)行交流交往，使傳統(tǒng)社會(huì)中社會(huì)經(jīng)營(yíng)壟斷話語(yǔ)權(quán)的行為被打破，信息傳播的權(quán)力逐漸下移。

第二個(gè)范疇是插科打諢式的生活方式的流行。西方世界盛行的狂歡儀式中，人們放下了體面、優(yōu)雅，通過(guò)插科打諢的方式反諷、揶揄傳統(tǒng)社會(huì)的權(quán)威性。例如由于疫情被迫宅家的人們利用短視頻來(lái)解悶，百無(wú)聊賴的心情下衍生了一些讓人哭笑不得的視頻內(nèi)容，無(wú)厘頭地模仿各類表情包、日常用品已經(jīng)見怪不怪，更有甚者卷起被子在床上“蠕動(dòng)”模仿“蛆蟲”，平時(shí)令人發(fā)指的東西也在插科打諢中變得樂趣橫生。

第三個(gè)范疇是俯就。在狂歡節(jié)中，被等級(jí)世界禁止、拋棄與閹割的生活方式相互結(jié)合起來(lái)，如神圣同粗鄙、崇高和卑下、偉大同渺小、聰明同愚蠢。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者涵蓋廣泛，不拘泥于職業(yè)，不拘泥于財(cái)富，不拘泥于美丑，人們各自分享自己認(rèn)為有意義的事情，這也使得短視頻空間成為很多小眾群體的聚集平臺(tái)，“簪娘簪郎”和手藝工匠們展示自己的手工藝品，滴膠手工者記錄自己倒模、脫模的全過(guò)程，“jk制服”“洛麗塔”“漢服”等特色穿著風(fēng)格爭(zhēng)奇斗艷。

第四個(gè)范疇是粗鄙的生活理念。狂歡中的人們習(xí)慣于運(yùn)用不雅的語(yǔ)言諷刺所謂的神圣形象，短視頻空間中并不乏審丑等現(xiàn)象，一些人靠歐美濃妝、出格裝扮吸引眼球，受眾正是用這種自嘲自黑的精神來(lái)自?shī)屎蛫嗜恕?h3>自我展演：移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

移動(dòng)短視頻因其具有準(zhǔn)入門檻低、去中心化以及原創(chuàng)性強(qiáng)等傳播特征，備受青睞。西方著名戲劇理論學(xué)者戈夫曼提出了著名的“擬劇理論”。他認(rèn)為人們就像站在臺(tái)前的演員，不斷進(jìn)行自我展演，試圖在他人心中塑造自己的形象。這個(gè)理論的核心就是“印象整飾”，人們?cè)谶M(jìn)行交往時(shí)，會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)各種“符號(hào)”——選擇合適的言辭、神情或者動(dòng)作來(lái)塑造自己的形象，使他人對(duì)自己滿意。在戈夫曼看來(lái)，舞臺(tái)表演有前后臺(tái)之分。正如演員們?cè)谇芭_(tái)進(jìn)行表演，前臺(tái)的部分是被觀眾們所看到的，是人們塑造自己理想形象的地方。而后臺(tái)則截然不同，后臺(tái)是觀眾無(wú)法看到的表演者的真實(shí)生活場(chǎng)景，在這里表演者們可以不必時(shí)時(shí)處處注意自己的形象管理。

短視頻生產(chǎn)者以短視頻平臺(tái)為舞臺(tái)進(jìn)行表演式的自我呈現(xiàn)。這種回歸原始的身體敘事，或是用小段子的方式記錄或是展示日常生活里有趣的片段，或是用小劇場(chǎng)的形式分享美食做法、衣服穿搭等等，這些內(nèi)容都是帶有一定劇本成分甚至是反復(fù)排練出的成果，還有濾鏡、美顏、貼紙等工具的使用，這些虛擬的場(chǎng)景正是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)出的擬劇，影響著受眾對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的認(rèn)知與理解。

符號(hào)與消費(fèi)：移動(dòng)短視頻的受眾心理機(jī)制

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在其代表作《消費(fèi)社會(huì)》中曾經(jīng)指出，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)社會(huì)的生成邏輯在于受眾對(duì)物品消費(fèi)的追求由實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)向了“符號(hào)價(jià)值”。他認(rèn)為商品不單單是使用品，也是象征品。人們購(gòu)買奢侈品不是為了使用或者佩戴，更多的是為了買來(lái)身份的象征，這就是所謂的符號(hào)價(jià)值。在鮑德里亞的眼中，消費(fèi)不僅是為了日常的生活，更在于人與人之間的互動(dòng)，消費(fèi)正試圖構(gòu)建人們的日常生活和新的社會(huì)秩序，它成為身份與地位構(gòu)建的手段，成為社會(huì)地位的象征。符號(hào)消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單的商品買賣，而是符號(hào)與意義在人們之間的流轉(zhuǎn)和世俗隱喻的倒映，是物欲橫流時(shí)代下的哈哈鏡。

短視頻空間依靠其巨大的用戶流量群、視覺傳達(dá)和意義呈現(xiàn)，成為符號(hào)的直接生產(chǎn)者。短視頻中的擬態(tài)環(huán)境成為人們現(xiàn)實(shí)生活的參考和依據(jù)，美容美妝、日常穿搭、做飯?jiān)嚦远嫁D(zhuǎn)化為各種符號(hào)，模仿時(shí)尚博主的熱門穿搭為自己貼上潮人的標(biāo)簽，買同款洗碗機(jī)、烘干機(jī)為自己貼上精致主婦的標(biāo)簽，用戶們?cè)诟Q探和模仿中實(shí)現(xiàn)意義消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與滿足。

意義的消解：移動(dòng)短視頻的傳播效果

景觀社會(huì)理論認(rèn)為我們的日常生活已逐漸被媒體、符號(hào)和戲劇性事件構(gòu)成的景觀完完全全滲透，我們的感官體驗(yàn)被抬到了很高的位置。以此為基礎(chǔ)，美國(guó)著名的文化理論研究學(xué)者道格拉斯·凱爾納提出了媒介奇觀理論。在卡爾納看來(lái)，所謂媒介奇觀是對(duì)當(dāng)代社會(huì)媒介發(fā)展現(xiàn)狀的負(fù)面表述，它通過(guò)引入當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值理念，引導(dǎo)個(gè)體逐漸適應(yīng)現(xiàn)代媒介社會(huì)的生活方式，并將媒介與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的沖突表現(xiàn)與解決方法逐漸戲劇化，從而形成當(dāng)代媒介社會(huì)的奇觀現(xiàn)象。

短視頻空間中的奇觀現(xiàn)象主要體現(xiàn)在視聽以及敘事方面。短視頻一般短小精悍，在15秒到5分鐘之間，這要求其在短時(shí)間內(nèi)必須抓住受眾的注意力，視聽要有節(jié)奏感、沖擊力強(qiáng)，敘事緊湊、內(nèi)容勁爆。這使得部分節(jié)奏簡(jiǎn)單、歌詞洗腦的音樂成為爆款，與之相關(guān)的短視頻刷屏數(shù)日，形成了人人模仿的視聽奇觀。低門檻下內(nèi)容生產(chǎn)者的敘事能力更是良莠不齊，獵奇、抄襲的短視頻層出不窮，快手上的“精神小伙”就是一個(gè)典型的例子，這些內(nèi)容生產(chǎn)者們都來(lái)自四五線城市的鄉(xiāng)村，他們西服外套搭配緊身褲，往往三五成群，滿嘴是低俗的土味情話。這種媒介奇觀現(xiàn)象帶來(lái)了高度的視覺沖擊，但是也對(duì)受眾尤其是青少年群體的健康成長(zhǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。

短視頻于用戶而言是拉扎斯菲爾德口中的“麻醉藥劑”，并存在著普遍的泛娛樂化傾向，受眾以?shī)蕵返膽B(tài)度對(duì)待日常生活中的問(wèn)題也以?shī)蕵返膽B(tài)度對(duì)待新聞、社會(huì)重大事件。第一，在這樣的狂歡中人人都想?yún)⑴c短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，短視頻空間作為現(xiàn)實(shí)生活的彼岸世界，更應(yīng)該注重價(jià)值觀的引導(dǎo)和社會(huì)功能的發(fā)揮。因此，我們必須提高專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的準(zhǔn)入門檻，從源頭提高短視頻的質(zhì)量，并且利用獎(jiǎng)勵(lì)、津貼等方式鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高技術(shù)流、手工藝者等高質(zhì)量視頻比例，減少同質(zhì)化、低俗化內(nèi)容。第二，還要不斷提高普通受眾的媒介素養(yǎng)，提高其批判與辨別能力，不沉迷、不跟風(fēng)。第三，需完善短視頻相關(guān)的法律、法規(guī)，規(guī)范移動(dòng)短視頻發(fā)展的市場(chǎng)秩序，控制短視頻中的廣告數(shù)量，減少虛假?gòu)V告和過(guò)度宣傳，嚴(yán)格管控短視頻平臺(tái)，杜絕算法黑箱與技術(shù)歧視，利用機(jī)器加人工雙重審核，力爭(zhēng)在源頭上減少劣質(zhì)視頻，營(yíng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（作者為西南大學(xué)文學(xué)院博士研究生）

【參考文獻(xiàn)】

①關(guān)慧：《狂歡中的契合——巴赫金狂歡理論與大眾文化》，《外國(guó)語(yǔ)與外國(guó)語(yǔ)教學(xué)》，2016年第5期。

責(zé)編/孫垚? ? ?美編/楊玲玲